作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

现在高端酒店都开始自己搞线路产品了？

前两天刚从云南西双版纳回京的姐妹跟我夸，用了万达酒店新上线的旅行社线路IP品牌“万游纪”小程序，今年暑假她这趟带娃旅行真是玩值了。

全程跟着酒店安排的行程走，吃得好住得好，大人小孩都开心。

最主要省心省力还靠谱，不用动脑子安排这照顾那，终于觉得自己是个正常游客了。

就拿其中用车环节来说，预订时候产品标注是别克商务GL8或同级水准，实际体验就丝毫不差，每天早上从出门到回酒店一路坐得都很舒服。几乎就是一家人一辆车。

住那就更没的说，全程安排都是万达颐华大套房。像她这样白天带娃到处撒欢玩儿，到了晚上就必须得睡个好觉，否则根本歇不过来。这也是她为什么会主动找一家酒店做旅行线路产品的重要原因。

而且价格也合适，两大一小四晚五天也才不到1.4W，比她之前自己核算的单独包车订酒店的预算成本也没贵多少。她已经计划看十一，是不是还有其他城市产品值得选。

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其实在业内，酒店尝试“住宿+线路”的产品组合并不是什么新概念，但真正能做起来、做出规模与口碑的，实在不多。

为啥呢？说到底，这种跨界玩法挺考验资源整合能力，也和酒店自身的门店网络、区域布局密切相关。

以往在酒店里搞些联名活动、主题市集都不难，可一旦走出酒店大门、自己搞旅行线路，事情就复杂多了。吃、住、行、游、购、娱，每一个环节都要衔接顺畅、体验到位，既要控成本、又得做出溢价感——你得拿到不输传统旅行社的资源报价，还得设计出差异化体验，才能让那些原本只是来住店的客人，愿意跟着你的线路走出去。

正因为这些门槛，过去我们看到不少单体酒店推出旅行产品，多数仍处于“小范围试水”阶段。有些是单店推一推Citywalk，有些是做周边短途游，真正由集团牵头、成体系推进的并不多，有些项目跑着跑着也就没了声音。

而万达酒店这次做的“万游纪”，有点不一样。这个项目其实已经推进到了第二年，产品也在不断优化升级，逐渐丰富，还上线了“万游纪”小程序，看得出是认认真真在跑通这种“酒店+旅行”的模式。

我特别去小程序上看了看，除了我朋友体验的西双版纳，目前挂出线路产品的基本都是热门旅游目的地，比如青海、甘肃、新疆等等。

产品类型从深度游到一日游，总量不大但类型已经很全乎。明显就是奔着专业旅行社产品去的，而且每条线路基本都依托着一家或几家位置相当优越的自家高端品牌店。

光论房源优势这一块儿，靠切房拿资源的旅行社确实没法比。

万达酒店为啥要入局做这事儿的理由也一下就清晰了。这就是要发挥自有酒店优势，跟当地热门景点做串联，用住宿服务口碑来推品质游二次转化自家客人。

而这也确实击中了不少游客当下旅行的一大痛点。现在旅行社产品太参差不齐了，好些是花钱也买不来好产品，好服务。

前两天还刷到网友吐槽帖说，自己花大价钱报了个高端团，结果住宿条件却很不理想。不是说酒店本身不好，而是这住宿标准和团费承诺的品质完全对不上，心理落差太大。

还有很多当地一日游，那更是重灾区。生命维持餐，强制购物啥的都快成基操了。

关键是被坑就坑了，人压根不怵你。什么投诉，网上写小作文，人家也压根不在乎。

实在不行还可以换个马甲继续。

但万达酒店做这事儿，底气就不一样。首先，它吸引的就是那些对住宿体验有明确要求、原本就会选择它家酒店的客人。用户先信任酒店品牌，再自然延伸到其推出的旅行线路。“万游纪”的核心优势，也正是酒店本身就是产品的信任基石和体验起点。

