“无效创新”正在杀死景区

每次论及景区倒闭的原因，大家说得最多的就是“没创新、没场景、没内容”，所谓不破不立，创新似乎是景区“起死回生”的唯一出路。

其实并非是景区并不投钱、不努力，而是把钱和努力用错了方向，各种无效创新反而拖垮了企业，许多传统景区跟风上热门项目，结果投资的几百万甚至上千万都打了水漂，为什么跟着市场走还是不赚钱？

因为景区只看到项目火了，却没有去深思爆款项目的配套要素：

• 项目背后的客群是谁、季节有多长；

• 项目落地需要多大的场景动线与配套成本；

• 项目的投资回报周期多长；

• 项目是否与景区文化、气候、客单价是否兼容。

玻璃滑道、光影秀、实景演出等每一项都是重资产，像大型实景演出用于定制化舞台、声光电设备初期投资，以及后期大规模演员团队的运营都耗资不菲，设备折旧速度快，且难以迁移复用，导致前期投入难以回收。

例如文旅行业标杆项目——“只有河南•戏剧幻城”，它是中国规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群，项目占地622亩，总投资金额高达60亿人民币，建业集团筹备四年之久，2021年芒种节气之时正式开城，开业10天就7次登陆央视，端午3天共迎客2.3万，一举成为河南乃至全国新晋网红打卡地。据悉，该项目静态回本周期约 30 年，若考虑资产折旧、再投入和利率，实际动态回收期可能进一步拉长，可想而知投资方的资金压力。

该项目开业不到一年，建业集团就迫于债务压力，将“只有河南•戏剧幻城”部分股权转让至河南省国资企业旗下公司。

还有以创新为名，引入投资上亿目前停演的《只有峨眉山》《遇见大庸》等演艺项目，最终都变成了拖累景区的“包袱”。

景区常见的无效创新有这几种

复制式场景——把“别人的爆款”当成自己的解药

忽略自身资源禀赋，盲目照搬其他景区的成功元素，导致同质化严重，失去独特性。

几年前“天空之镜”成了现象级的旅游爆款。于是，全国上下成百上千的景区开始盲目跟风复制，无数个号称“最美天空之镜”的项目拔地而起。然而，这些复制品大多粗制滥造：所谓的“镜面”往往只是几块铺在地上的普通玻璃或甚至只是塑料镜面板，与宣传梦幻效果相去甚远。游客满怀期待而来，感觉受到了深深的欺骗。这种复制，不仅没有成为景区的“解药”，反而严重消耗了游客的信任，损害了景区自身的口碑。

就连爆款项目本身都难异地复制，举个例子，像长沙超级文和友火遍大江南北，随后在广州也落地一家，但营业不到5年就撤场了，因为每个城市的文化背景和消费者需求都存在差异，爆款项目在异地复制时很难完全复制原地的成功模式。

表演式文化——把“文化”简化为“古装拍照”

将文化符号表面化、形式化，忽视对文化内涵的挖掘与传递，让“文化体验”沦为拍照工具。

国潮走红以后，部分景区为营造 “古风氛围”，要求商户统一穿汉服，但商户对古镇的历史沿革、非遗技艺毫无了解，仅机械地穿着汉服卖现代工艺品。游客看到的“文化”只是“古装 + 商铺”的拼凑，无法感受到古镇的生活气息与文化底蕴，反而觉得刻意、虚假。

基建式烧钱——把“重资产”误当“护城河”

某山岳景区盲目跟风“主题乐园热”，投资上千万在山脚下新建大型过山车、摩天轮等游乐设施，试图“以设施吸引家庭游客”。但该景区的核心优势本是“登山观云海”，新建的游乐设施与“山岳自然景观” 完全割裂，且因地形限制，设施利用率低，后期维护成本高昂，成为景区的 “负债项”。

还有一些基建的重资产项目落地以后，改也改不动，拆也拆不起，只能硬亏，这也是全国诸多人造古城古镇关门倒闭的原因。

景区如何有效创新？

景区有效创新需要因地制宜，以游客为中心，在产品和营销两个核心维度上进行深度融合与突破。

· 产品创新

产品创新远不止于开发一个新景点，而是需要依托地方文化特色，在体验上全新升级。

例如，西安长安十二时辰主题街区，将影视IP转化为沉浸式唐风市井生活体验，游客可换装、互动、观看演出、品尝美食，完全“穿越”回盛唐。

如果景区资金缺乏，可以“借势创新”，安吉被称为“中国白茶之乡”，当地一些景区、酒店、咖啡馆等地就与茶园合作，游客在游览休闲之余，还能穿采茶女服饰体验采茶，工作人员也会教授白茶知识和采茶手法，并让他们亲自体验炒茶叶的过程，客人可直接带走新鲜出炉的茶叶，或者将茶叶研磨成粉，用作白茶蛋糕或者白茶香薰的原材料，再进行DIY，相当于某种“文创”产品。

· 营销创新

在营销方面，老君山最初也是结合景区的自然景观、道教文化做活动，但效果不佳。

后期景区推出了“一元午餐”活动，游客自行投币一元钱，就能拿面条、馒头、荷包蛋等饱腹食物，这项备受各地游客好评的暖心服务也连续多年登陆央视，为老君山积攒了一大波“路人缘”。