文旅融合“方法论”②|自贡灯会持续推出爆款，看非遗怎么吸睛又吸金？

来源：【四川日报-川观新闻】

川观智库研究员黄爱林庞琪

省委十二届七次全会审议通过《中共四川省委关于推进文化和旅游深度融合发展、做大做强文化旅游业的决定》，指出要强化非物质文化遗产保护传承和活化利用。“非遗+文旅”是非遗活化利用的重要方式，但是在现实中，依托非遗代表性项目开发的高端旅游产品却容易遭遇曲高和寡的商业化困境。

2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录的自贡灯会突破了这一困境。2025年5月5日，第31届自贡国际恐龙灯会落下帷幕。这场持续112天的光影盛宴，累计接待游客208.73万人次，实现综合收入2.36亿元。春节假期，自贡灯会门票收入位列全省景区首位，入选抖音平台“春节十大受欢迎特色景区”榜单，并带动自贡荣登抖音平台中小城市消费力TOP1。

作为非遗代表性项目，自贡灯会凭什么如此吸金？答案是：有流量。最新数据显示，今年自贡灯会全网曝光量超30亿次，其中，抖音话题累计曝光12.84亿次，3次冲入微博全国热搜榜前十。

流量何来？川观智库研究员在自贡调研后认为，持续推出爆款灯组是自贡灯会的流量密码。

怎么打造优质产品？

两大变革让新审美“盘活”老传统

●建立专门学院作为彩灯研发载体，为企业储备专业化人才

●从政府总揽、企业执行变为政府把关、企业经营，政府从包办者变为赋能者

●在政府统筹下将灯会的投资、运营、策划设计、彩灯制作等企业及非遗代表性传承人捆绑起来，形成利益共同体

从2021年“生命之树”持续霸榜社交媒体开始，自贡灯会陆续推出2022年靠单灯组引流超当年灯会游客总量三分之一的“精卫女神”，2023年在220万网络投票中获评优秀灯组的“千灯萌兔”，2024年被主流媒体争相报道、选入英语教材的“非遗中国龙”，2025年掀起游客打卡潮的“青城双姝”……这些爆款灯组带动自贡灯会火爆出圈。

随着爆款效应的叠加，自贡灯会的门票收入也节节攀升，从2023年灯会门票收入首次破亿到2025年达到2.12亿元，三年翻了一倍。

推出爆款不难，难的是能持续推出爆款。“精卫女神”的设计者、深度参与了第27届至30届自贡国际恐龙灯会的设计师李微微曾公开表示，为避免“断流”，每一届自贡灯会都会有意识地重点打造一到两个“灯王”灯组。

有意识地打造固然能增加爆款几率，但凭什么就能确定某些灯组就一定会是爆款？川观智库研究员认为，关键做到两点，第一点是打造优质产品，二是引爆优质产品。

先说打造。首先彩灯产品要做得好。好在哪儿？网友的评价是惊艳、符合现代审美。用业内人士的话来说就是：自贡彩灯不是直接复制传统，而是在现代语境下进行创新，是在将传统彩灯与现代需求对接结合后做出的符合大众审美的产品。

川观智库研究员在调研中发现，2018年发生的两大变革为自贡灯会的产品爆火“出圈”埋下重要伏笔。

一是系统化培养彩灯人才。公开报道显示，2018年，自贡市政府、四川轻化工大学、自贡市文化旅游投资开发有限公司、自贡灯彩文化产业集团有限公司签订合作协议，依托四川轻化工大学美术学院共建彩灯学院。

彩灯学院起到三个作用：将“冷门”的非遗代表性项目引向年轻人，培养他们的兴趣；作为重要的彩灯研发载体；为企业储备专业化的人才。

彩灯很容易被年轻人视为“老古董”“只属于灯会”。彩灯学院开设彩灯创意、设计、制作等专业课程，将彩灯美工课程纳入美术专业选修课，研究生教育增设彩灯特色课程，系统性开展学术研究，让青年学子对彩灯有全新的认识。

自贡灯彩文化产业集团有限公司副总裁李仲文表示，灯彩集团会和学院互派专家授课，让学生在高校课堂学理论，在企业车间练技能，很多学生还未毕业就已经与企业签约。彩灯学院通过校企深度联动，实现理论教学高校化、技能实训车间化、人才输出订单化，以教育链对接产业链，实现人才供给与产业需求无缝衔接。

与此同时，自贡建立立体化人才评价激励机制，为人才职业发展打通上升通道。川观智库研究员注意到，自贡市出台《关于促进彩灯产业加快发展的人才支持政策》《自贡市彩灯文化保护条例》等文件，推动“彩灯艺术设计师”纳入国家职业分类大典，吸引更多年轻人投身彩灯行业；积极深化职称制度改革，拓展彩灯从业人员职业发展空间，着力培养造就一批既懂运营管理又懂创意设计的复合型人才，助力彩灯从业者实现从普通工人到技术人才的跨越；通过政策引领选树一批先进典型和领军人物（团队），给予真金白银支持。

