数说“文旅+”万象：无特色不“长红”，始终是流量密码

潮新闻客户端记者周丰

走过13年历程的浙江文化和旅游总评榜，已经构建了一套科学严谨的行业权威评价体系，已成为浙江省内首屈一指的行业榜单。

本届总评榜首次引入文旅大数据评价体系，将浙报集团数据库和OTA平台、社交平台的数据纳入“平台数据”，打造了一套媒体独有的评价体系，用更加权威和有公信力的数据洞察2024年“文旅+”市场。

这些传播数据，不仅透露了文旅“破圈”和“长红”的密码，更能帮助各地寻求更大的流量和更多的爆款，抢占新型文旅高地。

文化IP热度影响市场溢价

本届总评榜“平台数据”的数据源来自飞猪、去哪儿、同程、抖音、小红书、微博、主流媒体等，其中第三方交易平台根据搜索量、热度等同口径提供了项目指数，社交平台则根据发布量、账号量、点赞量等同口径形成了热度指数。

从数据分析可以看出，文化IP的热度，在一定程度上影响了市场溢价。

例如，西塘古镇主打“水乡沉浸体验”，去年在社交平台拥有481.6万条作品，在高能景区榜单的第三方交易平台得分5.11（满分5.5），位居全省第二；主打影视IP和沉浸式玩法的横店影视城，在社交平台上有55万条内容，其中84.5%和“偶遇明星”相关，同时横店影视城在第三方交易平台上的项目指数高于平均值300%。可以看出，高质量的传统文化体验和“追星式旅游”，始终是景区不过时的流量密码。

西塘古镇据视觉中国

2024年，治愈系古村落成为热门目的地。桐庐的石舍村凭古道徒步、避世治愈的标签，收获了超过3万篇的社交平台内容，在第三方交易平台上的项目指数也高于平均值200%。可见，社交平台作为“种草力放大器”，激发了人们对美好事物的向往，最终转化为线下流量。

平台优势打造流量密码

无特色，不“长红”，是社交媒体时代的文旅流量密码。这一点，在文旅宣推创新策划案例榜单中尤为明显。

杭州余杭区的“美好余杭抖转新遗”新媒体创意营销项目，主要依托抖音的短视频优势，通过创意视频、互动话题、直播专场等引发全民参与热潮。记者发现，虽然这个项目的抖音账号数只占社交平台总账号数的69.7%，却贡献了82.6%的作品数、92.8%的点赞量和91%的转发量。据余杭文旅统计，截至2024年12月，该项目的全网话题曝光量达3.6亿。

除了重点“投喂”，有的推广项目也选择面面俱到。鹿城区的“‘我在鹿城过个夜’百V打卡线上推广活动”，邀请文旅达人在各大平台以短视频、图文游记、种草攻略等方式同步“发声”，抖音和小红书分别贡献47.8%和39.3%的作品量。值得关注的是，视频号和微博以12%的作品量，贡献了20%的转发量，可见平台的社交功能优势在宣推中同样重要。

主流媒体的“定音锤”作用

在文旅产业的高质量发展过程中，主流媒体的专业报道、资源整合和内容创新尤为重要，始终发挥着“定音锤”“风向标”的关键作用。2024年宝藏小城出圈，主流媒体始终跟进观察、持续总结文旅发展特色路径。

比如，义乌市持续打造“义乌好好逛”文旅IP，获得了1936家主流媒体的4.6万篇相关报道，占宝藏小城榜单报道总量的40.3%。当地探索的“商贸+文旅”的发展模式，被许多媒体总结为“有生意更有生活”的新型文旅模式。