它只能努力把产品品质和服务给做好。

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而且这事儿要往深聊，万达酒店做线路产品还真可能不是头脑一热拍脑门决定的，人有这底子和经验来试水做一站式服务产品。

可别忘了，在吉林长白山最热闹的滑雪场之一，长白山万达国际度假区就是万达酒管在运营。从产品形式看，那里早就可以实现覆盖吃、住、游、购、娱的一站式体验。

不仅依靠滑雪在冬季将酒店入住率大幅提升，夏季则凭借宜人的凉爽气候，打造了丰富多样的避暑娱乐项目，使度假区成为亲子家庭夏季度假的首选，真正实现全年无淡季。

冬季来此，除了畅滑优质粉雪，游客还可以体验冰雪乐园、北欧雪屋村、萌宠互动和剧院演出等多重乐趣；

而到了夏季，骑行、徒步、桨板、热气球、滑草及森林探险等户外项目纷纷登场，尤其受到年轻游客和亲子家庭的喜爱。

更妙的是，这些项目完全可以自由搭配、随心组合——不管是想玩得野一点，还是放松躺平，在这儿总能找到适合自己的玩法。

这种冬夏互补、活动密集的产品布局，让长白山万达国际度假区始终充满吸引力，游客每次到访都能收获丰富而新鲜的体验。

就拿2024-2025雪季春节假期为例，根据官方数据，万达长白山国际度假区滑雪场以占比32.76%的接待量位居吉林各大雪场榜首。而且客人只要来了，基本就会玩个两三天，人均住宿与餐饮娱乐消费都不会太低。靠的就是园区内完备的住宿和商业配套。

这些资源都是万达酒店一点点整合进去的，并且以品质优先，引入的都是国际大牌。

以商业街为例，这里完全打破了景区小吃街烤肠、臭豆腐、大烤串“老三样”的刻板印象，没有千篇一律的烟火缭绕，反而汇聚了一批品质与特色兼具的餐饮选择。

正宗的延吉朝鲜族烤肉、热腾腾的东北铁锅炖、滋补鲜美的人参鸡汤等本地风味，超大麦当劳、现烤窑火披萨、星巴克以及万达酒店自营的“万咖啡”，随时都能给你一份熟悉的品质感。

不只是在商业街，度假区酒店的餐饮水准都相当在线，像万达锦华度假酒店里丰盛的自助早餐、冬日里暖心暖胃的小火锅自助……每一处细节都在告诉你：哪怕身在深山老林，吃的体验也绝不将就。

再看那些雪场必备户外商店，迪桑特、博格纳、亚玛芬、Phenix……清一色国际高端品牌扎堆出现。更不一样的是，长白山这几年凭其高端客群与自然场景，还真吸引来不少国际时尚大牌，直接把这里当成新品发布现场。

像FENDI，就把快闪空间和FENDI CAFE限时咖啡厅开在了度假区，科技感混搭时尚美学，愣是把一场品牌活动做成了沉浸式体验，让人一边喝咖啡，一边感受雪山上的意式时髦。

冲着滑雪体验而来的城市客人到这里完全不会感觉生活体验降级。

因为这样的体验，消费者十分认可，万达长白山国际度假区的客户复购率特别高，能做到40%左右。这也足以让万达酒店意识到，只要产品品质服务有保障，核心会员客群愿意重复体验重复选择，那就是度假区酒店的入住率和营收。

再说一个更直观数据，去年双十一，仅万达长白山国际度假区一个项目的预售金额就接近2亿元，带动万达酒店在飞猪旗舰店的总交易额直接突破了3个亿，客房销售超50万间夜。这成绩怎么不算是目的地运营思维带给酒店的增益价值呢？

万达酒店想要复制这个逻辑和成功经验到其他目的地，于情于理都能讲得通。

但毕竟不是每个项目都能做成度假区，相较于重投入、重建设、长周期的运营模式，做一些更灵活易复制的创新探索，就是万达酒店推出“万游纪”品牌的原因之一。

包括今年暑期在丹寨万达小镇引入《秘境丹寨》演绎项目，诡谲的画风，神秘的苗寨文化，俊男靓女精致妆造和傩神面具巡游。只靠一则预告就吸引来无数网友围观热评。这也是万达酒管再用丰富夜游体验增加客流，来为小镇内酒店提升入住率。