花大力气培养彩灯年轻人才是因为现实急需。四川轻化工大学美术学院副院长梁川道出自贡高端彩灯人才稀缺问题：老一批彩灯艺人，懂传统技艺，却不懂新需求、新技术；新一代彩灯人，懂市场和需求，但又欠缺传统技艺和文化。要持续做出好的彩灯产品，离不开既了解彩灯文化又懂现代审美和需求的年轻人。

彩灯承载着深厚的历史、文化、民俗和传统技艺。如果不懂彩灯文化，所谓的创新就成了无根之木，失去文化身份和独特性。不懂现代审美和需求，就无法让彩灯“活”在当下，只能停留在博物馆或特定节日里，难以形成持续的产业和市场。

支撑自贡灯会持续推出爆款的关键，正是其背后庞大的年轻创意团队。如占据今年抖音十大热门灯会半壁江山的嘉华彩灯，其团队成员“90后”“00后”占比超90%；在第31届自贡国际恐龙灯会上广受好评的“一路繁花”灯组，其制作团队平均年龄仅26岁。自贡文旅发展集团董事长邹勇表示，要做好彩灯，年轻人是重要力量。他们懂前沿审美、流行元素、现代科技，能与传统彩灯技艺融合，赋予彩灯崭新的表达。

二是自贡灯会办会的制度机制发生变革。自贡国投集团官方微信公众号显示，2018年，自贡灯会延续“政府主导、企业主体、市场运作”的理念，进一步创新了承办模式，“政府（组委会）＋指挥部＋平台公司”将自贡灯会的办会模式从原来的政府总揽、企业执行变为政府把关、企业经营。政府从包办者变为赋能者，走出一套“政府统筹底线把控+市场化竞争择优+利益共享共同体构建”的协作模式。自贡灯会爆款的持续产出，正得益于这套机制体系的保障。

为打造更多创新产品，自贡市政府放宽承办企业的创新权和经营权。政府除了确定灯会主题方向、进行总体把关外，不会对灯会的策划、设计等工作进行过多干涉，坚持专业的人做专业的事。灯会落地主要由承办国企主导，国企对外招标总策划、总设计，以纯市场化的方式比选出最合适的企业。这样一来，地域思维局限被打破，给自贡灯会带来更多创新。

灯会策划总方案一旦定下来，会被划分为不同小主题板块。灯会设计组、造价组沟通划分灯组标段，并开展相关招标工作。“第31届自贡国际恐龙灯会总共分成了28个标段灯组，最终有20多家本地企业参与进来。”邹勇告诉川观智库研究员，这样做的好处是，可以优中选优，在评选过程中，不同企业灵感的碰撞能带来更多创意，同时公开招标在一定程度上能实现以相对较低的成本办出较高水平的灯会。

为保障灯会上彩灯产品的品质，政府严控产品标准线，打造“自贡灯会”品牌实现各方利益共享。一方面政府严守质量关。自贡市文化旅游投资开发有限公司灯会经营部经理王子遥告诉川观智库研究员，自贡市政府办灯会更多是从打造城市名片、社会效益去考量，对其质量划定了较高的标准线，有效杜绝企业为压缩成本而降低品质的方案出现。另一方面，自贡通过构建利益共同体来保障灯会质量。政府以“自贡灯会”品牌打造城市名片，企业共享“自贡灯会”品牌溢价，对外承接更多灯展项目，非遗代表性传承人则依靠政府认证的“非遗大师”等头衔提升社会地位和经济收益，社区也通过自贡灯会来提高本地就业率和第三产业收入。自贡彩灯行业协会会长沈宏跃表示，自贡灯会实际上是在政府的统筹下，将灯会的投资、运营、策划设计、彩灯制作等企业以及非遗代表性传承人捆绑起来，形成利益共同体，齐心协力打造“自贡灯会”品牌。李仲文告诉川观智库研究员，自贡灯会是彩灯企业的竞技平台，企业铆足干劲在灯会这个大平台上秀肌肉、亮实力，意在开拓外部市场，瓜分全国乃至全世界灯会市场的大蛋糕。正是这样的“一致对外”策略，让自贡彩灯如今占据了彩灯国内市场85%和国际市场92%的份额，行业年产值超过60亿元。

怎么引爆优质产品？

强化营销和叙事升维是产品出圈关键

●抓住银发族和年轻人，推动“自来水”式传播

●精准营销，与经典IP联名打造灯组，与互联网公司联名营销

●把灯变成有故事、能互动、让人哇塞的“情绪体验”，让游客抢着晒

做出优质的彩灯产品，只是具备“出圈”的基础，谁就能肯定它一定是爆款？受访者们统一表示，他们也不能精准预测哪个灯组会“出圈”。正如邹勇所说，刚定下“生命之树”的时候，大家都很忐忑，因为它打破节庆灯会暖色调的传统，成为自贡灯会历史上首个冷色调为主的大型灯组，其次它的面部造型是无明确性别、融合东西方审美的“中性树神”，设计组并不确定大众是否会接受这样的大胆创新。再看一头海藻般蓝色秀发、深紫色眼影下眼眸低垂的“精卫女神”，其概念虽挖掘自《山海经》，但是又跳出了“其状如乌”的原始描述，融入东西方特征，这样中西结合的创新确实是“冒险”。

