宝藏小城报告②｜“逆城市化旅行” 小城文旅增长现四大趋势

7月15日，“新京报贝壳财经年会·开启新消费下半场”上，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会，连续第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）。《报告》通过抖音生活服务平台、携程等平台数据洞察，梳理出全国50座“宝藏小城”，发现“生活即旅行”正成为新风尚。

2025年，小城文旅增长出现四大核心趋势：“高原-边疆流量带”集体爆红，从“资源驱动”向“内容驱动”转型，非遗、旅拍、康养、研学成“四大消费主轴”，“冷门+极致”成为新的爆点公式。小城不再是主流之外的“备选项”，而成为真正能承接用户情绪价值与文化表达的“新目的地”。

1. 趋势一：“高原-边疆带”成为流量新洼地，西北县域领跑全国

西北县域集体出圈，文化多样性与内容传播力共振

2025年上半年，小城旅游热持续升温，西北、边疆与高海拔地区的小城强势上榜，成为“逆城市化旅行”的代表力量。在传统“长三角-珠三角-川渝渝西”高热区域之外，一条横贯中国西北的“高原-边疆流量新带”悄然成形。来自新疆、青海、甘肃、宁夏等省份的多个县域城市，凭借独特的生态、文化与视觉包装优势，强势进入旅游热度与订单增长的全国前列，成为新一轮文旅结构性转移的风向标。

西北县域集体上榜，打破“冷门即边缘”偏见

根据抖音生活服务平台、携程联合数据，截至2025年6月，全国三线及以下城市中，旅游订单同比增幅TOP50的榜单中，西北小城占比接近三分之一，代表城市包括：新疆的阿瓦提、轮台、博湖、和硕、奇台、阿合奇，青海的贵德、贵南、湟源，甘肃的肃南，宁夏的青铜峡、隆德等。

过去这些城市常年缺席主流旅行版图，甚至在大众认知中难以辨识和定位。而2025年，它们纷纷成为“搜索热词”“内容爆款”与“订单黑马”，背后的转变来自三个深层逻辑的叠加：自然资源的独特性，文化表达的可参与性和社交平台的可传播性。

以新疆博湖为例，依托博斯腾湖的生态湿地、鸟类栖息地与湖心营地，当地成为摄影博主、高端旅拍团队与露营达人高频打卡地；青海贵德则借助“黄河第一湾”的河谷景观与高原湿润气候，吸引大量康养、疗愈型旅居人群；而肃南裕固族自治县，则以祁连山草原马群、民族服饰与非遗表演，迅速建立起“出片即传播”的视觉符号。

这些城市不靠“爆改”“硬宣传”，而靠“真实文化”“沉浸场景”赢得年轻人的注意力和旅行者的回访率。冷门不再意味着边缘，而是“未经开采的内容宝藏”。

从远方想象到沉浸日常，旅行动机正被重构

高原与边疆，曾被视为“远方”的象征，是逃离城市后的诗意栖居。而2025年的数据表明，这些地区不再只是一次性向往的目的地，而逐渐成为年轻人“内容创作”“生活重构”《2025中国“宝藏小城”旅游报告》“疗愈停留”的现实选项。Z世代将边疆旅行视为自我表达的舞台，以非遗体验、民族服饰换装、旅拍剧本为切口，在社交平台制造流量符号；新中产与30岁以上的青年将其视作逃离城市节奏的疗愈地，以高原营地、静心冥想、牧区民宿为旅居起点；中老年人群则更青睐于“高原康养+低温避暑”，形成日均停留超过5天的长线消费周期；亲子家庭也通过边疆的自然课堂、民族课程与博物场馆，构建起兼具教育与陪伴功能的研学旅程。

这意味着，旅行不再是目的地的奔赴，而是与人生阶段高度相关的“生活方式选择”。边疆不再遥远，它已是生活的另一种答案。

从单点突围到区域联动，边疆小城正在组团出圈

另一个重要趋势是，边疆旅游正在摆脱“某地偶然出圈”的随机性，形成了明显的区域协同联动。在新疆，阿瓦提-轮台-和硕-博湖正逐渐串联成一个“塔里木绿洲文化圈”，涵盖湿地、非遗、沙漠越野与古城旅拍；青海境内，贵德-湟源-贵南构成环青海湖的“高原文化+康养休闲”复合旅游带；宁夏与甘肃之间，也形成了青铜峡-隆德-肃南的“黄河文化-民族风情-非遗研学”走廊。

