新生代旅游，在旅行中借一段人生| YiMagazine×复旦新闻学院×凯度

撰稿 | 丁赫萱、林安琪

指导 | 王迪、官璐、郭伟、许诗雨

编辑 | 倪妮

当传统旅行还在兜售“逃离996”的心灵鸡汤时，以95后、00后为代表的新生代，已将旅行制定为“生活改造计划”。这代年轻人背着行囊出发，不再是为了短暂逃离日常，而是带着主动设计生活的目的，将旅游列入日常清单，以期体验另一种生活方式。

旅行，正在成为新生代定义自我、重构生活的重要方式。他们以相对独特的旅游消费行为宣告：旅行是在尝试一种新生活。他们用短期借用的方式，试探哪种体验值得被收进自己的人生剧本——对于新生代旅行者来说，旅行不仅是一种消费行为，更是一段“人生试用期”。

复旦大学新闻学院联合《第一财经》YiMagazine、品牌咨询公司凯度开展的新生代消费者专题研究的第三篇，正是聚焦于18至35岁的新生代消费者在旅游行为上的消费特点。它以复旦大学新闻学院广告系的智能市场研究课程成果为基础，全面分析了新生代消费者的旅游消费意愿和行为模式，为旅游目的地如何进一步增强吸引力提供建议。

本次调研采用了探索性序列（explanatory sequential）的混合研究方法。首先以焦点小组访谈的质性研究方法，获得内部视角的通查；其后采用问卷调查法以及量化内容分析法，针对新生代的消费意向给出定量分析。

定量调研则使用线上问卷形式，通过与凯度消费者指数合作投放，我们共回收979份有效问卷。其中，男性占比50.3%，女性占比49.7%；受访者集中于22至25岁年龄段，占总样本的78.6%，具有较强代表性，也符合本次调查聚焦年轻群体的方向。受访者主要集中在一线城市和新一线城市，总占比高达84.5%，二线及三线城市的受访者比例分别为12.6%和2.6%，这一分布特征则与调查对象的年轻化以及普遍聚集大城市的趋势高度吻合。

报告发现，新生代不仅旅行方式发生变化，这代人对“如何活出自己”也在持续探索——对于他们而言，旅行早已超越物理意义上的到达，而是用脚步书写自己的生活宣言。新生代旅游不是在“买服务”，而是在“借人生”——体验几天不一样的生活，如果不错，甚至可能将其纳入未来的人生蓝图。

Part

反攻略旅行崛起：计划之外重拾“活人感”

当“特种兵旅行”的浪潮退去，“city walk”“躺平游”等新兴概念逐渐占据新生代的主流旅行方式。

报告显示，在旅游方式的选择上，新生代消费者正逐渐摆脱向导游和跟团游等依赖性较高的旅游方式，更倾向于自主决策。从拒绝传统跟团、避开网红景点随心漫游，到不刻意精打细算、“仅确定目的地，其余全凭直觉”，新生代旅行者不愿在学习工作之余，如完成任务般勾画旅行的to do list，他们更渴望在难得的闲暇片刻做回生活的主角——那些不在攻略上的瞬间，恰是他们“借来”的、最鲜活的生活切片。

不必精打细算，欢迎旅行中的处处惊喜

当旅行社还在推销各类套餐时，新生代旅行者已经意识到，真正的旅行不是按图索骥，而是给生活留一道“裂缝”，让惊喜的阳光能照进来。对他们而言，旅行预算不是束缚，而是为“借用”更丰富的生活体验预留空间。作为价格敏感型消费者，新生代群体仍愿意为了获得更优质的体验支付更高的成本，有时甚至超出预算。

问卷结果显示，近9成受访者会在旅游前制定预算，其中42.2%的受访者会精确规划每一个消费项目，47.8%的受访者会考虑部分消费项目的预算。在各消费项目支出占比中，餐饮、住宿、交通等基本开销相对稳定，消费者在这些方面较为谨慎，不轻易削减预算。当涉及能提升旅游体验的项目时，他们则愿意支付额外费用。其中7成的受访者愿意“为了更好的旅游体验，临时决定参与较为昂贵的消费项目”。还有人表示，不会设置金额，“旅游就是放松，会让自己满足所有的消费”。

