理论周刊｜发展旅游业，要走出“千城一面”

●由独特性或唯一性元素所塑造的地方特色，是形成旅游注意力和吸引力的核心要素。可以说，特色，就是旅游业的生命线；没有特色，旅游业就没有生命

发展旅游业，要走出“千城一面”

□ 田芸 王德刚

暑期来临，旅游市场不断升温。家庭出游热情高涨，学生群体释放积蓄已久的旅行需求，避暑纳凉、文化旅行、研学体验成为热门选择。然而，在夏日旅游的盛况之下，一些烦恼也悄然浮现。互联网社交平台上，不乏游客抱怨，许多旅游目的地提供的体验似曾相识，休闲街区大同小异，网红打卡点如出一辙，“特色小吃”千篇一律，甚至宣传方式也多有雷同。这种“千城一面”的趋同化趋势，让追求新鲜感的游客逐渐产生审美疲劳。旅游景区如何避免陷入“复制粘贴”的困境，成为摆在各地面前的一道关键考题。

旅游业是一个以吸引人的异地性消费为主要特征的现代服务业，其消费范畴涵盖吃住行游购娱六大领域、一百多个细分行业，但其核心要素则是以“游”为主体形成的包括观光游览、休闲娱乐、文化体验等在内的产品体系。因此，对于任何旅游目的地而言，自己的目的地形象是否有吸引力、自己的产品是否受游客青睐，是地方发展旅游业的关键。

当前，国家大力实施扩消费促增长发展战略，把旅游消费作为扩大内需拉动经济增长的重要着力点，各地更是高度重视发展旅游业，不断强化政策支撑和引导，采取各种措施推进旅游项目建设和旅游产品开发，涌现出许多在产品研发、业态组合、场景创新等方面火爆“出圈”的成功案例，淄博、哈尔滨、阿勒泰等地因其特色，一跃成为新的旅游热门地。但同时，还有大量城市，陷在低效模仿的怪圈里，在旅游业的许多领域，不同程度地出现了项目相似、产品雷同、推广手段一致、宣传文案和视频趋同的同质化现象。我们也时常会看到，不同的城市之间有着基本相同的休闲商业街区、相似的网红墙、一个模样的汉服旅拍和文旅局长们一致动作的摆拍等等。不仅浪费投资，还降低了游客的体验感，甚至还可能造成负面影响、得不偿失。这种现象大量存在，一定程度上已经影响到了旅游业的发展质量和行业声誉。

旅游，作为一种异地性消费行为，首先要引起人们的关注，因此也被称为“注意力经济”，即首先要引起人们的注意、并由注意力转化成吸引力、再由吸引力转化成消费力。而由独特性或唯一性元素所塑造的地方特色，就是形成旅游注意力和吸引力的核心要素。可以说，特色，就是旅游业的生命线；没有特色，旅游业就没有生命。

打造地方旅游特色，主要应从以下几个方面入手：

从地域文化的挖掘整理中凝练特色。任何一个地方都有自己独特的自然环境、地产风物、民俗风情以及生产生活方式，正是这些“在地性”的元素，构成了当地具有识别意义的自然和人文特征，而旅游目的地的形象打造和核心产品开发，就是要从这些资源禀赋中提取和凝练关键性要素，来打造具有独特性或唯一性的地方旅游形象和具有强大吸引力的核心旅游产品。“好客山东”旅游目的地品牌的打造就是从最具识别意义的山东地域特色和山东人的人文特质中凝练出来的标志性文化符号。当然，地方特色的凝练也可从一个单点或单品上实现突破，如“淄博烧烤”与淄博旅游营销，就是用一个充满烟火气的地方生活单品的火爆“出圈”带火一座城的成功案例。

通过横向比较进行差异化定位和错位开发凸显特色。人类社会发展本身具有一定的趋同性，同一个空间区域中的不同城市在地理、气候、历史、文化、风俗等方面更不可避免存在着一定的相似性。这就需要通过横向比较来寻找相异性特征，并通过差异定位和错位开发来凸显自身特色。如我国的古城古镇，从建筑形态和街区肌理上看就是基本雷同的，而且越是保护得好的古城古镇，其相似性就越强，这是由历史建筑本身的特征和保护法则所决定的。那么在空间肌理和物质载体基本相似的前提下如何打造特色呢？这就要通过文化主题的差异性定位来打造和凸显。比如，丽江古城，主要的文化特色是纳西族文化；凤凰古城，因沈从文笔下的《边城》而闻名；乌镇，会让人联想到鲁迅的《阿Q正传》和《祝福》。如此案例还有很多。在旅游产品开发和消费场景打造上，我们同样可以通过差异性定位来凸显自身特色，例如近几年来西安、洛阳等地的换装旅拍非常火爆，引发了全国各地的换装旅拍热，但许多地方因不像西安、洛阳那样有着多朝古都的历史文化积淀，虽然投入巨资装饰了街区形态、置办了汉服、开了旅拍店，但没有火起来。而作为朝鲜族集聚区的延吉，依托当地的民族文化资源，开发的朝鲜族王子、公主扮装旅拍，一举成为继西安、洛阳之后的又一个换装旅拍胜地。

以产品、业态和场景创新打造特色。人们的兴趣、爱好和消费行为特征等会随着社会发展、市场变化和技术进步而演变，这必然会引发旅游供给侧的产品迭代和业态升级，因此旅游业也是一个创新驱动型产业，即要根据市场趋势的变化、以创意策划为手段不断升级供给体系。从当前的形势看，我国旅游业发展初期的资源依托型发展模式或吃资源红利的发展阶段已基本结束，正在转向依托文化红利和科技红利赋能发展的新阶段。在新的发展阶段，文化和科技赋能成为旅游业发展新的驱动力，以文化和科技赋能进行产品、业态和场景创新也成为旅游业转型升级和实现高质量发展的新路径。许多城市以地域文化为主题打造的旅游演艺、推出的博物馆主题游等，成为一道文化赋能旅游发展的亮丽风景线；泰山景区首创的外骨骼机器人助力游客登山游，通过科技赋能让许多对山岳景区望而却步的游客实现了多年夙愿；乐山大佛景区通过现代科技手段在夜间复原已经损毁的洞窟景观打造夜游项目，为游客打开了一个亦实亦幻的夜游新场景，让人们产生与白天旅游不一样，甚至更精彩的新体验。文化和科技赋能为旅游产品、业态和消费场景创新开辟了一条宽阔大道。

总之，发展旅游业要走特色化之路。特色，就是人无我有、人有我优，而特色的打造，既要依靠对传统旅游资源的深度挖掘和凝练，又要以文化和科技赋能为手段进行创新，通过凝练和创新，让目的地有一个与众不同的品牌形象和一套无法复制的产品体系。

（作者单位：山东农业工程学院，山东大学旅游产业研究院）