随着中国社会对素质教育和认知教育的重视，研学旅游迎来一个高速发展的“黄金时代”。特别是在教育部等部门，明确将“研学旅行”纳入中小学教育计划课程之后，研学旅游得到制度化的保障，成为旅游市场增长最快、规模最为稳健的板块之一。
面对一个稳健增长的新型市场，随之而来的是，旅游目的地和景区，都在推出“研学线路”“研学课堂”和“研学课程”，努力提高“含学量”，使得研学旅游成为旅游产业的标配，出现“一切皆研学，处处可研学”的普适性。
尤其是在“散客化”消费时代，研学旅游具有“组织化”优势。这给原本已经没落的，依赖于“团队游”的传统景区和旅行社，带来新的市场机遇。同时，新型的定制化研学服务机构，也水涨船高，为传统旅行社的转型，提供了可能。
在平时的考察、调研和访谈中，我也发现，在某些已经被大众市场抛弃的旅游景区，研学旅游客群的占比，反而高达60%至70%；在某些传统旅行社，研学旅游的接待占比高达80%以上，剩下的不足20%，基本上属于老年团。不难看出，需要组织化服务的“老小市场”，成为中国旅游市场转型期，一些景区和旅行社最后的“续命稻草”。
然而，当我们审视中国研学旅游的现状时，就会发现，中国社会对于“研学旅游”的理解，从一开始就陷入一个致命的“认知误区”，即认为研学旅游主要是“孩子的事”，不是“大人的事”。这跟中国社会传统观念普遍认为，教育的对象是“孩子的事”，不是“大人的事”，如出一辙。
对中国教育的批判，有一段流传已久的金句——“一群不读书的家长在望子成龙，一群不学习的老师在教书育人”，如今，这句话亦可以用在研学旅游。“大人们”在研学旅游的过程中，更多充当的是决策者、出资者、组织者和代理人的角色。
这个认知缺陷，使中国研学旅游深陷“贪小失大”的歧途，在“花了研学的钱，就是对得起孩子”“报了研学的班，就是长了见识”的形式主义泥潭中，各地都显然低水平的市场竞争，也使得中国研学旅游，正在错失开拓“成人化研学”和“全龄段研学”的新市场，实现跨越式发展的机遇期。
暑期高铁站研学团队/ 孙小荣 摄
1//青少年研学：一个自发市场的得失
即便是在青少年研学层面，社会认知也从未达到一个价值共识。
首先，研学安全，“收”与“放”的矛盾。
研学旅游在推动教育与旅游融合发展的同时，首先挑起的是“教育”与“旅游”的矛盾——
教育部门强调封闭式的安全，文旅部门强调开放式的体验；教育部门对学生的期待是，尽量足不出户，减少安全风险，文旅部门对学生的期待是，出门长见识，多多益善；教育部门叫“研学旅行”，文旅部门叫“研学旅游”，一字之差，各走一边。
教育部门不否认研学旅行是对学校教育的补充和实践，但在一个“敏感性社会”，管理一个“敏感性群体”，“多收少放”是一种保守态度，也最保险的管控策略。这无可厚非。
文旅部门也强调“安全大于天”，始终将安全管理放在首位，在保障安全的前提下，开展具有公益性的研学旅游，来繁荣旅游市场，促进资源转化。同时，通过研学旅游，提高旅游的价值正义——旅游不仅是一种生活方式，更是一种学习方式和成长方式。这也不可置疑。
这一“收/放”的二元对立，就陷入了僵局。但从本质上来理解，收有收的抑郁，放有放的意外，在一个“风险社会”，谁也不能保障凡事无虞，因噎废食。
这也印证了德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会：新的现代性之路》一书中提出的观点—— “阶级社会的推动力可以用一句话来概括：‘我饿！’风险社会的驱动力则可以用另一句话来概括：‘我怕！’”贝克认为，“在风险社会中，不明的和无法预料的后果，成为历史和社会的主宰力量。”