行程制定上，对于新生代旅行者来说，攻略像是旅行的主线任务，但真正令他们期待的是那些突然弹出的“支线剧情”。比如受访对象之一00后女生刘以萌去西安旅行原本只为看兵马俑，却在民宿老板的推荐下临时添加碑林拓片体验。从辨认碑刻文字到亲手制作拓片，这个计划外的行程让她迷上了书法，回校后便加入了篆刻社团。

跟着本地人走，超过99%的攻略

跟着攻略走，看到的是别人的打卡清单；跟着本地人走，才能“借”到城市的真实生活。另一受访对象、同是00后女生的张小羽在成都春熙路看到跳广场舞的本地嬢嬢，临时决定跟随队伍走进玉林小区。她在嬢嬢推荐的无名蹄花店吃到了自认的“人生最佳川菜”，继而又被热情邀请参加社区坝坝电影，最终，她在居民楼天台看到了比景区更令她惊喜的成都夜景。

本次调研数据显示，85.19%的受访者倾向于选择能深入了解当地文化和习俗的旅游方式；同时，83.76%的受访者喜欢与当地居民互动以获取更真实的文化感知。跟着当地居民打卡正宗社区小馆，体验最真实的本土生活方式，新生代消费者对地方文化的深度参与和探索具有极高的热情。

这些计划之外的“反攻略时刻”，恰是新生代在标准化日程里为自己保留的一片鲜活空间。毕竟，当人们不再执着于成为攻略的执行者，主动“借用”当地人的生活轨迹，才能真正让旅行成为一场深度的“交换生活”。

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借镜头记录“第二人生”

在小红书等社交平台上，能看到不少这样的分享：泉州蟳埔村，众多年轻女孩排队3小时体验簪花围妆造，顶着4公斤重的珠钗在贝壳墙前反复调整姿势，然后以九宫格精修美照作为到此一游的标记；在茶卡盐湖，年轻人热衷于复刻抖音百万点赞的“镜面倒影”构图，配文“牛马打工人在天空之镜找回自我”；重庆鸿恩寺网红天台、上海外滩“三件套”楼底，也永远有年轻人举着手机支架，在相同角度重复着标准化动作。

在新生代的旅行词典里，拍照早已超越摄影留念以及打卡等行为，而是成为一场精心策划的社交仪式。调研数据显示，77.33%的受访者认为旅游是一种通过网络平台展示自我和获得认同的方式，68.85%的受访者表示，会为了在社交平台上分享而特意消费特定项目——他们通过旅游彰显个人身份和个性化价值的需求尤为显著。

旅行可以是毛坯的，但“借居日记”必须是精装的

“一生要强出片的年轻人，苦了谁都不能苦了朋友圈里的自己。”很多受访者表示，他们可以在真实的生活中潦草，但展示在社交账号里的自己必须精致。

新生代旅行者可以在青海湖骑行时住30元一晚的青旅，却愿意花2000元请旅拍摄影师在茶卡盐湖定制“天空之镜”大片。当旅行成果成为“我在好好生活”的有力证明，新生代消费者用镜头将现实中的“毛坯人生”剪辑成理想中的“精装版本”。

从“睡一觉”到“拍一套”

在上海某高校的交友圈里，大学生熊震宇的“特色住宿测评”系列颇具人气：打卡设计型酒店的旋转楼梯时，他会特写墙面的艺术装置；体验民宿的在地文化主题房间时，他会拍下窗台上摆放的本地手作器物；就连连锁酒店的本地化早餐，他也会记录下融入本地风味的特色餐点。“看到他发的某民宿一款本地特色早点后，我特意把行程改到了那家。”有评论表示。

在熊震宇看来，住宿测评的核心不是“高端与否”，而是通过镜头捕捉不同场景里的生活细节，将“住客”身份转化为“生活体验者”——这恰是新生代借住宿场景“试用”不同生活的缩影。

本次调研发现，相对女性，男性新生代在旅游住宿中展现出对高端体验更多的探索欲。问卷数据显示，尽管选择每晚500元以上住宿的比例整体不高，但在该区间内，男性选择比例均高于女性，且男性选择豪华酒店或度假村的比例也相对较高。他们中的一些人更倾向于将高端住宿视为一种场景体验，认为这些投入能够显著提升旅游的整体品质，从而获得更优质、舒适的旅游感受，对旅游品质有着较高要求且不轻易妥协。对他们而言，这种投入不是单纯追求奢侈，而是借由特定场景的沉浸式体验，丰富对“理想生活”的想象——就像借用一段精心设计的生活片段，为自己的人生剧本积累灵感。