旅游这东西，有时候真挺有意思。

今年上半年，日本累计接待外国游客2152万人次，创下历史新高。而同处亚洲、旅游资源一点也不差的我国云南省，虽然与之面积相当，上半年接待的入境过夜游客却只有251.03万人次，虽然同比增长高达86%，但从绝对值来看，与日本仍存在明显差距。

日本究竟做对了什么？云南又可以从中学到什么？

日本旅游业为啥这么能打？

日本旅游业这几年确实火得有点不像话，2025年上半年，外国游客数更是冲到了2152万，而日本全国总人口也就1.2亿左右，这游客量已经超过了本国人口的六分之一。

说起日本旅游，很多人的第一反应可能是：干净、方便、服务好、东西好吃，动漫、樱花、小鹿、温泉……这些都是真的，但日本旅游业的高度发达，其实是多方面长期积累和协同发力的结果。

动漫、日剧、音乐，甚至日料，日本通过这些文化产品，持续向全球输出其生活方式与审美，而这些也变成了日本无声的旅游宣传片。

很多人第一次对日本产生向往，可能只是因为《海贼王》里的和之国、《千与千寻》的汤屋，或是柯南跑过的那条京都花见小路。

日本很会把“小东西”做成“大IP”，这些原本只是区域性的自然资源或文化符号，通过动漫、日剧等持续的传播，逐渐成为具有全球知名度的旅游符号，吸引游客专程前往打卡。

很多人还没去，就已经心向往之，等真正踏上日本，发现街头和动画里几乎一模一样，那种亲切感和沉浸感，是非常强烈的旅游体验加分项。

与此同时，日本还极其注重旅游服务的细节，无论是交通接驳、多语种服务、无障碍设施，还是遍布全国的便利店、自动售票机、免费饮水处，都对游客极其友好。

再加上随处可见的多语言指引、免税标识、游客服务中心，他们确实在用心降低外国人的旅行门槛。

不过，近段时间日本政府在讨论要取消外国游客免税制度，改为离境退税。这项政策倘若实施下去，就很可能劝退一部分爱购物的游客，尤其在日本物价本就不低的背景下，但目前来看，日本旅游的号召力依然强劲。

日本旅游的成功不是单点爆发，而是文化输出、服务体验、IP打造、政策配套等多方面长期建设的结果。它提供了一种参考，但并不意味着只有这一条路可走。

云南，到底差在哪儿？

云南也不差

今年上半年，云南接待入境过夜游客251.03万人次，同比增长86%。虽然总人次暂时没法和日本比，但增速惊人，已经是个挺亮眼的成绩。尤其是在后疫情时代，全球旅游市场仍在恢复中，云南能交出这样的数据，说明其资源吸引力和政策推动是有效的。

而且很多人不再只是“路过”，而是愿意停下来旅居，上半年云南旅居人数超过280万，同比增45.4%。

但很多人还是会拿云南和日本比，觉得两地旅游业差距太大。这差距到底差在哪儿？是风景不够美？文化不够有特色？还是服务跟不上？

说云南旅游潜力大，真不是盲目自信，论自然景观，云南几乎是中国最多样的省份之一，从雪山至雨林，自高原湖泊到奔腾江河，再加上北半球最为丰富的生物多样性，这些要素置于全球范围而言，都极具竞争力。

云南有25个世居少数民族，各民族皆有独特的语言、服饰、节庆与生活方式，其文化多样性不仅国内罕见，放在全球也极具吸引力。比如丽江的纳西东巴文化、大理的白族三道茶、西双版纳的傣族泼水节……这些都不是简单表演，而是活着的传统。

气候更是云南的一大亮点，其大部分地区冬暖夏凉，年均气温15℃左右，空气质量优良率超98%。这里不仅令国人向往，更被众多东南亚、欧美游客视作避寒避暑的胜地。

除了这些先天条件，云南这几年也没闲着，推出240小时过境免签、东盟旅游团入境西双版纳免签等政策，打造“菌旅融合”“铁路旅游”“非遗体验”等新玩法，这些举措都在试图把旅游资源转化为真正的旅游竞争力。

另一方面，云南在国际通达性与旅行便利度方面依旧存在短板，尽管昆明已推行144小时过境免签政策，但在国际航线数量、直飞城市覆盖、多语种服务网点、境外支付兼容性等方面，与日本尚存差距。很多外国游客不是不想来，而是“不知道怎么来”、“来了怕不方便”。

更关键的是，云南在国际上的知名度，还远远没达到日本那种级别，很多人知道云南，但未必说得出除了昆明、丽江之外还有哪些地方值得去。

换句话说，云南不缺资源，缺的是把资源转化为国际吸引力的能力，这不是一朝一夕能实现的，但却是云南未来最该发力的地方。

差距在哪？

表面上看，日本2025年上半年接待2152万外国游客，云南仅有251万，差距接近8倍。

但我们要知道，日本旅游的国际化早了云南几十年，他们从战后就开始推国际会议旅游、文化观光，动漫输出也从80年代就开始了，而云南旅游真正起步，差不多是90年代末的事，也就是说，日本比云南多了近半个世纪的国际游客运营经验。

日本特别擅长用流行文化做跳板，动漫、日剧、J-POP明星，都是旅游的引流利器，很多人因为《灌篮高手》想去镰仓高校前站打卡，因为《鬼灭之刃》想去富士山脚，这种模式云南目前还没有对等的载体。

云南也有电视剧《去有风的地方》这类尝试，但影响多限于国内，缺乏具有全球影响力的文化IP。云南的少数民族文化、普洱茶、野生菌虽然独特，但国际认知度有限。

除了宣传上的阻碍，云南还存在交通、服务等多方面不足。

日本全国机场密集，国际航线遍布各大洲，而云南目前主要依赖昆明长水国际机场，直飞国际航线多集中在东南亚，欧美航线仍不足，很多欧洲游客想来，得转机两次甚至三次，此外云南的多语种服务、国际化标识、跨境支付等基础体验，也还有很大提升空间。

但别忘了，云南有个优势是日本没有的，那就是背靠中国这个大市场，国内游客是云南旅游的基本盘，2025年上半年接待国内游客3.71亿人次，这意味着云南有充足的试错空间和资源去打磨产品，然后再逐步推向国际。

日本和云南在旅游发展上的差距，是客观存在的，但从资源禀赋、发展势头和政策支持来看，云南完全有潜力在未来十年到二十年里，逐渐缩小这一差距。云南没必要照抄日本旅游业策略，但完全可以借鉴其中的思路，推出既有国际竞争力又保留本土特色的旅游产品。

差距大不大？大。但差距并不可怕，可怕的是看不到差距、或者不敢正视差距。云南不必成为第二个日本，但它可以成为一个独一无二的、具有全球吸引力的云南。

主要信源

为拉拢选民，日本打算对外国游客“涨价”——中国青年报2025-06-25 11:11

上半年云南接待入境过夜游客251万人次——云南日报2025-07-18 11:08