随着2025年暑期正式收官，多家旅游平台发布数据报告，揭示出今年暑期旅游市场在消费行为、目的地偏好、出行方式等方面的显著变化。携程、去哪儿、飞猪等多家在线旅游平台数据显示，暑期旅游市场整体呈现“理性消费+情绪体验”并重、跨境与境内双向升温、自驾与品质游持续走热的特征。
清凉避暑成刚需，影视IP带动目的地爆火
据携程《2025年暑期出游市场报告》，今年7月全国平均气温刷新同期纪录，“清凉游”成为游客出行的首要考量。威海、黔东南、秦皇岛、大理、贵阳等平均气温不超过30℃的目的地跻身“暑期十大玩水避暑目的地”，其中大理、大连、威海等地旅游订单实现双位数增长。
同时户外玩法也多样化。漂流、溯溪、露营等户外项目搜索量同比增长超100%。江西大觉山漂流订单增长4倍，贵州高过河漂流、常州茅山夜漂等也因特色体验成功出圈。
影视取景地成为今夏最大黑马。电视剧《凡人修仙传》带火新疆那拉提景区，热度上涨68%；动画《浪浪山小妖怪》则让山西永安寺、佛光寺等古建搜索量暴涨380%。大同旅游订单同比增长超40%，成为增速TOP3城市，“为一部剧赴一座城”成为情绪消费新体现。
大学生成出游新势力，穷游与豪掷并存
去哪儿旅行《2025暑期大学生出游报告》指出，18-22岁大学生在国际机票预订中占比达10%，即每10个出境游客中就有1名大学生。其中国际机票预订量同比增长42%，来自三线及以下城市的大学生酒店预订量增长40%。
在预算有限的情况下，大学生展现出极强的“性价比思维”。许多人选择火车硬座、低价航班、青旅床位以及拼车等方式降低基础开销。也有人通过提前规划、错峰出行，在6月就锁定暑期行程，以避开价格高峰。数据表明，来自三线及以下城市的大学生酒店预订量同比增长四成，增速远超一二线城市同龄人。
然而，在“情绪消费”方面，大学生却出手阔绰。演唱会、漫展、Cosplay、主题乐园等成为他们愿意投入高额预算的领域。王源太原演唱会带来周边酒店预订量增长6倍。不少学生穿着全套COS服装登玉龙雪山、在景区进行国风旅拍，为一场演出或一次体验跨越城市甚至国家。
品质游趋势显著，订单均价普遍上涨
飞猪《2025暑期出游快报》显示，今年暑期旅游订单均价同比增长9.9%，大学生“特种兵”旅游热度下降，其订单均价反而上升15.1%，说明“玩得好一点”成为共识。
“演出+旅行”模式持续走热，时代少年团演唱会带动场馆周边旅游搜索量增长7倍。ChinaJoy、BiliBili World等展会也推动上海等城市旅游热度攀升。主题乐园、古镇夜景、国风旅拍等成为热门选择。
自驾游进入“品质升级”阶段，中高端车型占比近六成
携程租车报告指出，暑期租车人均消费同比上涨15%，中高端车型订单占比达59%，其中SUV和MPV等大空间车型最受欢迎，占比65%。新能源车订单同比增长19%，2022–2025年复合增长率高达65.4%。
亲子家庭成为自驾主力军，订单同比增长77%，银发一族（55岁以上）订单占比突破18%。宠物友好车型咨询量上升21%，带宠自驾成为新潮流。皖南川藏线、青海环线等“秘境路线”热度快速上升。
跨境游双向升温，错峰囤货成新选择
入境游与出境游双双回暖。携程数据显示，上半年外国人出入境人次同比上升30%，免签入境占比达71%。上海、北京、广州、成都等城市位居入境目的地前列，故宫、兵马俑、三星堆等博物馆门票销量增长显著。
出境方面，日本、泰国、韩国、马来西亚、中国香港等3小时飞行圈目的地最受欢迎，冲绳、济州岛酒店订单分别增长98%和44%。长线游如冰岛、奥地利、瑞士等目的地订单增速超50%。
随着国庆、中秋双节临近，错峰出行窗口已开启。携程、飞猪等平台推出“先囤后约”优惠活动，吸引游客提前规划、理性下单。
2025年暑期旅游市场在热度攀升的同时，也体现出游客更注重体验、更愿意为情绪价值买单、更青睐品质服务的趋势。无论是大学生群体的多元玩法，还是家庭自驾的品质升级，都标志着中国旅游市场正朝着更成熟、更个性化的方向发展。
采写：南都N视频记者 李行 实习生 任佳嶷
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