文旅消费场景，到底靠什么才能“破圈”

今年以来，新疆、江西、山东、安徽、广西、北京等省（区、市）陆续出台专项文件或发布促进文旅消费激励计划。

比起措施政策，城市促进文旅消费更为核心的是文旅消费场景的打造。吸引大家消费的场景不在于规模多大、是不是地标，而在于能否与大家产生情感连接，给大家带来情绪上的满足，就是都在讲的提供“情绪价值”，只谈情绪价值很泛、很空，落到具体文旅场景上有这些共性。

向迪士尼学习

给消费者“造梦”

在快节奏的现代生活中，大家面临着工作、生活等多方面的压力，旅游成为大家逃离日常、放松身心的重要途径。

这也是为什么“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”近年来异常火爆的原因之一，因为在赛事、演出之中提供一个不同于日常生活的“异托邦”，让游客能够暂时摆脱现实压力和责任，得到“多巴胺的快意”。

那文旅项目如何给游客提供多巴胺？简而言之就是“造梦”。

在这方面提供快乐的迪士尼可谓是其中的佼佼者，迪士尼乐园之所以能成为全球文旅的标杆，关键在于它营造出一种让游客仿佛置身于梦幻世界的“在场感”。

游客踏入乐园，就仿佛置身于一个充满奇幻与欢乐的童话世界，不再是单纯地观看表演和游玩设施，而是全身心地“在场”体验。从与迪士尼卡通人物的亲密互动，到参与各种沉浸式的演出，游客成为故事的一部分。在迪士尼创造的梦境中，这些IP形象通过巡演、与游客互动而变得鲜活，并且为了营造更加真实的童话世界，同一个迪士尼人偶绝对不可能同时出现在两个地方，简单来说如果米奇正在花车游行中表演，那它不会同时在另一个乐园和游客拍照，因为全世界只有一个米奇，并且针对不同的场合，每个IP人物都有不同的礼服，所以游客每次去迪士尼乐园，都是独一无二的体验。

上海迪士尼度假区消费者洞察数据显示，度假区凭借与消费者建立长期的情感连接与共鸣，游客愿意再次游玩的意愿高达85%。

文旅项目如何“造梦”？造梦是通过还原特定场景、调动多感官体验，打破传统旅游中游客“旁观者”的身份壁垒。这种沉浸式设计让游客从“观看风景”转变为 “融入风景”，在主动参与中获得“身临其境”的情绪满足，而这正是所有高情绪价值文旅场景的基础 —— 只有让游客“走进”场景，才能触发深层情感共鸣。

例如西安的《长安十二时辰》街区，完全还原了唐朝西市的风貌，游客进入街区，接 “唐代商栈”NPC递来的“通关文牒”，瞬间穿越回唐朝。街区内胡饼的焦香、摊主的吆喝声，以及各种身着唐装的NPC与游客互动，从触觉、视觉、嗅觉等多感官让游客全方位“入梦”。

向阿那亚学习

从“打卡”到“认同”

如果说迪士尼的“造梦”是通过极致的场景和IP构建一个抽离现实的“乌托邦”，那么阿那亚的成功则指向了文旅消费的另一个核心——构建一个基于价值观和生活方式的“共同体”，让游客从短暂的“打卡”观光，转变为深度的“认同”与“归属”。

阿那亚通过打造独特的社区文化、价值观输出和审美体系，让游客产生“这不仅是个景区，而是懂我的地方”的感觉，从而形成强大的品牌忠诚度和重复访问意愿。

阿那亚最早因孤独图书馆和阿那亚礼堂而出圈，但阿那亚的持续火热，绝非仅靠几个标志性建筑。其核心驱动力是高强度、高质感、持续性的内容运营。它通过举办戏剧节、音乐节、文学节、艺术展等活动，不断为社区注入新鲜话题和活力。这些活动不再是简单的“节目表演”，而是链接志趣相投的人群的纽带。游客因为共同喜爱某位导演、某支乐队或某种艺术形式而聚集于此，在共同的体验中形成情感连接，从“游客”变成了“参与者”乃至“同好”。社区因此不再是空壳，而是一个始终流动着文化血液的生命体。

文旅项目如何构建“认同”？其本质是从售卖“商品”转向运营“关系”。它要求运营者不再是简单的空间提供者，而是价值观的倡导者、内容的策展者和社群的维护者。通过构建独特的文化符号、持续输出优质内容、精心培育社区文化，让游客产生“这不仅是一个我去过的地方，更是一个代表我、理解我、吸引我的地方”的深层情感联结，代表其品位、价值观乃至身份认同。

向陶溪川学习

从“消费”到“共创”

游客在文旅活动中通过克服困难、完成挑战或者学习到新的知识和技能，会获得一种成就感和满足感。

在陶溪川文创街区，游客不仅可以购买陶瓷作品，更能亲手拉坯、绘画、烧制一件属于自己的瓷器。各种陶艺体验工坊、设计师集合店和创意市集，为来自全球的“景漂”艺术家和普通游客提供了展示和创作的空间。

游客在这里的消费，不再是简单的购物，而是为一段独一无二的创作经历、一个亲手打造的艺术品付费。这个过程充满挑战和乐趣，当游客拿着自己烧制的、或许并不完美却举世无双的杯子时，所获得的成就感和满足感远非购买奢侈品所能比拟。景德镇因此不再是冰冷的工业旅游点，而是一个充满生机、人人可参与的艺术共创社区。

文旅项目“共创”在于搭建 “低门槛、高参与、强反馈” 的共创体系。首先，要降低参与门槛，让不同年龄、不同背景的游客都能轻松加入，比如某些农场的“菜园认领”，无需专业技能，只需简单的劳动投入；其次，要设计高参与度的环节，让游客的创意和劳动能真正影响场景的呈现，而非“象征性参与”，比如大理扎染工坊让游客的设计直接转化为产品，赋予其实际价值；最后，也是最重要的，是给予及时、明确的反馈，让游客的付出能被看见、被认可 —— 可能是作品的展示、收益的分成，也可能是一份专属的荣誉认证，这种“反馈感”正是成就感的来源，也是推动游客持续参与的动力。

文旅项目破圈，往往能同时提供多个层次的情绪价值：既有让人沉浸的梦幻场景（造梦），又有引发共鸣的文化内核（认同），还能提供亲手参与的趣味体验（共创）。未来的文旅竞争，必将是“情绪价值”的创造力的竞争，谁能为消费者提供更独特、更深刻、更多元的情感体验，谁就能赢得市场。

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