文化热点引爆传播 文旅产品承接体验 文化消费完成价值转化
淄博琉璃火出圈的三重启示
今年夏天，“进京赶考”的淄博琉璃火了一把。暑假期间，位于天安门广场东侧的中国国家博物馆游人如织。在南6、南7展厅，自6月初开展以来，“琉光璃彩——淄博琉璃艺术展”每日吸引超万人打卡。
琉璃不语，华彩千秋。山东作为文化大省，蕴藏着众多底蕴深厚的文化瑰宝。为什么淄博琉璃能出圈？这波流量密码是什么？能给文化IP“破圈生长”带来哪些启示？
走出“深巷”
被大众看见一靠作品二靠平台
一场展览，183件/套琉璃展品，截至8月25日已接待观众60多万人次，相关文创销售额近60万元，参展手艺人订单销售额均有不同程度增长……
“没想到淄博不仅有烧烤，连琉璃也是一绝！”在国博淄博琉璃展的相关视频下，有网友这样评价。
此次展览之前，淄博琉璃虽在业内享有盛誉，但对大众而言，其知名度相对有限。
“因为太受欢迎，原定展期两个月，现在已经延期到10月份了。”淄博市博物总馆业务科副科长赵冉说，这次淄博琉璃能被大众看见，一靠作品，二靠平台。
“以文物说话，展品是关键。淄博拥有众多成熟的琉璃博物馆与艺术家工作室，确保了展品的顺利征集。”中国国家博物馆策展工作部副研究馆员史金说。
“把淄博琉璃送到国博展出，正是想让更多人通过这些‘会说话’的艺术品，读懂山东文化根脉。”省文化和旅游厅相关负责人表示，“‘酒香也怕巷子深’，好文化、好手艺需要更大的展示平台。”
该展览展品中，现代琉璃工艺品占比达69%。诸如琉璃凤冠、蝴蝶灵蛇花冠等人气作品，充分体现了创新力与非遗技艺的深度融合。
“国博的办展初衷，就是将淄博琉璃的美呈现给全国观众。”史金说，“展览出圈的原因之一，是这些作品契合了现代审美。”
在山东，需要“被看见”的文化宝藏不止淄博琉璃。放眼全省，临沂柳编、菏泽鲁锦、滕州鲁班锁、青岛贝雕等具备“出圈”潜质的传统工艺和文化产品比比皆是，走出“深巷”，需要更有效的展示与推广机制。
“我们应当借鉴‘琉璃现象’，推动更多职能部门打开思路，引入专业策展、数字传播、文旅融合等现代文化经营模式，让藏在深闺的文化真正走向大众。”山东大学新闻传播学院教授臧丽娜说。
破圈转化
让静态文化资源可感知可参与可体验
淄博琉璃的“出圈”，带来了实实在在的订单。
琉璃凤冠创作团队“00后”成员孙启烨，最近接了个四川单子。对方来自大熊猫保护基地，想把园区内的珍稀植物品种做成可以展示出售的琉璃工艺品。“作品火了以后，很多人通过社交平台找我咨询、合作。”
借着展览热度，琉璃版“簪花围”作者王婧瑶开辟了网络直播的销售渠道。每晚7点半左右，这位“95后”传承人准时现身直播间，介绍自家制作的兰花、向日葵、百合、牡丹等琉璃盆栽。“琉璃花卉适合做不同装修风格的室内摆件，现在每天的直播订单能有十几单，最远卖到了新疆。”王婧瑶说。
除了非遗工艺品，文化的破圈转化还需要更多体验场景以融入大众生活。
“山东坐拥儒家文化、泰山文化、黄河文化、运河文化、齐文化、红色文化、海洋文化等文化富矿，但很多优秀文化的价值和影响力尚待释放。”山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚说，“要通过文化和旅游的深度融合，用故事化、场景化的方式，借助科技手段，让静态的文化资源‘活’起来，变得可感知、可参与、可体验。”
暑假期间，在曲阜尼山鲁源村，研学游客们穿梭于典雅古朴的亭台楼阁，整个景区宛若一个开放的活态村落，每个场馆和商铺都可以成为古代生活与非遗手作的体验点，让文化就在身边、触手可及。
“好客山东·齐鲁1号”旅游列车“上新”12条研学线路产品，将泰山文化、儒家文化、运河文化、齐文化、黄河文化等内容融入研学体验。“暑假期间，我们共接待了10个批次的研学团队，共计500多人，市场反响很好。”中铁文旅发展集团党委副书记、工会主席徐玫说。
沉淀开发
从“关注度”到“消费力”需要产业思维
“文化热点引爆传播，文旅产品承接体验，文化消费完成价值转化。”臧丽娜一语道破“破圈生长”的逻辑，“文化IP一旦通过新媒体和网络平台实现广泛传播，就能激发公众的‘出游欲望’，带动相关目的地的旅游热度。再进一步，通过文创产品、实景演出、主题线路等方式进行转化，就能形成消费闭环。”
放眼全国，不少案例为文化IP转化提供了成功范式。西安“长安十二时辰”主题街区通过沉浸式唐风场景，将影视流量转化为实体消费；河南“只有河南·戏剧幻城”以戏剧艺术诠释中原文化，用高价值体验突破传统门票经济；理塘借“丁真”个人IP，巧妙绑定区域文化与乡村振兴，实现流量向旅游收入的高效转化。
借琉璃展这波流量，能否顺势打造出一个以琉璃文化为核心、融合体验与消费的综合性文旅目的地，目前还未可知。从“关注度”到“消费力”的转化并非一蹴而就。短时传播热点，如果没有后续的体验性开发和产业化衔接，就难以沉淀为持续的消费力。
如何打通从“流量”到“留量”的最后一公里？
“这就需要以深度体验代替简单观光，用创新表达活化静态文化，以产业链思维拓展消费场景，并通过系统运营实现流量与消费的有效衔接。”臧丽娜建议。
政策层面，山东也一直在积极推动。近期，我省出台《关于进一步扩大文化和旅游消费的工作方案》，明确提出加快打造一批富有地方文化特色的数字化文旅综合体项目，运用沉浸式、数字化手段，活化齐鲁文化。做强“票根经济”联动模式，发布特色演出“打卡清单”和旅游攻略，创新开展凭演出票给予景区门票优惠，以及抵扣酒店、餐饮、购物消费等优享活动，加强演出与文博场馆优质展览联动等。
（大众新闻记者 唐晓宁）
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