【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
作为国内首家建成开业的乐高乐园，上海乐高乐园度假区承担的不仅是一个单体项目的运营成败，更关乎乐高乐园品牌与IP在中国市场的“价值重塑”，正迫切需要打一场“翻身仗”。
9月9日，上海乐高乐园度假区发布了开业后的首份暑期运营数据。
根据上海乐高乐园度假区提供给观察者网的资料，暑期期间，度假区吸引了大量学龄前及小学生家庭游客，近八成游客来自江浙沪地区。同时，人均乘坐设备频次最高达到8.73次。除上海本地游客外，来自长三角其他城市的家庭游客比例持续增长，至8月下旬已占总客流30%。8月25日，度假区创下单日接待量新高，随后连续三天全平台门票售罄。乐园配套主题酒店在整个暑期也持续处于“一房难求”的状态。
上海乐高乐园 视觉中国
在各类游乐设施中，“驾驶学校”和“初级驾驶学校”成为最受欢迎的项目，暑期期间共“毕业”近8.6万名小“驾驶员”；水上项目“沙滩派对”累计接待约6.7万名儿童游客；备受大小朋友喜爱的过山车项目累计行驶里程突破1.8万公里；作为“入园必排”项目，乐高大飞车自开业以来已运行超过1.4万圈。此外，八大创意工坊在暑期共举办近2300场拼搭活动，吸引超3.5万名儿童参与。警察总部、幻影忍者训练营等13个主题拼搭区在8月份累计接待游客近28万人次。
上海乐高乐园方面表示，暑期推出的园内餐饮五折优惠受到游客广泛欢迎，其中“饥饿大嘴龙厨”餐厅和积木家庭餐厅成为最热门就餐选择。同时，以乐高爆米花人仔为原型设计的爆米花桶成为乐园爆款单品。零售方面，奥利龙钥匙扣一经上市便迅速售罄，乐高幻影忍者交叉式带鞘双剑、乐高迷你自组人仔套装及迷你人仔工厂产品也成为游客收藏的热门之选。
上海乐高乐园度假区总经理陈洁表示，“上海乐高乐园已经成为许多周边城市亲子家庭青睐的夏日遛娃胜地。”
与迪士尼、环球影城等主题乐园“开业即巅峰”的情况不同，上海乐高乐园的这一波客流高峰来得稍晚一些。
据暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授观察，上海乐高乐园暑期运营表现突出，主要得益于天时、地利、人和多重因素的共同作用。首先，开园时间正逢暑期旅游旺季；其次，乐园坐落于上海，辐射长三角地区庞大的人口基数和高消费力群体；最后，园内项目与产品设计兼具主题性与娱乐性，参与感和体验感较强，深受青少年及亲子家庭群体的喜爱。
董观志教授向观察者网分析指出，人均乘坐设备频次最高达8.73次，可能反映的是特定时段内某些极受欢迎项目的峰值数据，并不代表整体设备的水平。另一种可能是园内可体验的设备数量有限，导致游客重复参与相同项目。预计这一频次更多出现在平日，节假日因客流密集，游客整体体验次数反而受限，难以达到这一数值。
针对“近八成游客来自江浙沪”及配套主题酒店“一房难求”等现象，董观志教授表示，这说明上海乐高乐园在当前阶段仍以近程市场为主，符合大多数主题公园以周边2至3小时交通圈（自驾或高铁）为核心的客流特征。此外，配套主题酒店持续满房，则源于其与乐园高度契合的设计风格、便利的地理位置、相对亲民的定价策略及与乐园联动的配套服务。这一现象不仅反映出当前文旅消费的活跃与潜力，也为行业提供重要启示：应更加注重配套体验设施的深化打造与价值挖掘。
上海乐高乐园方面还透露，在9月9日至19日上海旅游节期间，乐园特别推出限时单日门票半价优惠（适用于9月13日至19日入园）——成人、老人、儿童单日票全线五折。今年国庆“黄金周”期间，乐园还将推出金秋亲子嘉年华限定主题活动，以期延续暑期市场热度。
有业内分析指出，文旅项目要实现可持续成长，不应盲目追求“大而全”或“千万级客流”，而应找准自身独特的价值定位，围绕核心客群持续深耕、极致化客户体验。对上海乐高乐园而言，当前成绩虽值得肯定，但仍需探索更有效方式，将品牌影响力转化为真正推动中国家庭“非去不可”的消费动力。
董观志教授进一步表示，长远来看，在覆盖长三角地区核心客群之后，上海乐高乐园将面临两大挑战：一是如何提高区域内游客的重游率，二是如何拓展远程市场并应对随之增加的获客成本与策略压力。此外，随着暑假结束学生返校，乐园需更多依靠周末和节假日维持客流，原有工作日的客流量将被压缩至更短时段，对其接待能力、设备负荷及运营管理提出了更高要求。
他建议，上海乐高乐园应深入研究平日与节假日运营的差异，制定相应的客流疏导与项目优化策略。同时可针对非学生、非在职人群开发更多轻体验、休闲类项目，丰富平日运营内容。此外，乐园还应从产品、定价、渠道及客群等多维度实施精细化运营，系统化提升服务品质与游客满意度。
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