今年暑期，自驾游干翻酒店、旅行社

为何景区人山人海，酒店、旅行社接不到客人？

▲

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 酒店业、旅行社、景区

01

7月中旬，我在微信上收到了老友A君的一句抱怨:

“熙哥，敦煌这边景区人多得走不动，可酒店房间卖不动，我们旅行社生意也不如去年。”

A君是做青甘环线小团定制的旅行社，算是我在西北最熟的地接之一，每年暑期一到，他朋友圈就开始变堵车实况转播台。

今年也不例外。

据A君前线反馈，今年每天敦煌莫高窟的游客都是7万人打底。

从敦煌市区到鸣沙山，20多公里的路也要堵上1小时，景区骆驼罢工都是常态。

按理说，这么热的旅游行情，酒店生意应该火爆才对。

但A君发来的一句话，彻底打破了我的预期：

“现在我们合作的酒店，280元一晚都没人住，去年这个时候最便宜也得650元。”

明明暑假旺季，还是景区人挤人的那种旺，酒店价格却一夜回到解放前。

A君说，他最近订房的时候，几个熟门熟路的酒店老板都主动给他打电话。

“你再拉几组客人过来，我可以再便宜点，反正空着也空着。”

今年暑期，青海、甘肃旅游环线的第一个怪现象由此诞生：景区人满为患，但没人去住酒店。

不光敦煌这样，甘南的“天然石城”扎尕那也类似。

A君回忆，去年暑期，扎尕那那边的民宿旺季基本都在700元到900元之间，还一房难求。

而今年，酒店价格直接腰斩，很多不到200元就能订。

“最夸张的是，晚上七八点，还有民宿老板在路边拦车，问游客要不要住。”A君说，“那种感觉真的是多年未见。”

这些曾经供不应求的甘南民宿，如今要靠拉客才能填满一半客房。

一位川西的旅游从业者B君和我的吐槽亦大致如此，他说，“虽然因为地质灾害，今年整体游客少了点，但像稻城亚丁、香格里拉镇这种地段好的区域，一天也有上万人进山。”

照理说，暑期旺季，川西携程上的四钻酒店应该还是硬通货吧？

B君语气平静地说：“我一个哥们在香格里拉镇开了家65间房的酒店，上个周末居然一天只卖了4万块房费，但要是放去年，至少能翻一倍。”

从莫高窟、大柴旦到扎尕那，从茶卡盐湖到亚丁雪山，每个热门景区的游客都在上涨，但与此同时，国内酒店民宿却在自杀式降价，旅行社在苦撑接单。

这个暑期，很魔幻，也很真实。

02

景区人山人海，酒店生意却寂静无声，背后到底发生了什么？

A君最近又跑了一趟敦煌，晚上让领队出去转了转。

然后，A君告诉我新的发现：“不少人是睡车上的，还有直接支帐篷的，就住在露营地边上或者景区停车场，除了我们这些包价团客，大部分自由行和自驾游的人，压根不进酒店。”

当旅游消费悄然转向，显然这届游客已经穷得越来越精明了。

国内长线自驾游兴起背后，首先是游客现实层面的算账心理。

经济收敛，钱包变薄，能省一笔是一笔。

你让他们在敦煌花800元住一晚酒店？

这群游客转头开着改造好的“床车”，能睡觉，能拍照，还能发抖音、小红书。

比如，最近我在小红书上看到一个成都来青甘自驾旅游的3人小团队，他们自称开车跑了青甘7000公里，14天却只花了3500元/人。

网友总结花费（睡车上，无酒店住宿费用）

怎么做到的？

答案很简单，自带帐篷、自带锅碗瓢盆、自带导游证，能免的门票免，能躲的住宿费躲。

帐篷露营+面包车改床，一路风景，一路省钱。

与此同时，这边游客睡车上，那边旅行社和酒店却越卷越狠。

我们之前曾经撰文讲述过去年以来，酒旅这门生意越来越难做的一个原因是大量新人、小白的涌入。

2024年底，全国旅行社总数达到64616家，一年净增8341家。但利润几乎没变，全年只赚了37.8亿，平均每家旅行社一年只赚58505元，比上一年还下降了11.9%。

