景区“野人”出没博眼球背后，中小景区正面临生存困境

裴扬扶正辽宁本溪关山湖景区“野人谷”互动区入口的木牌，用防晒衣袖管擦拭了一下。“谨防惊吓！”四个大字赫然在目。木牌后，是游客即将遭遇“野人”的互动世界。

去年4月，关山湖景区一则招聘引爆网络：寻找“最近压力大的”“精神状态不咋好的”“想找个地方发疯的”人来扮演野人，日工作5小时，月薪5000元。不少网友表示，这就是理想中的职业。今年暑假前，湖北、广东、河北、云南等地多个景区都设置了野人互动项目。有的景区16个野人岗位一天就吸引近4000人报名……“野人”俨然成为今年文旅营销奇观之一。

这背后，是无数景区不惜同质化、疯狂内卷，试图跻身“网红”的求生挣扎。似乎只有成为网红景区，才是唯一出路。7月10日，记者探访了关山湖景区，它是最早推出野人互动、招聘的景区之一。在景区深度体验“野人NPC”工作的同时，记者发现，景区正挣扎于从传统观光向提供“情绪价值”的转型。他们奉行“不整活不成活”，也在尝试相对创新，摸索将短暂流量转化为持久“留量”的路径。

野人NPC和游客们跳舞。徐朗益摄

不整活，不成活

游客沿野人谷互动区步道前行。突然，路边草丛中蹿出一道身影，紧接着一张涂满黑白油彩的脸逼近——“野人”NPC（记者注：non-player character，非玩家角色）突袭，吓得游客一激灵。

未等游客缓过神来，下一秒，帽子不见了。抬眼看去，帽子已在另一位野人的手中高速旋转。涂在脸上的油彩盖不住野人的得意劲儿。

前方是“野人豆豆投喂”打卡点。去年爆红的野人“豆豆”正“裤裤炫裤裤吃”，他必须在镜头前吃完游客投喂的一切：薯片、饼干，甚至专程带来的臭豆腐、鲱鱼罐头、比脸还大的果冻。

作为野人谷“明星”，豆豆的小窝前总围满人：粉丝、蹭流博主，也有单纯想要同豆豆合影的游客。另一侧舞台，野人演员正表演舞蹈与“口吐烈焰”。野人公主“琳琳”带领游客甩头、跺脚、挥舞手臂。有人沉浸舞动，有人只想与“野人”合影。笑声、尖叫、音乐混作一团。

游客和野人NPC玩耍。郑子愚摄

“自由。疯起来。”有游客戴上头套，再用竹炭粉将脸抹得黢黑，过把野人瘾。矜持、身份、规训统统被抛至脑后。

NPC与游客疯闹间，景区管理人员裴扬默默捡起地上的空瓶和垃圾——防止游客踩到瓶子滑倒，也防止瓶子落到溪涧里难以收拾。

裴扬介绍，关山湖景区是中小型4A级旅游风景区。2022年，景区被纳入第一批国家水利风景区高质量发展典型案例。景区依托水电站、水库主打游乐设施，有千米滑索、高空漂流、玻璃栈道网红项目等。从沈阳驱车近两小时，经钢铁之城本溪，方能抵达素有“小桂林”“小黄山”之称的关山湖。如今，吸引游客的不只是风景和设施，还有“野人”。景区鼓励游客发布与野人互动的短视频换取礼品。截至目前，景区发起的话题“#带你体验做野人的快乐”已有近10亿次播放量。

流量即客流。裴扬的同事们以东北人为主，他们将为景区打造差异化网红卖点称为“整活”。景区整活，游客拍视频推荐更多人“拔草”，形成一个简单有效的获客闭环。眼下，景区平日客流量在2000—3000人，周末、节假日约为5000人，高峰时可破万人。去年，景区推出野人互动项目后，客流量相比于2020年前的增加了20%左右。假期增幅尤为明显。今年“五一”假期，本溪重点景区平均核销增幅同比增长50%，全市接待游客同比增长29.04%，旅游综合收入同比增长24.08%，关山湖单日营收超百万元，均创历史新高。

