文旅产业发展有哪些新态势新趋势？

文化旅游业日益成为促消费稳增长的主力军，发展态势呈现“人财两旺”特征。习近平总书记强调，要“把文化旅游业培育成为支柱产业”。这要求我们了解文旅产业阶段性发展特征，把握文旅产业发展新态势、新趋势，以科技创新重塑文旅发展新动能、新优势，高质量发展文旅产业。

科技正系统性重塑文旅产业新生态

新型数字体验正不断打破时空界限，创造出文旅消费新场景、新业态、新模式。

文旅企业加快向创新型企业转型发展。多数文旅企业属于服务行业，容易遭受“鲍莫尔成本病”困扰。恰逢科技革命，数智化、科技化、沉浸化是文旅企业克服“鲍莫尔成本病”，进而避开低效陷阱，推动效率变革乃至质量变革、动力变革最为有效的手段。近年来，各地出台“梯度培育创新型企业”政策时，把创新型文旅企业也纳入培育范围。深圳、杭州、成都等地进一步提出构建“文创+科创+创投”的城市创新创意生态系统，助力文旅企业向创新驱动转型，推动形成以科创赋能文创、创投赋能“文旅+科技”、文创反哺科创的内生性累积循环进程。

文旅产业加速进入智能化发展新时代。大数据、具身智能、6G、VR、AR和MR等人工智能前沿技术逐渐成为文旅产业发展的新引擎，主要应用于旅行助手、虚拟数字人、智能服务平台、精准营销等领域。AI+文旅，让文旅产业在技术突破、内容生产、场景落地、消费圈定等领域产生数字经济效应、体验经济效应、效率提升效应和成本下降效应。AI技术对文旅产业发展不但是赋能者，更是产业重构者，并将围绕产业链、价值链、创新链和人才链展开并联式重构。获得“AI+文旅”的先发优势，关键要看“AI+”的渗透率和普及率，以及能否涌现AI全面重构文旅产业的盈利模式。出台“AI+文旅”政策、强化与行业头部企业战略合作、建立地方文化基因库、培育AI文旅企业新军和链主企业、谋划文旅未来产业等举措正被列入各地文旅发展政策清单。

文旅消费成为提振消费的“先行军”

我国正加快从“投资与生产型社会”转向“科技创新和消费型社会”，消费将成为拉动经济增长的主动力，而文旅消费正是连接物质消费与精神消费的最大契合点，成为促消费的优选项。

新群体崛起不断释放文旅消费新潜能。文旅消费新群体崛起，催生了流量经济、谷子经济、首发经济、赛事经济、银发经济、陪伴经济等新型文旅消费业态，成为文旅发展重要增长点。目前，Z世代、银发群体、运动达人、亲子家庭逐渐成为文旅消费主力群体，他们的消费观念、文旅需求和心理特征等正在重塑文旅产品创新、场景设定和业态发展的方向，推动整个文旅产业的深度“更新改造”，直接影响文旅产品、旅游城市是否能成功“破圈”。Z世代的消费决策高度依赖社交媒体互动，淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、天水麻辣烫等相继出圈走红，Z时代都是推动、参与、消费主力。随着更多60、70后步入退休年龄，银发旅游的潜力正在迅速释放，从小众市场向主流市场转型。据全国老龄委调查统计，2023年度我国银发旅游人数已占旅游总人数的20%以上。“跟着赛事去旅行”，直接带动旅游、住宿、餐饮等消费,使得赛事经济成为地方经济发展的新动力，各地不断丰富赛事供给。今夏，“苏超一脚踢出文旅新赛道”，为赛事经济又添现象级案例。伴随育儿观念的深刻转变，年轻父母更加追求与孩子共学习、共玩耍、共体验，“寓教于乐”引发文旅消费的新热潮。

