在文旅行业 “百舸争流” 的当下，各大景区正以创新营销抢占流量高地。欢乐谷凭借热辣舞蹈 NPC 破圈，成功点燃年轻客群的打卡热情；西安大唐不夜城以唐风沉浸演艺为笔，勾勒出刷屏级文旅盛景；成都宽窄巷子则深挖在地文化基因，巧妙融合潮流元素，打造出别具一格的消费新场景。作为上海的经典地标，东方明珠塔在文旅营销大战中谋定而后动，在这个夏天以一场教科书级的营销操作，从地域热梗一路升级为百亿级流量的公益传播，为地标景区的年轻化营销写下全新注脚。
AI 技术催化下的传播奇点：从玩梗到破圈的起点
这场席卷全网的营销事件，其原点是有网友发现上海的蜜雪冰城门店较少，随口开了句玩笑：“是不是在上海喝蜜雪冰城会被东方明珠攻击”。一句玩笑戳中了广大网友的笑点，随后成为网络热梗。但是相比之前的网络笑话，AI带来的传播裂变来得更加迅猛。随着生成式 AI 工具的普及，网友们开始用科技赋能创意——有人将东方明珠的轮廓与游戏中的防御塔形象重叠，用AI生成了一系列的趣味图片和短视频。这些带着荒诞幽默感的内容，在#上海规则怪谈#等话题下悄然发酵：初始AI梗图累计转发量突破10 万次，抖音相关短视频初始播放量达500万，为这场营销事件埋下了充满可能性的种子。
AI 技术的介入，彻底改变了传统网络热梗的传播路径。过去需要专业设计能力才能完成的视觉创作，如今只需输入简单提示词就能生成海量变体内容。“雪王在陆家嘴被东方明珠锁定”、“手持蜜雪冰城躲进垃圾桶规避攻击” 等脑洞大开的画面，通过AI工具快速繁殖，形成了病毒式传播的视觉矩阵。这种低门槛的共创模式，让网友从被动围观者变成主动参与者，为后续官方介入创造了天然的传播土壤。
图注：新榜“上海规则怪谈”数据
接住热梗的智慧：从善意回应到价值引导的进阶
在社交媒体中，城市除了地理位置、自然风光的标签外，还存在着一定的气质标签。上海在这方面就是典型代表，网民们用半开玩笑的语气描绘出一套“入沪”规则，比如穿Lululemon 进行City Walk、小酌一定要选 Bistro，咖啡必须喝星巴克，讲中英夹杂的混合语句更是加分项。这些内容虽然夸张，却反映出外界对上海城市气质的某种共识：秩序感、精致感和生活上的仪式感。这一对于城市身份的讨论，其实是对社会文化想象的简化输出。于是，上海逐渐在互联网语境中被固化为一个精致、有门槛、讲究格调和规则的生活样本，一种带有 “排他性” 同时也极具吸引力的景观城市。
蜜雪冰城作为平价饮品的代表，长期以来以 “便宜”“接地气”作为品牌的主要识别点。而在互联网的语境中，蜜雪冰城本身就是一个和玩梗高度关联的存在。它的品牌调性天然具备“松弛感”，类似于“幸福多少钱，超过四块买柠檬水了”这样带有幽默意味的文案屡见不鲜。当它与上海这个自带“高端滤镜”的城市形象结合，观众的第一反应并不是违和或排斥，反而觉得这正是一种有趣的文化碰撞。蜜雪冰城的亲民定位与上海强调生活品位与秩序的标签之间形成反差，而这种反差本身就成为了段子的核心笑点。正是这种品牌语义与城市认知之间的错位，使得 “喝蜜雪冰城会被东方明珠防御塔攻击” 这类段子具有了被广泛接受和传播的基础。
当"东方明珠防御塔"的玩笑在网络蔓延时，隐藏在幽默外壳下的是地域文化认知的微妙张力。上海的精致标签与蜜雪冰城的平价定位形成的戏剧化反差，让这个梗自带传播势能。面对这样的网络狂欢，东方明珠的应对堪称教科书级：不回避、不指责，而是以平等姿态加入这场年轻人的游戏。
7 月 22 日蜜雪冰城官方账号@雪王日记发布外滩打卡视频，雪王与东方明珠塔同框配文“上海，侬好”后，次日，东方明珠塔官方账号在小红书上回复 “侬好～雪王”，简单四字既呼应了地域特色，又释放出极大善意。这条互动评论收获1.3万点赞，相关视频点赞量超6万、评论量突破6000 条，初步拉近了地标建筑与年轻受众的心理距离。
而东方明珠塔深知，作为上海的标志性建筑，它代表着上海的形象，如果仅仅参与玩梗而不加以引导，这些热梗很容易被别有用心的人误读，甚至引发不良的舆论导向。于是，7月26日电视塔官方账号发布《不装了，我确实是防御塔》AI 风格短片，在短片中，它幽默地承认自己就是 “防御塔”，但同时也巧妙地融入了积极的内容：“我这座‘防御塔’，防御的是不文明行为，守护的是上海的美好与温暖。”