可在景区管理者看来，从更长的时间跨度来看，景区并没赚到钱。关山湖风景区总经理李闯坦言，2017年以前，景区每年的客流量只有四五万人，年收入在50万元左右；2020-2022年间，景区升级改造期间，游客数量锐减，景区亏损严重。去年，景区营收虽然增加了，但投入也在增加。年底结算时发现，景区只算勉强收支平衡。

李闯分析，症结还是在于游客们不爱花钱了。数据显示，以2019年为基准，旅游出行人次的恢复率高达128%，但人均旅游支出仅恢复至2019年同期的88.5%。2024年“五一”假期的每日人均消费仅113元，低于2019年同期的151元，也低于2023年端午节以来的五次主要假期。

“整活不是为了景区活得更好，而是为了活得下去。”裴扬说，“客流量保不住，就别提发展。”景区仍在温饱线附近挣扎。

“卷无可卷”

35岁的本溪人裴扬是“本钢子弟”。这座“煤铁之城”最有派头的曾是夹着饭盒、骑“二八大杠”进厂的工人。家人曾希望他延续父辈的路。“但是，这个岗位一眼看到头。”高考时，他选了旅游管理，“可以到处看看不一样的风景。”后来，本钢亏损转型，2021年并入鞍钢集团，通过精钢冶炼、老厂改造等方式求生。

毕业后，裴扬进入旅游行业，曾任职于多家5A景区和高级酒店管理岗，后因家庭回到本溪。对比附近多个景区后，他看中关山湖每年都会更新硬件软件，负责人的经营思路在一直在求变，遂选择加入。

与大型景区、高级酒店坐拥优质资源不同，关山湖景区有着天然的劣势，“景区分淡旺季也罢，我们分营业和非营业季。”景区没有雪场、温泉等设施，每年3月底营业，11月初枫叶季结束后闭园，仅营业8个月。除了每年10月枫叶季吸引全国各地的游客，景区平日很难吸引东三省和内蒙古东部以外的游客。

为弥补劣势，迎合游客日益变化的需求，关山湖景区近年新增了空中魔网、高空骑行、玻璃观景台等多个消费项目。其依托自然落差建成的千米高空滑索，是东北地区最早的“千米滑索”之一，引入网红项目，试图打造东北特色周边游目的地。

然而，硬件更新总赶不上游客们的口味变换。裴扬参加过数次旅游行业的展会。他看到，展品从传统的碰碰车、摩天轮，变成了新潮的风洞、激光投影、魔毯……不少景区引入新项目玻璃栈道、魔毯后，又陷入同质化。几年后，这些设施又落后，硬件升级转可穿戴娱乐设备、AI机器人等。近几年，“硬件‘卷’不动了，开始‘卷’软件”，陈列展品向剧本、活动策划、NPC表演团队等方向变化。行业“卷无可卷”。

在裴扬看来，景区都想做差异化，都在摸着石头过河，“可落到实际，没有一个好的模板让我们借鉴。”

解题思路是情绪价值

2023年底，冰城哈尔滨的“花式宠粉”震动了文旅圈：往返景点交通免费、路边设立游客驿站、餐馆价廉量大……“南方小土豆”让“尔滨”成为顶流。

李闯注意到更多细节：出租车司机给操着南方口音的游客们提供免费接送服务，喊着“公主/王子请上车”；饭店考虑南方游客的饮食习惯，把冻梨切成了果盘；游客没能体验上因为排长队的娱乐项目，景区全额退票；有的游客提出想看看冬夜里的满月，索菲亚广场便升起了一轮直径5米的“气球月亮”。

“是生生被哈尔滨上了一课。”李闯体会到了“情绪价值”的意义。

近年的旅游市场中，契合情绪价值的旅游案例比比皆是。西安大唐不夜城的NPC带着游客梦回大唐；一句“远赴人间惊鸿宴”点燃游客前往河南老君山的热情；贵州“村超”“村BA”让刚“摘帽”的贫困县火出了圈。一次互动、一段视频，就能点燃游客情感，决定目的地。

2024年初，关山湖景区冬日休憩，大门紧锁。景区办公室里，工作人员商讨着来年的策划：景区里的碳酸饮料一瓶4元，干豆腐卷饼5元，和景区外一样的价钱；游客若因恐高等原因，没有玩全门票包含的项目，可以全额退票，以体现服务意识；年轻人起床晚，离开景区也晚，可设夜场表演，表演结束后还有蹦迪……总之，所有整活，都必须围绕着提供情绪价值。