2024年文旅发展统计公报

也就是说，每天有20多家旅行社呱呱坠地，但活下来的都在喝稀饭。

看起来大家都在忙，实际上利润越来越薄。

酒店行业也是类似的逻辑。

2024年全国星级饭店新增近500家，平均房价维持在371元上下，但平均出租率从50.7%降到了49.2%，总营收也缩水。

新酒店是多了，客人却没跟上。

当然，非星级酒店的数据不在官方统计里，但你刷到的小红书民宿、抖音推荐的扎尕那宝藏客栈，基本就属于这类看不到的竞争者。

所以旅行社新人博机会，结果把利润卷没了，酒店靠上新抢增量，结果把入住率拉崩了。

卷着卷着，发现真正赚钱的那拨人，都在车里开着锅煮面条。

这就是2025暑期的真实图景，景区依旧火热，游客从未缺席，但传统旅游模式被一场游客集体睡车运动打了个措手不及。

03

对于旅行社和酒店来说，今年暑期的变化，可能不是一次意外波动，而是一次结构性转向。

根据文旅部《2024年第三季度全国旅行社统计调查报告》显示：

2024年第三季度，全国旅行社国内旅游组织人数为3469.22万人次，同比下降38%。

但与此同时，国内旅游单项服务人次却高达2.51亿，同比上升26.7%。

我一直认为这组数据是国内旅游产业的分水岭，它告诉我们，消费者确实还在旅游，只是他们不再愿意被“组织”。

他们不再热衷“打包游”，更希望把交通、住宿、门票、导游这些环节拆开来，再自己拼上。

这就是“旅游单项服务”的内在逻辑，而这种趋势，在自驾、自由行中表现得最明显，且趋势不可逆。

因此，这波变局，显然对国内酒店业是一次投资逻辑上的挑战。

过去是哪里旅游火开哪里，扎堆扎得热热闹闹，哪里是新晋网红地，酒店、民宿就一窝蜂砸进去，不一定赚大钱，但一定亏不了。

可今年开始，我们发现景区确实热门，游客却不一定进酒店了。

睡车、帐篷、营地，甚至海底捞、足浴店，这些低门槛的住宿替代品，把本来属于酒店的那一晚睡眠分走了。

特别是在自驾游主导区域，房间本身不再稀缺，反倒是洗个澡、接个电、停车过夜更紧俏。

正如一位分享她14天青甘帐篷露营行程的妹子称，她全程自带移动厕所、自热米饭、便携锅具，途中路过门源、柴旦、冷湖，靠自嗨锅和镇上小炒解决饮食，晚上停车扎营地睡觉，洗澡就去最近的公共浴室或服务区。

最后，她算了笔账：“整趟花费6000元出头，比去年住酒店省太多，但体验反而更丰富，每天风景都不一样，每晚都能看到星空。”

这届游客的觉醒，映衬了景区酒店老板们大干快上后的悲哀。

而对旅行社来说，传统旅游曾是一条标准流水线：去哪、怎么去、住哪、几点集合，全都有安排。

现在的旅游，是一场游客的自我设计：去哪里，看天气，几点走，看心情，住哪，停车时再决定。

这就注定小型精品旅游团不应该再是靠标准化驯服的生意，而是一场更复杂的、动态的、颗粒度极细的陪跑式服务。

能适应的人，会慢慢转型，适应不了的，就只能看着年轻人在车尾煮泡面时，露出一个不属于你的笑容。

今年暑期，自驾游改变国内酒店、旅行社的方式悄无声息，席卷一切。

未来旅游的终点在哪不重要，重要的是你若不改变，游客一定会自己带着锅碗瓢盆，转身走掉。