那只看不见的“黑天鹅”，总是出其不意地出现。
乌尔里希·贝克《风险社会》
在2025年暑假，发生的大学生在内蒙古矿产跌落死亡事件、8岁自闭症儿童在云南参加夏令营，走失致死事件，不仅令人痛心，更是对当下火热的研学旅游上了一道“紧箍咒”——教育部门、学校及家庭，对于研学旅游，将表现出更加“保守”的姿态。
在从事研学旅游的旅行社朋友的言谈中，可以得到印证，两起事件发生后，原本暑期饱和的预订研学旅游团，有将近2/3退团。其中，有来自家长的自觉，也有来自学校“温馨提示”的压力。
其次，游而不学，形式主义研学泛滥。
与此同时，主要围绕中小学生展开的研学旅游，呈现出游而不学的“形式主义”乱象。
相关调查数据显示，在参与过研学旅行的中小学生中，高达73%的学生反馈，研学活动中知识学习环节不足总行程的30%。许多研学旅行机构打着“寓教于乐”的研学旗号，实际却沦为走马观花的观光游。
例如，某教育机构组织的“西安历史文化研学之旅”，学生们在一天内被安排参观兵马俑、陕西历史博物馆、大雁塔三个重量级景点。
在兵马俑景区，导游仅留给学生40分钟时间参观，且讲解内容局限于“兵马俑是世界第八大奇迹”“这些陶俑形态各异”等简单描述；在陕西历史博物馆，学生们拿着提前准备好的打卡表，在各个展厅匆忙寻找指定文物拍照，整个过程不到1小时。
这样的研学活动，参与者根本无法深入了解秦朝军事制度、古代文物背后的文化密码、艺术审美，以及社会生产力的发展水平，完全背离了研学旅游的初衷。65%的家长认为，孩子参与的研学旅游未能达到预期的教育效果。
研学旅游的形式主义，还体现在频繁发布研学主题线路为主的表面功夫上。
文旅部门、旅游企业、机构热衷于推出各类研学主题线路，如“红色研学之旅”“自然科学研学之旅”“跟着名人去研学”“追寻名人足迹”等，但这些线路往往只是对现有旅游资源的简单拼凑与包装，缺乏真正的教育内涵与深度设计。
市场调研数据表明，超过80%的研学线路，其课程内容仅包含基础的景点介绍和常识性知识普及，缺乏系统性和专业性。
例如，旅行社推出的“江南水乡研学线路”，行程安排中除了带领学生参观周庄、乌镇等古镇，所谓的研学课程仅是安排学生在古镇内写生，或在非遗馆体验某项手工艺，且缺少专业的老师指导；在介绍古镇建筑特色时，导游只是照本宣科地讲解几句“白墙黑瓦”“小桥流水”等导游词，没有深入剖析江南水乡建筑与当地地理环境、生活习俗的关系。
某在线旅游平台数据显示，平台上不同商家推出的“北京历史文化研学线路”中，有78%的行程安排和课程内容相似度超过 60%。而很多家长热切期待的北京著名高校研学游，隐于预约的限制和频繁恶劣天气的影响，很多参加研学的孩子，只是在北大、清华等高校门票拍照打卡，连校门也没进去。
这种只重线路发布、不重内容质量的做法，不仅无法让学生获得实质性的知识提升，也严重损害了研学旅游市场的健康发展。
再次，公益属性，决定了“旺丁不旺财”。
青少年研学旅游，具有公益属性，尤其是教育部门和学校组织的研学旅游，公益属性更强，不会完全按照市场化的价格购买研学产品，一般会以较低的价格，外包给具有服务资质的旅行社或渠道商。
旅游目的地、旅游景区和企业，为了发展研学旅游，也会相应地在门票、住宿和餐饮等自主可控性盈利项目层面，进行打折或减免优惠。