这种小城间的联动，不仅增强了游客的停留时长和旅程丰富度，也为目的地之间的品牌协同、IP共创与联票机制提供了现实基础。

在数字时代，单一小城的火爆可以靠流量，但只有区域联动，才能构建起真正的可持续旅游生态。

高原与边疆：下一个文旅“黄金带”正在形成

高原-边疆流量带的崛起，是一次从“资源主导”向“内容驱动”再向“生活转向”的深层变革。它重新定义了小城旅游的吸引力，也拓展了中国县域经济的成长边界。

2025年，我们看到的不只是几个名字被更多人搜索、几个景点的订单暴涨，而是一种新的旅行认知正成为共识——“有文化、有内容、有情绪”的远方，并不遥远；而那个值得常去的小城，正在边疆等你。

贝壳文旅观察：

远、中、近的概念正在被“有场景、有故事”的内容打破。游客愿意为文化边界、自然奇观、冷门出片地远行千里。

2.趋势二：内容价值大于资源稀缺，“文化+故事”重写小城出圈路径

2025年，小城能否出圈，不看风景多美，而看故事怎么讲

抖音生活服务平台、携程的数据表明，内容传播力已经成为小城旅游能否快速增长的核心要素。

在传统旅游语境中，小城市若想进入主流视野，往往需要“优质资源”“一线宣传”“配套设施”三要素齐备。然而在2025年，新京报贝壳财经记者发现，这一逻辑正在被深刻重构。

大量不依靠自然奇观、不拥有强基础设施的小城，依然在今年实现了搜索热度飙升、订单转化高增的“冷门爆发”。支撑这一现象的，不再是“目的地之美”，而是“内容之力”——小城的出圈正在由“资源依赖”转向“故事驱动”。

小城不缺风景，但更需要被讲述的能力

在今年榜单中脱颖而出的城市，往往并非传统意义上的旅游资源富集区，而是借助一套“高表达度+高参与感”的内容叙事框架，在平台上构建起清晰、鲜明的旅行符号。例如，江西资溪并无顶级景区，却以“森林+咖啡+非遗集市”的新中式松弛感成为Z世代旅拍爆款，在抖音上每月新增内容破10万条；陕西扶风通过打造“周秦古都+法门非遗”的融合式体验，引发大量研学和知识型用户自发转发，旅游停留时长同比增长超过40%；甘肃肃南，原本是西北小众自治县，通过“祁连山马群+裕固族服饰+草原换装体验”实现旅拍流量突破，成为“高原出片地”关键词下的热搜城市。

这些城市的共通点在于：没有依赖先天资源禀赋，而是深挖文化脉络、激活参与机制、重组叙事场景，用“故事”创造出旅行本身的意义。

换句话说，游客不再只是“看一个地方”，而是在这个地方“成为一种人”：变成穿着裕固族服饰的旅拍博主、变成森林咖啡店的短暂停驻者、变成千年博物馆中的历史探寻者。

“文化+故事”型内容正逐步取代“资源+景点”逻辑，通过对2025年小城旅游热度与内容数据的交叉分析，我们发现，一座城市的出圈路径正从“资源-传播-转化”转向“内容-表达-连接”。

例如：在望仙谷（江西芦溪），古风剧本游+换装旅拍让年轻人以“角色扮演”的方式沉浸其中，转发和二创内容极具平台活性；在青州博物馆（山东），结合“古城+博物+小吃”的城市故事线，被社交媒体用户打上“生活旅行”“博物馆社交”的新标签；在崇阳（湖北）、中阳（山西）等地，小城借助露营节、音乐市集、民俗互动等场景组织，成为年轻人“内容消费场”的新目的地。

这些案例说明，旅游的核心价值正在从“看什么”变为“可以参与什么”“如何讲述自己”。只有具备内容转化能力的小城，才能打破流量困境，实现真正的出圈。

从被观看到被参与，场景的边界正在拓展

随着年轻旅行者的旅行动机从“解压”走向“表达”，平台内容从“推荐”走向“共创”，小城必须从“资源提供者”升级为“内容创作者”。

这要求小城具备三种关键能力：一是故事整合力，将历史文化、风俗习惯、生活方式，统一包装成能被识别的内容线索；二是场景组织力，将“非标资源”变为“可消费体验”，如将手工坊变成研学空间、将博物馆升级为夜游演出地；三是表达适配力，提供良好的拍照、互动、直播、换装、剧本等功能性场景，满足用户创作需求。