这条打破传统宣传范式的短片，凭借精准的传播策略迅速引爆全网：发布 72小时内，全平台互动量飙升至18.5万次，较账号日均数据实现50倍突破；截至 7月31日，总传播量突破500万次大关，近5万次转发背后是无数用户自发成为传播节点。电视塔的精妙操作在于价值引导的巧妙植入，在与网友玩笑互动的同时，成功地进行了一次公益宣传，有力地反击了网上对上海的刻板印象，强调了上海的文明与包容。网友纷纷留言感叹：“这波格局拉满，把玩梗升华为正能量传播”“原来文明宣传可以这么潮”“这才是文明正向的文旅宣传，比搏流量的不知道高了几个层次”“塔塔，如果你能把公众场所抽烟的带走，我封你为当代林则徐”，成功将娱乐化表达转化为社会价值传递的有效载体，并用事实证明，只有谙熟了受众心态，公益宣传才能让人心悦诚服自发转发。
双厨狂喜的流量裂变：跨界联动与全网共创的魔力
互联网的热度往往转瞬即逝，真正能在人们记忆中留下深刻印象的热门事件，往往需要持续一周以上的热度。为了稳固这来之不易的流量，东方明珠随后又邀请了蜜雪冰城的 “雪王” 到塔互动。这一跨界联动，如同给原本就火热的话题添了一把柴，瞬间引爆了全网的关注。相关话题的阅读量、讨论量急剧攀升，流量数据一路飙升。7月27日，蜜雪冰城率先发布《怎么到东方明珠了！？》视频，24小时内，该视频在抖音浏览量超3000万次，相关话题阅读量长1亿，全网讨论量增长近102万。
官方的积极回应和创新举措，也引发了更多网红和明星的参与互动。五月天主唱阿信在演唱会间隙提到了这一趣事，使得这一事件成为了一场全网共创的营销盛宴。截至目前，全平台相关数据话题曝光达6亿次，其中抖音总曝光预计4.1 - 5.1亿之间，互动数2074.34万次；在小红书上相关话题预计曝光量1.44亿次，互动数88.2万次，成为了现象级的营销事件。视频号上也有众多用户自发转发相关内容，进一步扩大了事件的影响力。
不仅如此，更多网友继续发挥创意对这一热梗进行二创。网络上出现了一批网文小说，文章中把东方明珠拟人成尊贵的小姐或者少爷，和雪王甚至其它咖啡品牌的拟人化形象展开了一个个爱恨情仇的故事。这些持续的二创行为，让这场营销行为持续发热，不断冲榜。
一个成功的线上营销事件，虽然不一定需要立刻考量线下的转化效果，但良好的线下转化无疑是衡量网络营销成功与否的重要参考维度。在东方明珠喝蜜雪冰城这件事，最终从线上的热门梗演变成了网友线下的集体打卡行为。无数网友特意在几公里外买上一杯蜜雪冰城，然后来到东方明珠前拍照打卡，并将照片和视频发布在社交媒体上。一些孩子甚至因为看到了这一话题，吵着要父母带自己来上海看看传说中的“防御塔”。
地标营销启示录：在流量与责任间找到平衡
从 “东方明珠攻击蜜雪冰城” 的网络段子出发，这场社交媒体上的迷因狂欢，最终演变成了一次品牌与文旅景点的联手舞台。在这个舞台上，景点的包容力相互交融，带来了一场别开生面的网络文化盛宴，也为文旅营销与景区形象塑造提供了新的思路与视角。如何玩转互联网营销，已然成为横亘在景区运营者面前的时代考题。在短视频平台日均产出千万条内容的信息洪流中，生搬硬套 “剧本式” 热点、盲目复刻网红打卡点的同质化营销，往往陷入 “东施效颦” 的尴尬境地 。只有积极监测网络热点，结合自身特色巧心经营设计，才能打造出真正的爆款营销事件。
另一方面，流量也是一把双刃剑。好的流量可以帮助景区重塑形象，提振消费，带来巨大的经济效益和社会效益；但是一旦流量跑偏，引发负面舆论，景区也将承受相应的后果。对于地标型景区而言，由于其承载着一定的城市形象和文化内涵，身上的 “枷锁” 更多，这就迫使它们的营销团队要在坚守底线的前提下 “带着镣铐跳舞”。
这场围绕 “防御塔” 的网络玩笑，最终演变成一次品牌与文旅地标的互动案例，也提示我们一个趋势：在社交平台成为城市文化的第二现场后，文旅景点也不再只是被观看的对象，它们也能成为表情包、梗图、话语符号，参与到网民的叙事中。而当回应方式足够克制、幽默、尊重用户时，它不仅不会削弱形象，反而能拉近距离、强化记忆点。当城市地标建筑不再只是背景，而成为表达幽默、观点甚至身份的主角时，一个更开放、更多元的城市形象也随之生成。在这一点上，东方明珠塔的回应不仅是一次成功的 “景点自我调侃”，更重要的是在营销过程中坚守了自身的文化内涵和社会责任，用网络语言回应网络叙事，或许比任何一次形象包装都更有效。 一场“闹剧”升华为“营销学”，其关键转折点在于品牌官方与消费者的衔接互动，其潜移默化传递出的是：官方并非都是一本正经高高在上，而是可以接地气开玩笑的存在。一场全国网友一同参与的营销活动，不仅让东方明珠省去了巨额广告费，更让上海提升城市形象拉动旅游经济，实现了多方共赢。
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