新型消费推动文旅向“价值创造”转型。新型消费日益占据文旅业态矩阵的中心位置，推动文旅业步入以数据驱动、创意驱动、情绪驱动为主的“价值创造”发展阶段，获取数据价值、创意价值、情绪价值构成文旅价值创造的主线。文旅产业也属于数据密集型行业，“数据×”正在重塑文旅产品供需结构，推动内容生产革新，助力文化传承创新，促进消费体验升级。当下，文旅产品“卖”的更多是文化和创意附加值，而创意自带生产力，不同类型的创意相互交织、融合，共同构成了文旅产品的丰富内涵。新媒体时代，情绪价值容易形成热点舆论场，进而产生情绪共鸣效应，重视以情感共鸣、心理满足和社交互动为核心的情绪价值提升正在成为提高文旅吸引力的核心策略。正如“出游”即“出片”，“无旅拍，不旅行”，打卡日益成为游客“出片”的社交资本、景点“出镜”的重要引擎、城市“出圈”的超级媒介。

跨界融合、场景打造创造全新产业价值

文旅融合发展已经从“文+旅”的线性融合，逐渐过渡到以科技文旅融合为主线，以“城市更新+文旅”“乡村振兴+文旅”“文旅+百业”“百业+文旅”为核心的场景化融合发展阶段，创新和丰富消费场景正定义文旅跨界融合发展的新赛道。

“城市更新+文旅”。这一轮城市更新具有鲜明的“文旅转向”特点，赋予场所精神属性、给足消费情绪价值、打造科技创新和产业创新融合生态将是城市更新的重要内容。保护城市传统格局、街巷肌理、历史风貌的举措，有利于推动城市文化唤醒、旅游地标打造、文旅新空间拓展；保留并改造老街区、老厂房、老建筑、老社区，融入艺术展览、智慧体验、休闲休憩、轻食餐饮、文旅活动、科创产业等复合型业态，不仅盘活闲置低效资产，更成为游客打卡目的地，如重庆洪崖洞“3D魔幻夜景”、杭州文三街等。

农文旅深度融合。一是赋能乡村有机更新。开展乡村环境保护性提升和建筑功能选择性改造，推进闲置农宅复合利用，通过文化赋能、艺术赋美，提升乡村美学价值、增强乡村文化属性，实现乡村文化活态化、乡村风景景观化。二是赋能乡村融合新产业新业态。创新参与感、体验感、互动感农文旅项目，如农事体验、康体养生、旅游民宿、游学研修、赛事节庆、赏花经济、小院经济。三是推动农文旅智慧化发展。借助数智技术提升农文旅产品数字化水平，激活流量经济，通过短视频、直播等形式，展示乡村美丽风光和独特文化，培育网红IP。四是打造新型公共文化空间。可引入“主理人”运营模式，推进乡村博物馆、展示馆、文化驿站、非遗工坊、文创基地等公共文化空间资源挖掘和转化。

“文化新业态+旅游”。爆发式增长的文化新业态，有向旅游全面融合发展之势。“跟着热剧去旅行”引领文旅新风尚，从电影到电视剧再到微短剧，从山到海，从城到村，吸引消费者从线上走进现实。优质文学IP打开文旅融合发展新空间，《长安十二时辰》催生西安同名主题街区建设，文学从单一文字阅读，衍生为与游戏、影视、文旅等业态链式融合的发展形态。地方文化与游戏动漫深度结合，推动游戏动漫IP反哺地方旅游，让旅游更加游戏动漫化，让游戏动漫更加线下化。2024年，《黑神话:悟空》带火山西古建游，《刺客信条》亮相巴黎奥运会开幕式，都是标志性事件。老街、老巷、老厂、老城区正成为国潮品牌的重要孵化地，“国潮+沉浸式文旅商”新业态、新产品不断涌现，推动城市空间从更加注重硬件品质的物质空间向以内容塑造为主的社会精神空间转型。

来源：《群众》杂志2025年14期，原题为《多业态融合激活文旅新动能》

作者：谭军（系中国企业管理无锡培训中心副书记、副主任、教授）

责任编辑：何乐