成功案例表明，小城不再是“短暂停留”的配角，而是通过“内容+叙事”成为“内容生产者+消费场”。

内容力，是未来小城旅游的第一生产力

在平台主导型时代，文化价值不再取决于资源量级，而是能否被好好讲出来、演出来、拍出来、传出去。“内容力”正在重新分配文旅注意力资源——让原本“无人问津”的县城，在一夜之间跻身年轻人的种草清单。

这不仅是一种传播格局的重塑，更是一种旅游价值观的变化：“不是因为这个地方很有名才去，而是因为这里有我可以讲的故事。”

贝壳文旅观察：

小城正在从“文旅资源提供者”变成“内容场景生产者”，社交平台正在重塑旅游认知的地图。

3. 趋势三：非遗、旅拍、研学、康养成小城旅游新主轴，构建“长期消费模型”

“打卡地”变“生活场”，“一次游”变“年年来”

在“宝藏小城”的旅游认知中，一个重要的转变正在发生：小城不再只是一次性出行中的“可选项”，而正在成为特定人群的长期选择，甚至演变为一种“稳定的生活场”。

2025年上半年，从抖音生活服务平台、携程联合数据中可以看出，小城文旅的主流标签已经从“网红景区”“自然山水”“古镇老街”升级为更具结构性的四大高频场景：非遗、旅拍、研学、康养。这四类场景，不仅提升了目的地吸引力，也极大地延长了游客的停留时间和复购周期，逐步构建起“长期消费模型”。

非遗：文化参与感带来情绪价值，小城“文化力”正在外溢

2025年，在非遗体验类产品中，“小而精、沉浸式、有参与感”的项目成为爆款关键词。陕西扶风依托法门寺文化与汉唐遗产，推出非遗工坊、汉服仪典、节庆演绎等文旅结合型产品，成为Z世代非遗首选目的地；新疆阿瓦提县将木卡姆音乐、维吾尔族舞蹈与手工艺制作融入沉浸课程，成为“民族非遗+多日研学”的样板地；湖南通道侗族自治县通过“鼓楼篝火夜”“侗锦织造”等原生态非遗体验，吸引大量影像创作者和深度文化游人群；而在山西蒲县，传统皮影、面塑、戏剧艺人集体入驻旅游接待空间，推动“小县文艺复兴”。

非遗从“静态展示”走向“互动体验”“内容创作”，其核心吸引力不再是“展品”，游客自身也成为故事的一部分。在非遗中“演一次”“做一次”“唱一次”，成为旅行中情绪价值最高的部分，也促成了用户自传播、内容复购与目的地记忆度的提升。

旅拍：内容即消费，形象即场景，打卡城市正在被“出片小城”取代

过去，旅拍是婚纱摄影的代名词。而现在，旅拍已经成为年轻人社交表达、自我形象建构、场景参与的重要方式。江西望仙谷（芦溪）打造剧本化古风旅拍+夜游演绎剧场，成为年轻用户“视觉旅程”的代表；甘肃肃南、新疆奇台均以“马背旅拍+民族服饰+高原出片感”迅速出圈；在湖南安化、青海贵德，其高原森林、古镇小路、藏式民居成为自然光影旅拍场景，“不经意的美”成为打卡新方向。

旅拍类小城的增长逻辑清晰：场景设计+情绪营造+视觉符号化。游客不是去看风景，而是去成为风景的一部分。随着短视频平台的“旅拍模版”持续扩散，未来将有更多小城依托“构图即传播”的表达特性切入旅游增长曲线。

研学：从“假期填空”到“家庭计划”，小城课程型旅游走向标准化

亲子家庭已成为宝藏小城的重要消费主力，而研学旅行的兴起，推动小城产品从“参观型”走向“课程型”，进入教育消费的复购逻辑。江苏淮安将西游文化、红色教育、园林知识融合为系统课程包，“西游乐园+西游研学+西游作文”成为研学内容品牌；山西壶关依托太行山生态地貌与地质博物馆设计“少年自然营”，成为“假期即教育”的样板地；青海贵德则将黄河上游地理+藏文化+生态保护组合成研学路线，受到北京、成都等地亲子家庭青睐。

研学类小城呈现出三个趋势：产品课程化，不是“走马观花”，而是有体系、有评价的知识与实践结构；服务体系化，配套住宿、课程安排、导师团队、结营分享等趋于成熟；用户稳定化，回头率高、家长口碑强、年年返程，逐步进入亲子消费“正循环”。

