高俊。受访者供图
■旅游强国策·专家谈⑤
深中通道开通、南沙邮轮母港复航……随着粤港澳大湾区加速互联互通，南下北上“双向奔赴”正让海洋资源发挥更大价值。在大湾区，海洋旅游作为海洋产业的重要组成部分，正迎来重要发展机遇。
如何协同各地之力，共同推动海洋旅游提品质、树品牌、造声量？南方日报记者日前专访海洋旅游专家、联合国教科文组织名录遗产地可持续旅游教席联席主持人、中山大学副教授高俊，针对海洋旅游发展的新机遇、新挑战展开对话。
●南方日报记者 叶绮涵
海洋旅游的产业带动效应显著
南方日报：目前，我国海洋旅游发展有怎样的特征？您如何看待海洋旅游在当下旅游强国建设中的地位及作用？
高俊：随着旅游趋势从传统观光游转向休闲度假游，我国的海洋旅游也发生了阶段性变化。从最初的资源导向，到以“旅游+地产”为主的市场驱动，如今海洋旅游正处于3.0的创新驱动阶段，即依托创新业态吸引消费者、把握市场需求。
多年的实践经验显示，海洋旅游对城市经济发展、旅游目的地打造有重要意义。比如发展最成熟的海滨游，其对沿海目的地的经济带动作用有目共睹，这些城市也更容易成为热门目的地；再比如海岛游，由于海岛的特殊区位，旅游成为串联产业、振兴渔村的重要切入口，甚至是边远海岛唯一有效的发展手段。
在促经济方面，海洋旅游的作用首先表现在产值上。自然资源部统计数据显示，疫情发生前，旅游板块已占海洋经济比重超50%，成为海洋经济的第一大产业。
从产业链角度看，作为综合性产业，海洋旅游的带动效应也十分显著。与陆地旅游不同，海洋旅游高度依赖海洋装备、海洋科技，除船舶、邮轮等交通工具，也需要冲浪板、潜水呼吸机等海洋运动装备。因此，海洋旅游的发展，能够带动上游制造产业，甚至下游码头、港口等相关配套设施的发展。这种综合性的带动作用，也成为我国近年来重视、强调海洋旅游产业的重要原因。
此外，海洋旅游也是文化输出的重要抓手，在提升中国形象、促进文明互鉴方面意义重大。尤其在广东、福建等地区，海丝文化通过与旅游的结合，其文化价值得以彰显，近年来在推动海洋文旅融合、经济发展上也发挥了很大作用。
从精神层面看，自带疗愈功能的海洋旅游可以很好地满足大众对美好生活的向往。海滨游、海岛游成为不少人度假、康养的首选。因此，当下的海洋旅游供给也主打休闲，且产品愈发丰富、多元，市场愈发细分，以满足不同群体游客的需求。同时，海洋旅游活动也对国民海洋意识的培育有重要意义。
社媒时代文旅须提供情绪价值
南方日报：传统观光旅游和海洋休闲旅游的相同和不同点有哪些？在打造海洋游产品、服务时，如何通过提质增效、融合创新最大化利用资源？
高俊：传统观光和海洋休闲游，除了产业上的区别，本质差异还在于游客动机。前者强调的是看外部景观，游客往往是认识到“哪里有好看的景色”，从而被吸引前往。海洋休闲游更多是“向内寻”——重点在于目的地能为“我”带来放松、休闲的体验。
两者也有很大的相似性。不论是传统观光、还是如今的休闲度假，“观光”这一行动都非常重要。现在流行“打卡”、发朋友圈，本质上是游客仍需要去看、去拍照。如今是社交媒体时代，对年轻人来说，社交媒体分享之后才算是旅游结束。因此，不是“看”不重要，而是我们需要的更多了：除了好看，还要好吃、好玩，提供情绪价值，即消费者需求在升级。
在这种趋势下，我们在打造海洋旅游产品时，必须紧贴消费者的需求，以市场为导向，通过市场变化进行客群细分、创新升级。要注意其与传统观光类产品的区别，优化海洋游摆渡交通、观光线路等，凸显其慢、休闲等特征，在拍照打卡外还要提供给消费者更多体验；也要注意到度假旅游市场其实非常多元，年轻人、亲子家庭、中老年等各群体需求不尽相同，在布局海洋休闲游时，也要对应细分市场打造相应产品和服务。
值得注意的是，海洋旅游由于资源的相似性，更容易同质化。如何创新发展？我认为三亚是一个优秀案例，其中蜈支洲岛尤为突出。三亚旅游长期以滨海“沙滩+酒店+地产”的模式运营，但如今蜈支洲岛凭借业态更新、主题化推广，已经将海洋运动打造成了自身的独特品牌。再比如山东青岛，也通过挖掘渔业全产业链资源，开发出以海钓为中心的系列亮点产品，知名度、影响力显著提升。
“海洋+科技”是重要创新方向
南方日报：作为我国海岸线最长的省份，广东在海洋旅游领域具有天然优势。目前广东海洋旅游处于什么阶段？以滨海游、海岛游为代表的资源导向市场，如何进一步提升？