而大众型研学旅游线路，旅行社为了降低成本，也会更多地将原本就已经完全免费的红色旅游景区、文博馆、历史纪念馆、名人故里纪念馆、知名院校、文化遗址公园、古村落乡村旅游等项目纳入其中，以丰富游历研学内容。
前几年也兴起高价，甚至“天价”的所谓高端定制研学团和夏令营，但在第一批被“收割”的学生和家长，发现“高价”并未收获“高知”后，“高端定制研学”也深造诟病。
2025年高端定制研学游有所回落，但“亲子研学团”开始飙升，不放心的家长们，更倾向“自己带孩子看世界”，而非将孩子完全交给研学机构。
这些现象的叠加，导致研学旅游“旺丁不旺财”。不仅如此，大量的群体性青少年研学团体，涌入具有垄断性资源优势的著名景区，还会对正常的“消费型”游客产生挤兑效应，使得原本可以产生消费的客群，要么“一票难求”，要么“一卡难打”——那些最具代表性和标志性的打卡点，都被来研学的青少年们围堵了，作为“大人”的你，好意思跟他们抢吗？
既然“旺丁不旺财”，那么很多景区和旅行社，为什么还热衷于发展研学旅游？
答案是，薄利多销，研学旅游也是流量保证，有游客总比没游客强，最起码能哄个人气，要不然很多景区就真是门可罗雀，很多旅行社就真可以关门大吉了。
说到底，青少年研学是个自发性的市场，更多地依赖于国家、社会、学校、家庭等教育观念的转变，来推动这个旅游客群的发展壮大。景区、旅行社等供给端，顺应这个“观念红利”，把原来的“游历空间”转化为“研学课堂”，就轻易地实现了研学旅游的业务开展。
文旅部门需要重点把控的是安全监管、服务规范和价值引导，保障研学旅游发展的健康秩序，而不是频繁发布每年、每季度、甚至每月的主题线路，且每次都还讲究不一样，这种飘忽不定，也严重背离了研学品牌培育的底层逻辑。
但是，如果仅仅将“研学旅游”局限于青少年，不仅是把“研学旅游”的价值看小了，更是体现了一种依赖于自发市场的惰性思维，而缺乏对新兴市场的拓展勇气和培育担当。
施展“走廊”主题行走 招募海报
2//“全龄段”研学：一个新赛道
就在教育部门和文旅部门在“收”与“放”之间对峙，旅游目的地在既形式主义泛滥，又“旺丁不旺财”的青少年研学旅游市场厮杀时，一批深度文化研学机构，已经凭借著名的人文学者资源，迈向一个新赛道——高知、高值、高质的全龄段研学。
2020年，以《枢纽：3000 年的中国》畅销书一举成名的学者施展，作为研学考察领队，发起“走廊——从走廊地带发现中国魂脉”主题行走，以学术思辨与户外生活相结合，与来自户外星球的生存专家一起，还原历史画面，将知识与场景结合，回到历史发生现场，体验马帮式的行走，触摸商贸的生生脉搏。
2024年，著名学者秦晖在东京开设“秦川雁塔·东京私塾课堂”，每年组织4次，每次4天，每期招募50至80名学员，在16天的课程中，采用授课、讨论和人文考察，重新认识中国与世界。参与学院无地域、年龄、族群等资格限制，以能听懂中文普通话为前提。
著名学者蒙曼的“曼行中国”，也是以亲临走访文化历史现场的视角，用通俗化的语言来重新解读文化现象。虽然不是实际的研学活动，但却通过广泛的线上传播，给“曼粉”们普及了一堂堂“文化中国行”研学课。“曼行中国”，一场不是从文旅出发的行走，却意外地成长为知名的文旅IP，比“与辉同行”的广告式推销，更深得高知阶层的追捧。
2025年，知名人文学者、复旦大学中文系教授梁永安作为领队和讲师，发起“大变局”系列主题游学，带领学员走进历史现场，深入探寻过去六七百年间人类文明的重大转折，那些撼动世界的巨变如何酝酿、爆发，又如何悄然塑造了今日的我们。