康养：从疗愈到旅居，小城成为“第二居所”候选地

康养小城曾是中老年人的专属旅行场景，如今正迅速拓展至更广阔的人群——包括都市白领、压力工作者、独居青年、慢生活偏好者等。青海贵南、湟源两地地处高原，温度适宜、空气清洁、民族疗愈体验构成天然“低压休整区”；山西平顺以太行山深度康养旅居为核心，吸引“北上广不想回”的自由职业群体；湖南安化结合茶文化、冥想营、瑜伽室、森林浴等功能性疗愈产品，打造“精神松弛小镇”；宁夏隆德则围绕中医康复、慢食饮养等本地元素进行“康养体验周”设计。

康养场景推动旅游停留时间从2天变5天、从节假日转向“错峰长住”，更成为一批“城市逃脱者”的旅居实验地。这类小城需要的不是巨额投资，而是生态优势、生活便利，加上心理认同，即可承载“第二生活”的想象。

小城不只是去一次的地方，而是“值得回来的地方”

非遗、旅拍、研学与康养的共同特点在于：不是“目的地”，而是“内容场”。它们不仅提升了城市的识别度，更重塑了游客的关系链：从一次性消费变为复购关系，从打卡任务变为情绪归属，从被动接收变为主动参与。

贝壳文旅观察：

非遗、旅拍、研学与康养让小城不只是“目的地”更是“内容场”。

4. 趋势四：下沉县域加速出圈，“冷门+极致”成为新爆点公式

不靠资源堆叠，不靠政策扶持，小地方的大机会，正在“极致”里诞生

过去人们对“小城市旅游”的想象，多数停留在“城市周边游”或“文化补充项”的认知层面。而2025年，这一传统认知被彻底打破：真正实现“热度逆袭”的，并不是传统强二线城市或网红古镇，而是那些名不见经传的下沉县域。

携程平台数据显示，2025年上半年旅游订单同比增幅TOP50城市中，有超过60%为县级及以下行政单位，甚至包括多个“低人口、小体量”的西部、边疆、山区县级行政区。抖音等内容平台的数据同样验证了这一趋势：县域不是“被动被看见”，而是正在“主动走出来”。

“极致”是冷门出圈的共性特征——这些快速上榜的县域城市普遍具备一个关键词：“极致”——极致的自然形貌、极致的民族风格、极致的沉浸感、极致的“出片”体验。

比如，新疆阿合奇高原深处的牧区景象，因少数民族儿童放牧旅拍画面走红抖音，吸引大批影像创作者和户外露营者；甘肃肃南马群草原与祁连雪山形成“西部极境”，成为高频构图主题，摄影旅游产品层出不穷；青海贵德将黄河源头文化与森林疗愈体验深度融合，形成“东方绿洲”式小城品牌；湖南安化借助极致的湿润山林、黑茶文化与疗愈服务，迅速建立起“精神修复型目的地”品牌。

这些地方未必有“海量资源”或“重磅投入”，但凭借某一个极致特色，就能打通平台推荐机制、用户传播机制与城市品牌的记忆系统，从而实现流量反哺和旅游热度攀升。

下沉县域的“出圈路径”不靠政策补贴，而靠内容自激

值得注意的是，本轮出圈的县域城市大多没有依靠官方流量倾斜或大型文旅投入，而是借助普通用户的内容自发传播完成冷启动，尤其依赖以下三种高效裂变场景：一是旅拍破圈，大自然与民族文化构图感强，成为短视频模版式传播的理想场；二是非遗体验，小作坊、民居工坊、节庆活动成为体验博主的“讲述样本”；三是极致沉浸，如荒漠露营、草原骑马、乡村夜宴等，通过“放空感”“情绪松弛”获取高互动。

典型县域如湖南通道、江西蒲县、山西吉县等地，虽然此前几乎没有完整的旅游品牌体系，但在2025年通过“极致内容点”的不断被挖掘，实现了用户自驱流量转化。这些县域普遍具备“短而精、粗但真”的内容传播特征，非常契合年轻人“发现冷门、自我表达、讲出独特旅行故事”的动机。

用户偏好“边界感”“未知感”，倒逼目的地更新供给方式

在大城市卷景点、小城市卷叙事的2025年，用户对于“哪里值得去”有了全新评判标准。