高俊：广东发展海洋旅游主要有如下几个优势。一是气候，广东身处亚热带，季节性问题相对北方较少，游客体验更舒适，更适宜全年性的海洋旅游产品打造。从资源层面看，广东的海岛拥有明显的比较优势，以海陵岛、南澳岛、万山群岛等为代表的海岛游，成为当前广东海洋旅游的潜力板块。
当然，最重要的优势还在于市场。广东的城市人口规模、经济体量均位居全国前列，周边市场消费力尤为突出，兼具重要的客源地和旅游目的地，这为广东海洋旅游带来了大量机遇。
当下，广东海洋旅游要进一步提升，关键在“存量”的提质。事实上，如今的优质滨海资源几乎开发殆尽，难以再度制造大的项目增量。因此现在要做的是在现有基础上优化提升服务、产品业态等，以更好契合市场的需要。比如开发海边露营新玩法，或配套升级冲浪、潜水等热门海洋运动项目，不只吸引特定的爱好者、更能起到宣传营销的作用，提升目的地热度，让更多人循着这些标签而来。
“海洋+科技”也是重要方向。目前来看，海洋旅游与数字科技的结合相对较少，但也出现了海上风车、海洋智能养殖旅游平台等初步形态，包括珠海打造的“九州船说”海洋声光电实景演出，都是海洋旅游未来的创新方向。
政府也需要做好相关的支持服务。对海洋旅游来说，安全问题尤为关键。首先要保证游玩的安全性，安排好天气预警、周边救援、配套设施，规范游玩区域以避免“野沙滩”“野海”的出现。此外，还可发挥行业协会的效能，通过从业者的相互约束，实现行业自律规范发展、形成良性竞争氛围，为游客提供更优质的服务。
邮轮游艇市场有待规模化发展
南方日报：今年以来，邮轮产业利好政策频出，广州南沙邮轮母港也于近日复航，如何看待粤港澳大湾区在邮轮、游艇市场上的机遇与挑战？
高俊：目前，广东邮轮、游艇旅游仍处于探索起步阶段，但已显现出突出优势。从产业角度看，广东的上游制造业经验丰富。比如珠海的游艇制造规模就位居全国第一；在冲浪板等装备的制造方面，广东也一直走在全国前列。
粤港澳大湾区建设，也为邮轮游艇市场发展带来机遇。广州南沙邮轮母港复航后，目前区域内共有三大邮轮母港（广州南沙国际邮轮母港、深圳蛇口邮轮母港、香港启德邮轮码头），三者优势互补、客源互通，能够使行业更好地“流动”起来。此外，香港、广州及深圳本来就是具有国际知名度的旅游目的地，港口城市的吸引力也能够带动外国游客乘邮轮前来。
然而，邮轮游艇作为当前国内相对较新的海洋项目，有关机制仍需进一步完善，比如游艇租赁的合法化问题。而相对集中的邮轮母港布局，也易引发同质竞争，这要求各港口目的地有效竞合，推出整体化品牌的基础上，在客源地、岸上文旅产品等方面形成错位发展思路。
邮轮、游艇的主要市场仍在高端消费群体，还未普及到大众消费，因此如何规模化也是一大挑战。只有消费市场起来了，才能更好反哺上游制造、推动我们从技术源头创新，也有望带动港口、码头相关配套设施的完善。因此，如何吸引游客选择、消费也成为当下亟须解决的问题。
建议细化海洋旅游管理标准
南方日报：在您看来，目前我国发展海洋旅游面临的最大挑战是什么？对此您有什么意见和建议？
高俊：目前的首要挑战在于消费文化的缺失。邮轮游艇等海洋旅游活动作为舶来品，很大程度上依托于西方的海洋文化，但在我们的文化体系中，更多崇尚的是农耕文化，包括在很多神话故事里，海洋都是神秘、深不可测的象征，往往让人不敢亲近。此外，也与东西方特定社会符号相关。比如邮轮，在西方最初是被赋予了贵族的身份色彩，但在我国，并没有体现出这么强的社会属性。
打造消费文化，我们要从海洋教育方面发力，培养青少年的海洋体育兴趣；也包括政策端，发放海洋旅游相关消费券等，吸引更多人选择、参与。当然，这些消费文化的培育需要耐心和时间。
其次是管理的体制机制问题。对海洋旅游要建立起更细致的管理标准。要保障该行业高质量发展，首先要从顶层设计上，建立起相关的法律政策、管理条例，为从业者、公共管理部门提供有效的行动参考。在这一点上，要尽可能对潜水、冲浪、摩托艇、游艇等各类项目都进行差异化规范。由于海洋涉及的产业、因素较多，除旅游之外，需要多部门合力统筹、决策，可以通过建立海洋经济发展委员会等管理体系，对海洋旅游这一细分领域的问题进行处理。
统筹：周人果 伍青
■核心观点
◎我国海洋旅游已进入创新驱动阶段，依托创新业态吸引消费者、把握市场需求
◎海洋旅游的游客动机“向内”，产品打造要市场导向、强调其休闲度假属性
◎海岛游是广东海洋旅游的潜力板块，可结合数字科技，创新开发新玩法
◎还需重视海洋消费文化的培育，比如发力海洋教育，培养青少年对海洋体育的兴趣
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