虽然没有固定的产品“引爆”模式，但是川观智库研究员认为，自贡灯会强化营销和叙事升维这两个做法是产品“出圈”的关键。

最直接的做法就是强化营销。受访者总结自贡灯会的营销方法就是“新媒体裂变+全民共传”。“其中起最大作用的是游客‘自来水’式的传播。”邹勇认为，这种去中心化的自媒体传播容易在网络上引起关注，同时也吸引了更多游客来自贡灯会打卡。

那么谁是第一波“自来水”？调研中，川观智库研究员关注到了这么一个群体。2025年，自贡灯会扩大与旅行社的合作，旅行社为灯会引流近20万人。20万人中一半是70岁以上的免票游客，如此大的免票群体并未影响灯会收入，反而因为他们的主动传播为灯会带来了巨大的流量和更多的盈利。“老年游客们进入灯会后大多会拍视频、发视频。”邹勇分享。

除了游客的自发行为，自贡灯会也在精准营销。

一是精准扩散圈层，自贡灯会除了与经典IP联名打造灯组外，还以联名为卖点对外营销。据介绍，自贡灯会游客中，30岁至45岁群体占35%，18岁以上30岁以下群体占30%。这些年轻游客紧跟时代潮流趋势，喜欢社交追求身份认同。基于对他们的审美偏好、情感需求与社交习惯的深刻洞察，自贡灯会开创与各大IP联名机制，近几年与英雄联盟、剑网三、王者荣耀和泡泡玛特等经典IP联名设计的灯组，是年轻人之间热门的社交货币。

可以说，吸引各大IP粉丝前来打卡，是自贡灯会“出圈”的重要利器。王子遥表示，很多年轻游客可能并不关注彩灯是什么，但是如果彩灯制作成自己喜欢的IP人物，他们就愿意来打卡消费。正是因为抓住了消费者的情绪点，2024年自贡灯会和泡泡玛特联合开发的专属盲盒在灯会园区内以20多平方米的门店，取得了2个月销售额140万元的成绩，几乎达到园区内其他传统纪念品店销售额的7倍。同时王子遥介绍，每年的联名IP对象都会变化，就是为了增加游客的新鲜感，也为了触达不同圈层。

二是精准框定范围，自贡灯会通过门票销售等对游客进行画像，掌握到游客主要来源于川渝地区，再与美团等知名互联网公司联名营销，如在该平台上开设“自贡灯会”专属入口，同时灯会门票销售与平台上的本地生活服务（餐饮、住宿）捆绑推荐，实现用户群体的精准渗透。

自贡灯会在借势营销上也可圈可点。营销团队将“精卫女神”“青城双姝”等核心灯组的设计图与制作花絮提前释放，通过抖音、小红书等平台持续预热。这些精心设计的准爆款灯组天然具备超高网络传播属性，在社交媒体上为灯会带来巨额免费流量与话题热度，也带动灯会其他灯组曝光。华中师范大学国家文化产业研究中心主任孙传明在其1月份发布的论文中指出，网络已成为引爆非遗文旅的关键，依托短视频的塑造和传播，许多地区的非遗代表性项目频频出圈，成为独具地方特色的文化符号，吸引大量游客体验观光并有效促进了区域旅游经济发展。同时，自贡灯会还邀请四川本土明星、达人，如李子柒、谭维维等为自贡灯会宣传，借势扩大影响力。

除了做营销，引爆灯组的秘诀更在于叙事升维。通过场景打造，将静态灯展升级到情绪共鸣空间，引发游客打卡传播，带动灯会及灯组“出圈”。

首先是大场景的打造。自贡一方面专门为灯会修建自贡·中华彩灯大世界，提供永久性物理空间，另一方面，将灯会打造成沉浸式场景和情绪化空间。第31届自贡国际恐龙灯会策划团队华采堂表示，在进行灯会设计时，将彩灯的“个体展陈”转化为“情绪化空间叙事”。这样做的好处是，超越了传统灯会单纯展示单个彩灯工艺美的层面，通过整体性、主题性、沉浸式的物理空间营造，引导观众在移步换景中体验特定的情感氛围和故事脉络，最终实现深层次的文化共鸣与情感触动，提升游客打卡意愿。如2022年的自贡灯会，将“精卫女神”置身浩瀚山海场景，观众随动线经历“诞生—抗争—涅磐”的情感浪潮。毕竟单个灯再美也难持久震撼，唯有让观众步入故事，才能引发深度共鸣，自发打卡。数据显示，近两年自贡灯会通过灯组场景化打造，加入二次消费场景、互动体验等丰富园内游玩场景后，观灯游客平均在园时间延长了约30%。

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