这个演绎正式开启首日，慕名而来付费观看表演的观众就超800人，更让小镇迎来暑期首个客流高峰，当日整体客流达2.2万人，同比去年翻了一倍还多。

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可以看到这些创新模式的共性，万达酒店延伸服务的大前提都是围绕客户喜欢什么、需要什么，自己能做什么这几大关键问题在思考摸索。

万达酒店及度假村副总裁王鑫也曾公开表示过，万悦会目前会员规模已经突破1800万，通过“酒店+”模式深化生态合作，不断拓展住宿边界，核心目的之一就是为了能给客人提供更加丰富和个性化的服务体验。

还是拿做线路产品这事儿来说，想想自己到一个陌生城市住酒店，是不是也会问问前台附近哪儿好吃，哪儿好玩。酒店直接提前帮客人排雷，组合下在地资源，也是顺理成章的事儿。

更何况，越是做高星级酒店越是懂如何服务好客人，对于各种细节的把控不能说吹毛求疵但也一定会严格把关，旅游管家都自己培养，从客人到店开始行程到结束离店回家给安排得明明白白。

这也让万达酒店做的一站式产品服务更具体验感和口碑。仅以西双版纳目的地为例，去年接待的客人就超200组，今年主动咨询新目的地新产品想要复购的客人也很多，只是他们自己在收着劲儿做这事儿。

王鑫表示，万达酒店做旅行社产品并不是要和传统旅行社抢生意，也不是要靠做旅行社产品来赚多少钱，能服务好自己的核心会员客群才是第一目标。就目前看，万达酒店旅行社业务接待的客人一半以上都是住过万达酒店的自有客源，有些目的地的线路产品这一比例能占到70%～80%。

而且酒店想要深耕目的地做线路也真快不了，从开店到后期资源打通，注定是个漫长且充满挑战的周期。

就拿万达酒店目前正在深拓的新疆为例，仅看签约酒店数已经有50家，开业门店数也有19家。这些酒店几乎遍布了新疆每一处值得打卡游玩的热门城市。但怎么把目的地资源给盘活，把这些酒店完美融合进去，需要大量调研和资源协调。

考虑到游客在新疆更喜欢自驾，怎么整合车企解决用车问题，以及其他资源来打造独家自驾线路产品，都是目前万达酒店正在努力攻克的问题。还有跨城市线路，也在喀什和塔什库尔干两地加紧落地尝试中。

当别人还在愁新疆旺季房源不好控，万达酒店已经能根据自有酒店来串联线路了。包括暑期非常火的西北三大环线，也都在做类似尝试。

这你其他旅行服务商怎么比。

回到酒店市场本身，万达酒店做这样的跨界服务延伸也是必然且必须的。

怎么说呢？从前住宿市场生意好做的时候，大家都死盯着RevPAR（每间可售房收入），盘算一间房能创造多高收益。

现在经营压力越来越大，入住率与营收都面临挑战的时候，很多投资人也开始关心RevPAG（Revenue per Available Guest），也就是每位宾客的可用收入，希望能把营收主体从房间转移到每位客人身上。

单体酒店想提升这个数据可太难了，而万达酒店一站式服务，是跟自家投资人按照市场动态价格拿房的，旺季不吃亏，淡季还能带流量拉升入住率。

无疑是三方都受益的好事儿。

那业主方配合度自然也就高，将来模式跑通线路产品也起量之后，对于新投资人也是加盟吸引力之一。

而且说到底，当市场竞争越来越激烈，酒店也需要更多元服务和鲜明标签在消费市场不断刷新存在感，体现自身服务的差异性。

还能被当作是流量入口的生意，通过不断创新需求和服务，未来就会有无限可能。

图片来源于万达酒店