一座园林，撬动文旅“大”市场

当暮色浸染上海老城厢，豫园九曲桥畔的飞檐翘角在光影中渐次苏醒。这座始建于明代的古典园林，正以创新的姿态焕发新生。

从“城市山林”到“实景式博物馆”，全国重点文物保护单位、国家4A级旅游景区——豫园，将传统文化转化为可感可知、可消费、可传播的沉浸式体验，撬动文旅大市场，助力上海打造入境旅游第一站。

从园林到实景式博物馆，让历史可触摸

文旅消费是扩大内需、推动经济增长的重要引擎。如何增强高品质文旅产品供给、创新消费场景、扩大服务消费，让文旅市场与产业链条“活”起来、“长”起来，是当下重要课题。

2019年4月，上海出台《关于上海推动夜间经济发展指导意见》，要求围绕“国际范”“上海味”“时尚潮”三个特点，打造一批夜生活聚集区。同年11月，豫园曾通过灯光点亮、水体灯光秀等形式呈现江南园林景致。园内水廊轩榭，光影生辉。此后，豫园持续探索常态化夜游的模式和定位，希望通过日游和夜游的不同展示，带给游客沉浸式体验。

在黄浦区打造“夜间经济”的整体部署下，豫园地区于2022年获评“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”，聚焦“光、秀、市”，打造具备文化体验、美食与娱乐功能的夜间经济圈。

夜游豫园

2025年初，上海印发《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划(2025—2027年)》，重点推进深化全景式IP演绎、加强城市形象宣介、强化旅游产品营销三个方面。这与2024年7月启动的夜游豫园项目不谋而合。

大假山·山池如画

夜游，不是简单的灯光秀。夜游豫园项目以“豫享山林”为主题，聚焦文化赋能场景和特色IP打造，将光影技术、数字艺术和江南园林美学深度融合，提升豫园文化品牌的知名度，打造跨媒体沉浸式文化夜游。

项目选取馆藏书画精品，通过灯光点亮、动态投影、Mapping show、装置互动等形式，让文物“活”起来。游客沿350米动线漫步，可穿越“物境、情境、意境”三大篇章，在大假山、九狮轩、玉玲珑等24处景观中感受“一步一景一画卷，移步换景画中游”的东方美学。

九狮轩·临轩入画

该项目筹备一年，将于8月8日首次开放夜游，通过“全程批次化导览”模式，每批20人由专业讲解员带队，确保体验深度。

豫园的革新，不止于夜游。

以“实景式博物馆”为定位，日间开放传统园林游览，夜间则化身文化展厅，形成“日赏山水、夜探文脉”的互补格局。这种“昼夜联动”模式，既满足了游客对自然景观与人文历史的双重需求，也通过差异化体验延长了停留时间，带动了周边餐饮、零售等消费增长。

文化IP的破圈：文物变身带货顶流

打造旅游新场景，解锁更多新玩法，可增强游客的体验感，让文旅消费的动能进一步释放。在这一背景下，文创产品日渐成为旅游市场亮点。

2024年，豫园游客接待量突破270万人次，创历史新高，外国游客数量占比接近1/4。如何将“流量”转化为“留量”以及消费“增量”？豫园看中借助文创产品“出圈”的影响力，8月8日，“豫见好礼”门店即将启幕，旨在将客群流量转化为文旅消费增量。

文创开发不是简单的复制文物，而是找到文化与市场的连接点。豫园通过授权模式与专业团队合作，确保产品兼具文化内涵与市场竞争力。

豫园中，到处都是吉祥元素，如“豫”字，寄托着“平安”“安泰”以及“愉悦老亲”的美好愿望；双瓶洞门，寓意“平平安安、福智圆满”；寰中大快，寓意着天地间的畅快喜悦。

以豫园深厚文脉为核心，豫园文创设计了各类文创展示品。该IP以园内最具代表性的景点景物为原型，通过年轻化设计语言，将江南文化、海派文化及现代潮玩元素转化为现代消费品，打造了“城市遇山林”“园林遇吉意”“曲径遇转机”三大系列产品。

“城市遇山林”系列文创产品

“园林遇吉意”系列文创产品

“曲径遇转机”系列文创产品

例如，“城市遇山林”系列中，设计师匠心独运，将快楼、穿云龙墙、流觞亭等建筑式样特色，以及玉兰花、千年银杏、元代铁狮等元素复刻到豫园勾勒系列帆布袋面上，每一处图案皆暗藏典故，引人探寻；“园林遇吉意”系列中，设计师以三穗堂的镂空花窗为灵感源泉，巧妙设计出镂空透彩金属冰箱贴。每款冰箱贴都承载着吉祥寓意，象征着“福禄双至”“松鹤延年”“锦绣前程”等。此外，园内“烫了头”的凤头鸭也被收入设计图中，时髦又有趣。

“豫园汇集了来自世界各地的游客，存在不同的需求，我们逐一破解需求密码。”豫园相关负责人表示，例如海外文化客期待有明确文化符号的纪念品；国内大小家庭既在意文化属性也追求实用性；年轻体验派则追求体验感和社交分享等。目前，已针对年轻客群“集章”热，开发线上线下游园集章新玩法。

购买一款文创产品，收获一份价值。这份价值不仅包含实用价值，更具情绪价值。“后续我们除了自有产品开发外，还将通过老字号共创、新锐联动、非遗手作、IP联动等模式，提升传播力、溢价力、爆款率，让文化借助产品传播千万家。”豫园相关负责人说。

从景点到入境旅游第一站的文化标杆

作为上海入境旅游的重要目的地，豫园从细节上入手，提升国际化服务水平和游客的入园体验：增设英文购票页面及导览地图、定制7个语种的语音导览系统、实现支付便利化……

2024年中国旅游日期间，上海成立入境旅游推广中心，而黄浦也已率先成立“黄浦最上海形象推广中心”。

在此基础上，豫园与上海外国语大学合作，共同探索中华优秀传统文化对外传播创新路径；邀请专家学者、导游、学生、市民游客、讲解员等不同群体代表，开展主题推介，让外国游客不仅能看景，更能读懂中国故事。

“推动文旅融合，并非原封不动地对文化进行呈现，而是以敬畏之心、在守住历史文脉之‘正’的基础上进行创造性转化、创新性发展。”豫园相关负责人表示，聚焦“守正创新、融合转化、内通外联”三个关键词，通过夜游及文创项目双轮驱动，在保护传承“最上海”城市文脉的同时，以更富创意的方式打开城市文化遗产。

正如讲解员所说：“跨过这道四百多年的门槛，您便从喧嚣街市步入清雅园林。”

豫园的蜕变，是上海打造“高能级文旅、高品质体验”的缩影，更是中国文化自信的生动实践。从“流量”到“留量”，从“打卡地”到“文化标杆”，豫园用创新证明：传统与现代并非对立，历史与未来可以共生。当世界级流量汇聚于此，这座古典园林正以东方智慧，书写着文旅融合的新范式。(豫园供图)

人民网记者 葛俊俊