这个夏天，海南悄悄火了。
2025年暑期大幕刚启，持续的高温就给暑期游市场带来考验。
7月14日，中央气象台继续发布高温黄色预警，河北南部、山东西部、山西西南部、陕西关中等地区集体“飘红”，气温普遍达到37-39℃，其中陕西关中、河南中部、新疆吐鲁番盆地等局部地区更是在40℃以上，全国多个省会级城市集体遭遇高温炙烤。
高温“烤”验之下，避暑成为了旅游市场的刚需，消费者们的游玩目的地随之发生变化。以往被贴上“避寒过冬圣地”标签的海南，今年竟成了不少北方人眼中的避暑新选择。
“七月的海南陵水比东北舒服，虽然体感也是热的，但是不会汗流浃背，海风吹着很凉快。”在海南三亚、陵水待了一周的游客说道。
航旅纵横提供的数据显示，截至7月9日，暑运期间（7月10日-8月31日）从东北三省到三亚的机票预订量超过9000张，环比增长约1倍，比去年同期增长约16%。
经历去年的低谷，海南旅游市场今年要逆袭了？
漠河也热到要装空调，海南意外成“避暑胜地”
今年的高温天气正在影响全国多地。
近日，中国最北城镇的漠河出现超35℃的罕见高温天气，有当地民宿房东为了迎客也决定安装空调。据奥维云网数据显示，6月23日-29日、6月30日-7月6日两周，黑龙江省线下空调市场销售额分别同比增长817.68%、438%。
“体感直逼40度，一动一身汗。”在东北吉林生活的蒋丽称，今年东北格外地湿热，部分地区4月还在飘雪，到了6月底天气就赶上了三亚。
为了对抗高温，蒋丽6月底在线下商场购买了一台空调，但由于空调临时爆单，蒋丽等了一周才终于有师傅上门安装。“如果在线上下单，订单要排到一个月后了。”
7月第一周，蒋丽与朋友一起组团到三亚旅游，“本来担心三亚太热，没想到三亚晚上海风习习，比东北凉快多了。”
因地处西南季风的迎风海岸，且背靠五指山脉，不容易出现极端高温，三亚成为了这波海南避暑的热门地。天气预报显示，三亚近一周温度在25-33℃之间。
去哪儿方面提供的数据亦显示，今年暑期飞往三亚的航班中，哈尔滨、沈阳跻身订票量最高的前二十名客源地城市，机票预订量同比去年增长了10%。
涌入三亚的不止东北人，北京、河南、山东等北方高温省市的游客同样兴起去海南避暑。一位河南游客便趁着暑假带孩子前往三亚度假，“我们这次主要就是在酒店待着避暑，每天在酒店泳池里泡上四个小时，早晚再去沙滩上玩玩。”
另据时代财经采访了解，五指山、万宁、儋州、陵水也是许多北方游客避暑的选择地。
一位山东游客告诉时代财经，其在海南儋州待了半个月，期间天气晴阴交替、早晚气候凉爽舒适，甚至有半夜冻醒找被子的情况。“不夸张地说，刚回山东时，我几乎喘不上气。”
随着北方游客涌入，以三亚为代表的海南各地，在这个非传统旺季的时段迎来了一波客流高峰。7月13日，三亚人民政府官网刊发文章称，“近日，三亚迎来暑期旅游旺季，各景区景点、乡村户外游人如织，文旅市场消费旺盛。”
去哪儿数据显示，今年暑期，三亚酒店整体预订量同比增长46.03%，其中亲子酒店的预订量同比增长超过70%，领跑大盘；飞猪旅行提供的数据则显示，截至目前，海南的暑期机票预订量同比去年增长30%。此外，一租车行负责人告诉时代财经，近期前来租车的游客数量较常规淡季已有明显增长。
文旅市场在恢复，海南酒店入住率增长
整体而言，当下的海南旅游市场正加速修复。
2024年，海南岛文旅迎来了阵痛，国庆黄金周等节假日也不如预期。2024年7月，海南省酒店与餐饮行业协会等共同起草倡议书称，自当年二季度以来，海南省酒店企业经营状况急转直下，海南大部分酒店与餐饮企业面临客流下降、普遍亏损的境地。
随后9月，罕见超强台风“摩羯”过境，又对海南岛北部市县的基础设施和文旅产业造成了破坏，一定程度上影响了10月黄金周的文旅市场。
经历了低谷期，数位受访的当地旅游从业者感慨，今年海南岛文旅行情有所回温。
以三亚为例，据三亚市旅游发展局披露数据，一季度三亚机场进港客流347.75万人次，同比增长10.3%；5月单月，在“五一”小长假带动下，三亚机场日均进港客流2.51万人次，同比增长11.1%。
增长背后，2025年，海南在支持旅游演艺、推进“影视+旅游”模式、提升服务能力等方面不断创新。如演艺方面，今年周杰伦、刀郎、张学友等演唱会在海口、三亚上演，掀起跨城观演热。
长期关注海南酒店业的投资人士王宾亦告诉时代财经，去年分流至东南亚的出境游客已出现回流态势，叠加俄罗斯入境游客数量的持续增长，海南的整体游客量提升。
2025年初，中国游客赴东南亚旅游有所遇冷。7月8日，泰国旅游与体育部最新公布的数据显示，2025年迄今外国游客到访人数同比下降5.09%。
另一方面，2024年12月国家移民管理局将过境免签外国人在中国境内的停留时间延长至240小时，并新增三亚凤凰国际机场口岸为过境免签人员出入境口岸，三亚迎来入境游客快速增长。
据三亚市旅游发展局数据，5月境外游客停留时间延长，入境游消费显著增长，境外主要客源地为俄罗斯、哈萨克斯坦、蒙古、韩国等；其中，俄罗斯、中国香港、蒙古游客量同比分别增长235.5%、161.3%、74.7%。今年以来，三亚接连新增往返俄罗斯喀山、越南、韩国等新航线。
游客量的增加，也让海南去年入住率承压的酒店业出现反弹。
据时代财经获取的一份数据，今年前5月，三亚多个头部五星级酒店的入住率出现回升，不过平均房价则整体呈下降，出现“以价换量”趋势。三亚旅游发展局也在一季度报告中指出，旅游产品高性价比的优势吸引游客出行。
不过王宾认为，暑假这波高潮或带动入住率及平均房价有所提升。
“很多人的惯性思维觉得，暑假属于三亚的淡季，但是这几年由于亲子游的爆火，暑假早已变成了三亚仅次于寒假的最大旺季。”王宾称，三亚大部分酒店在疫后都针对亲子功能做功夫，从亲子客房到室内外儿童乐园等，不过亲子产品也存在受季节性影响的弊端。
今年夏季，“过冬圣地”的海南岛能否迎来泼天的流量？
（以上受访者蒋丽、王宾为化名）
本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：林心林，编辑：黎倩，36氪经授权发布。
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