野人表演中融入了传统杂技元素。郑子愚摄

当时，一条通往山顶项目的步道需步行20分钟。为让这段路程不无聊，团队想增加一些项目。“山里有什么？不就是野人吗？”李闯回忆。裴扬记得，“野人”创意并非绞尽脑汁，更像会议中的灵光一闪。众人觉得有趣，便保留下来。会上更重要的议题是：2017年前后，景区主推马戏，后效果不佳改二人转、杂技。李闯认为这类节目无法提供情绪价值。结合“野人”点子，团队决定从云南请一支表演队，表演吞火、吐火等“野性”节目，每日3-4场日场，周末加夜场，并设野人出没的互动区。

李军在每天景区营业前，都会检查维护设备和置景。郑子愚摄

2024年3月底开园，野人项目落地，场地最初是一段窄窄的步道。起初大伙都不知道该怎么做。李闯扮野人，从树后跳出来吓唬游客，收获了游客的笑声。有游客建议增加互动。大伙便头脑风暴“野人能干什么”：摆烂、打猎、生活做饭……小景点一点点“磨”出来。

随着项目推进，景区需要更多的演职人员。2024年4月，景区发布了招聘启事。“没想到火了。”后来，景区还设计了“野人投喂”的场景，游客们自带零食投喂NPC野人。短视频平台上，“野人投喂”拍一条火一条，吸引了远近游客来打卡。

“做野人是另一种班味，不是吗？”

野人互动区走红后，团队分析火爆的原因：社会普遍的心理压力与焦虑下，“野人”岗位“带薪发疯做自己”，无需担心业绩，恰是许多上班族的想象投射，提供了情绪价值，形成流量爆点。“吸引游客的，去班味是其中一个，但是更吸引人的，应该是能够带上面具，和世俗做抵抗的一次仪式吧。”

“我要当野人。”裴扬最近仍接到此类电话。去年4月招聘启事发布后，裴扬的座机电话就响个不停，平均一天都能接到百来个电话。多数是调侃或询问短期体验。裴扬表示，欢迎游玩，但更倾向招募全职人员。少数真正有意向的求职者信息，他会转给演艺总监李军。李军会要求应聘者发带表演视频的简历，在视频面试中根据场景来表演。

“7、80人中可以选出1-2位演员。”但是，李军发现，真正到了现场，很多演员也不适合这个岗位。野人NPC的工作是需要表演的，得释放天性，才能带着游客玩，最难的就是把野性劲儿给演出来。

这份工作远非表面看来的轻松。黄金周过后，李军发现野人演员们全哑了。夏天，厚重的皮毛外套和头套捂得人发汗。豆豆坦言，作为景区NPC，野人们还得“察言观色”——面对性格各异的游客，必须快速判断对方的接受度，调整互动方式，“既要传递快乐，又不能让人感到冒犯”。有人来了两天，因为太累而离职，更有甚者，上岗两小时嚷嚷着下山了。

“做野人是另一种班味，不是吗？”

李闯（右一）和李军（右二）正在为后一天的野人泼水节作准备。郑子愚摄

野人NPC蔡佳祁说，工作中能发疯是真的，而“累”源于景区不断变化的要求。

李军坦言会向成功景区借鉴经验，但看几千条视频可能才能琢磨出一个有新意的点。今年，团队觉得，单纯“吓人”的模式未免太干巴巴了。他们运来推土车，拓宽原来的步道，扩大互动区域，设置了更多的草屋、图腾和瞭望台；景区还借鉴了万岁山景区的“银票模式”，即游客凭门票和野人NPC互动游戏换取银票，兑换小礼物、烤土豆等。银票模式和野人模式隔天轮换，保持新鲜感。前些天，供野人滑的泥滑梯刚刚搭起，新舞台会溅起泥点，引发游客们欢笑；“泼水节”也拉开了帷幕，巨大的充气泳池里，野人和游客们举着瓢和水枪“奋战”不息。累归累，“景区每天都不一样。这是最开心的。”蔡佳祁说。