2023年，山东籍文化学者魏新与石窟古建研究者白郁合著《重走梁林路：我们的古建考察笔记》出版，随即成为山西省主推的同名文化主题线路“重走梁林路”的研学教材。魏新也多次作为研学导师，组织相关主题的文化研学。很多人因为读了这本书，才去探访这条路。
2024年5月，我在运城稷王庙考察时，偶遇一对“亲子游研学团”，手中拿的就是《重走梁林路》一书。
魏新、白郁 著《重走梁林路》
有名师领路，当然不乏学徒。当然，这些定制化研学团的收费都不低，带来的消费转化也不低，而这恰恰是旅游目的地和旅游企业，应该重点拓展的一个价值转化领域。
随着社会的发展，成人对自我提升、知识拓展的需求日益增长，定制化成人研学本应成为一片极具潜力的蓝海市场。相关数据显示，2024年中国在线教育市场总规模达到了5000亿元以上，同比增长约10%，这其中蕴含着巨大的成人研学需求。
然而，旅游目的地和研学服务机构却固步自封，将目光局限在青少年群体，对成人研学，尤其是“全龄段”市场视而不见。
2025年年初，杭州“六小龙”的爆火，曾经引发“一票难求”的研学热潮。虽然后来又被爆只是一些旅行社揽客的“噱头”，但从中可以发现成人对“高知”研学的热切需求。
尤其是企业高管群体为例，他们渴望通过研学提升管理能力，了解行业前沿趋势。但目前市场上几乎没有针对这一群体的个性化研学产品，即便有，也是企业考察团，跟文旅不搭边。
而实际上文旅行业在任何考察研学领域，都有独到的服务优势，需要做的只是将当地的优质企业资源和文化旅游资源巧妙地整合起来，就可以创新出成人研学课程。
美国硅谷针对全球企业高管推出的“科技创新与企业管理研学项目”，邀请斯坦福大学教授、硅谷知名企业家授课，带领学员参观谷歌、苹果等科技巨头公司，与企业高管面对面交流，该项目每年吸引数千名全球企业管理者参与，人均消费超5万美元。
而在中国，仅有3%的旅游服务机构涉及过成人研学业务，这无疑是对市场资源的巨大浪费，也让中国研学旅游错失了一次重要的发展机遇。
学者秦晖和他的学员在一起
3//摆脱困局：新研学“三名主义”
如前所述，中国研学旅游市场表面繁荣，实则局限于青少年研学群体，且存在形式主义，文化特色模糊，品牌影响力薄弱，在低端化、同质化竞争的单一赛道徘徊不前。
要扭转研学旅游面临的困局，走出歧途，需从“名师”“名课”“名牌”组成的 “三名主义” 出发，重点开发适合“全龄段”的研学课程。
一、“名师” 是打造优质研学课程的关键。
邀请各领域的专家学者、行业精英担任研学导师，他们丰富的知识储备和实践经验，能够为学生和成人提供专业、权威的指导。
敦煌研究院依托敦煌文化开发出“莫高学堂”“念念敦煌”“壁画修复现场”“数字化采集现场”等10余项特色研学课程。
其中，“敦煌学堂”分为少儿班和成人班两类课程，根据不同受众，配备不同讲师，采用不同语境，向学员全面介绍从汉王朝建立敦煌郡以来的历史，以及敦煌自然环境、经济文化的变迁和传承。
从听课走向互动，从学习到深度思考，莫高学堂尝试探索一条深度体验及感悟敦煌文化相结合的最佳实践模式。在引入专家型研学导师后，该项目的课程满意度从原来的62% 提升至89%。
尤其是在科技创新研学课程中，由知名科学家、工程师分享前沿科技知识和创新实践经验，会使学员对课程的专业认可度大幅提高。
二、“名课” 是吸引学员参与研学的核心。
摒弃形式化、同质化的课程，根据不同年龄段、不同群体的需求，精心设计具有针对性和吸引力的课程内容。