银票模式下，野人NPC给小游客们化妆体验。郑子愚摄

野人泼水节现场。郑子愚摄

李军总结，景区最忌照搬。曾有景区带卷尺来“取经”，量草屋尺寸，很快推出相似项目。景区经理张磊提议：不妨让全国野人来个联动，打造“野人宇宙IP”，依托各景区的优势塑造不同的野人形象。

流量与“留”量

“模仿是不痛苦的，保持新意才是痛苦的。”对于景区来说，保持新意的背后是人力和设备的投入，一旦失败，试错成本巨大。关山湖景区内有处东北抗联营地景点，当地有“狐黄白柳灰”的神话故事。李军想过据此开发互动项目。作为决策者的李闯却有顾虑：某景区推出了团长带领游客攻打县城的情景体验模式，但因为演职人员的扮相、互动引发争议；当地的神话故事素有请仙儿问事儿的说法，开发的互动尺度拿捏不准会有迷信之嫌。这个方案迟迟没有动静。

必然的同质化模仿和未必成功的创新背后，是不少中小景区的普遍尴尬。“我们也指望景区能整点活，民宿也能有生意。”洪伟经营的民宿就在景区附近，跟着景区开闭园时间调整营业时间，景区生死也关乎民宿生计。他分析，5A级风景区是殿堂级旅游目的地，不缺客流。中小景区争夺剩下的一半蛋糕。“最好的景区或许不愁赚不到钱，差的景区干脆就破产倒闭了”，像关山湖这样的景区比上不足比下有余，生存反而最难。

游客中，不乏一些中老年游客。郑子愚摄

数据显示，截至目前，全国有1.65万家A级旅游景区，其中有358家国家5A级旅游景区。占比不足3%的5A级景区的旅游收入约占全国所有景区总收入的40%。5A级景区平均每家的收入达到7.615亿元，而4A及以下景区平均每家的收入分别为0.581亿元、0.106亿元、0.054亿元、0.046亿元。

景区破产主因盲目投资、景观服务单一、收入仅靠门票等。“投资24亿（元）的景区，说完就完。”裴扬说，“去法拍软件上看更清楚。”近五年，全国有7家4A、3家5A景区破产，3A及以下更多。四川宜宾4A级景区竹石林风景区、苏州吴江区的4A级景区静思园破产拍卖皆以流拍告终。

裴扬认为，生存问题不能简单归咎于结构问题。任何个体、组织、行业，若不能适应互联网环境剧变，终将被淘汰。

他以本钢类比旅游业：过去是“渠道为王”的卖方市场，打通旅行社就能“躺着赚门票”。后来，票务网站、旅游搜索引擎兴起，游客对软硬件要求提升，需求从“人与自然”转向“衣食住行娱购”。2017年前后，短视频直播兴起再次颠覆格局。游客通过短视频直观感受体验再决定“拔草”，情绪和期待在出行前已被点燃。

文旅进入买方市场，游客手划视频，用脚投票。“酒香也怕巷子深。即使5A级的景区也没法端着了。”裴扬说，“短视频、直播刚出来的时候，100家景区2家做，过了两年，50家在做，现在是95家在做。”“那还有5家呢？”“因为经营困难，没法投入。”他拆解直播成本，“别看直播就是一个人站在镜头前讲话，但如果要在全网铺开渠道，至少得有3个至少2人的直播团队，再加上设备，每年都要投入超过百万。”

为维持热度，关山湖景区活跃着一支7人拍剪团队，每人每天与10多位野人NPC合作拍摄约10条短视频。同时也会寻觅、打造独特打卡点，使得游客拍同款视频发布，也能获得不错流量——这也是提供情绪价值的方式。

裴扬强调：“游客不是傻子，已经不会再为噱头买单了，单纯的热度是流量，也带不来转换，只有真诚的内容能够带来‘留’量。”

李闯对抄袭看得开。同质化的现象已渗透到景区建设、旅游产品和服务体验各个环节。这不是游客想要的情绪价值。照搬现象级热点在旅游业常见，“旅游行业哪有什么知识产权保护？逛一下就都学去了”。在他看来，中小景区客源地域不同，严格来说不构成竞争关系。“也没办法管别人，先做好自己景区的事。”李闯要求景区能“日日新”——不是大创新，而是每天能有点不一样的东西，这样游客们就会愿意二刷、三刷景区。李闯觉得，对于自己的景区来说，回头客就是“留”量。