对于中小学生，课程应注重趣味性与知识性的结合，通过游戏、互动体验等方式激发学习兴趣；对于成人，课程则要突出专业性和实用性，采用案例分析、实地考察、研讨交流等形式，帮助他们解决实际问题、提升专业能力。
浙江安吉推出的“竹文化研学课程”，针对中小学生设计了“小小竹匠” 体验活动，让孩子们在专业技师指导下，亲手制作竹制工艺品，学习竹子的生长特性、加工工艺；针对成人则开设“竹产业创新发展研讨课程”，邀请行业专家分析竹产业市场趋势，组织学员参观现代化竹制品加工企业，探讨竹产业的可持续发展路径。
该课程针对中小学生的部分上线后三个月内，报名人数突破 5000 人；针对成人的部分，也吸引了超过 200 家企业和机构参与合作。
三、“名牌” 是研学旅游可持续发展的保障。
通过打造具有影响力的研学旅游品牌，提高市场认可度和竞争力。旅游目的地和机构应整合优质资源，挖掘自身特色，形成独特的品牌形象。
作为研学旅游大省，山东省策划推出“见识齐鲁”研学品牌，强调“研学，就是要长见识”，倡导一种“超旅游的研学”态度、情感和价值；并设计推广“齐博士”“鲁博士”两个研学导师IP形象，规范“见识齐鲁”品牌标识的运营，来营造让每一处研学旅游空间都成为“见赏课堂”，每一次研学旅游体验都能够“见识齐鲁”，每一个研学旅游参与者都能“见证成长”的感知度和感召力。
当游客提及“好客山东 见识齐鲁”，就能自发联想到齐鲁文化的古韵新姿，孔孟之乡的古风新潮，山海河湖兼备的古貌新颜，联想到“认知山东，畅想齐鲁”的获知感，“行知山东，感知齐鲁”的获益感，“好客山东，见识齐鲁”的获得感，构建起山东省研学旅游认知、感知和获知的全程体验。
“好客山东 见识齐鲁”研学旅游品牌化发展
中国拥有上下五千年的悠久历史和丰富多元的民族文化，而且各省各地都大不相同，传统与现代融合交织，这是研学旅游得天独厚的宝藏。
研学可以以青少年为主体，但绝对不能局限于青少年客群，而是应该面向“全龄段”的综合供给。开发适合“全龄段”的研学课程，意味着打破年龄界限，构建覆盖儿童、青少年、成人乃至老年人的全方位研学体系。针对老年人，可推出康养文化、艺术鉴赏等研学课程，丰富他们的精神文化生活；针对不同职业人群，开发职业技能提升、行业交流等定制化课程。
只有实现全龄段覆盖，才能充分挖掘研学旅游市场的潜力，满足不同群体的需求，让研学旅游真正成为文旅产业的新增长点。
中国研学旅游正站在发展的十字路口，若继续沉迷于形式主义，固守传统市场，必将因小失大，错失发展良机。以“三名主义”为指引，开发全龄段研学课程，让研学旅游回归“认知、感知、获知”的本质，输出“启智、开智、明智”的价值，为文旅产业注入“含学量，含知量”高的新活力，才能在未来的国际市场竞争中，占据一席之地。
不要在同一个赛道上兜圈，有勇气冲向无人奔跑的旷野，才能探索另一种可能，开创一个新世界！
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“小荣说三部曲”系列作品之《中国旅游的变革力量》、《中国旅游“515战略”系列访谈录》和《中国旅游营销的新价值时代》，聚焦中国旅游产业创新发展变革，以媒体视角对旅游产业进行系统解读，新观点讲述中国旅游转型故事，新视角研究中国旅游品牌营销，新笔法批判中国旅游困境与出路。新华出版社出版，新华书店、京东、当当、亚马逊等有售。
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