□ 转载至《雅安日报》邓颖婷 笪文怡
·构建“大外宣”格局，形成国际传播叙事体系
·挖掘不同文化“共通”主题，增强传播“共振”效果
·以年轻化表达诠释大熊猫文化发源地IP，多维打造城市文旅品牌
品牌是口碑，是形象。将文旅品牌喊得更响、擦得更亮，就是为旅游注入灵魂、为文化插上翅膀。品牌是一个区域的核心标识，凝练形成具有鲜明雅安特色的文旅品牌，是提升雅安文旅竞争力、吸引力的关键所在。为此，市委五届七次全会审议通过《中共雅安市委关于推进文化和旅游深度融合发展、加快建设世界大熊猫文化旅游重要目的地的决定》，明确提出打造“天府之肺·熊猫雅安”文旅品牌。
当前，随着流量经济的崛起和自媒体时代的到来，更需加快构建立体化、多元化的传播体系，进一步擦亮雅安文旅品牌。
雅安正处于打响“天府之肺·熊猫雅安”文旅品牌的关键时期。面对内外多种挑战，需积极优化城市文旅品牌传播策略：构建“大外宣”格局，形成国际传播叙事体系；打造海外媒体网络传播矩阵，实现传播主体多元化；挖掘不同文化“共通”主题，增强传播“共振”效果；以年轻化表达方式诠释大熊猫文化发源地IP，多维打造城市文化品牌。在数字营销理念下，科学运营大熊猫文化发源地IP，为文旅品牌量身定制合理的传播策略，才能不断提升雅安文旅品牌的辨识度、竞争力和传播力，加快建成世界大熊猫文化旅游重要目的地。
构建“大外宣”格局，形成国际传播叙事体系
深入挖掘大熊猫文化的精神内涵与时代价值，推进新时代雅安城市文旅品牌宣传工作高质量发展，需党委、政府各部门协作配合，树立国际化传播理念，加强内外宣传联动，构建“大外宣”格局。几乎所有国家和地区都在不同程度进行旅游宣传。成功的旅游营销能显著提升旅游目的地的“明星效应”和形象塑造。例如，瑞士联邦旅游局的对外宣传和营销战略，促使约20%的外国游客因各类宣传选择赴瑞士旅游。因此，雅安一方面要主动对接中央媒体，加强地方资源利用，另一方面要持续推进外宣媒体的本土化建设，积极构建城市文化品牌“大外宣”格局，创新国际传播叙事体系。大熊猫文化是雅安城市文旅品牌形象的王牌IP。打好这张牌，前提是构建“大外宣”格局与国际传播叙事体系，在此基础上整合多种传播资源、发动多元主体参与、策划国际传播主题、营造文化宣传氛围，才能让世界关注和了解雅安大熊猫文化，助力雅安文旅品牌走向世界。
打造海外媒体网络传播矩阵，实现传播主体多元化
在全球化和数字化背景下，城市传播理论加速演进，文旅传播已基本进入全数字化模式，成为连接和沟通多重文化意义的空间。因此，在信息时代，雅安要实现弯道超车，对自媒体传播应持开放心态，尽力占领有限的受众心智资源。在这个“人人皆媒”的时代，国际传播主体日益多元，呈现全民性、差异化特征。打造海外媒体网络矩阵需开展多维立体传播，打破原有单一主体模式。当前，雅安在文旅品牌国际化传播过程中，应打通“外文网站+海外社交账号+海外分发渠道”关键环节，充分挖掘中国文化爱好者、外国游客、海外侨胞等个体力量和非政府组织加入传播阵营，让多元传播主体承担差异化、个性化的传播职能。
挖掘不同文化“共通”主题，增强传播“共振”效果
传播学家拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出了传播过程的“共通”模式。他认为，“共通”的意义空间有两层含义：一是对语言文字等传播符号意义的共通理解；二是相似或一致的文化背景与生活方式。“寻求共通、实现共振”并非迎合其他文化，而是为了更自信地展示自身价值，表达文化特性。传播交流需建立在价值认同的基础上，才能架构起世界对不同文化的认识、理解与接纳，拉近传受双方的情感距离。雅安在国际传播中首先面临中西方意识形态和人文地缘差异，大熊猫文化发源地IP的国际传播可能遭遇认知障碍，难以产生“共振”效果。因此，需凝练共同体理念，构建共通意义空间，形成文化互通互融态势。通过挖掘不同文化之间的共通性，激发受众情感共鸣，才能讲好雅安故事，向世界展示雅安的人文底蕴。城市文旅形象的核心传播内容包含历史、人文、自然风光等。在国际传播中，应对这些内容进行主题提炼，一方面考虑不同文化在交流中如何和谐共存，寻求共同价值观如艺术审美；另一方面可聚焦人类关注的公共话题进行议程设置，如环保科技。应摒弃单一生硬的传统叙事，采用体现共性价值的柔性传播，提升文旅品牌的价值表达和意义阐释，建立受众与城市的情感链接。大熊猫文化发源地IP在展示雅安文旅品牌独特魅力的同时，也要体现城市的现代人文精神，以IP元素为产品，以实现共振为目标，以浸润影响为方向，推动国际化传播。
以年轻化表达诠释大熊猫文化发源地IP，多维打造城市文旅品牌
作为互联网原住民的Z世代已成为社交媒体平台的生力军，他们对文化IP的认同和传播行为对文旅品牌传播效果影响显著。年轻人并非只追逐时尚，对传统文化也有天然亲近感。应摒弃对年轻人的刻板认知，运用现代传播规律弘扬传统文化。同时，应正确理解文化IP的年轻化表达，它不仅是年龄层面的年轻，更是心态的年轻。随着时代更迭，一代代年轻群体涌现，城市文旅品牌传播既需面对原有受众老去的现实，也需应对新一代年轻人更个性化的价值取向。例如，青花瓷在数百年前中国与阿拉伯地区交流中诞生，如今借助网络传播引起全球青年关注喜爱。2022年，埃及青年阿里与中国同事在景德镇展开青花瓷制作PK赛，分别使用传统和现代制瓷方式，为观众带来技艺大赏。相关短视频在海外社交媒体发布，引起60余万海外网友关注。两位年轻人以自身喜爱的方式，向世界讲述青花瓷的时尚，传播景德镇陶瓷文化。雅安大熊猫文化也应顺应时代变化不断创新，赋予新的时代内涵，多维呈现潮流态度，让一代代年轻人从传统文化中获得滋养成长。城市文旅品牌形象在大众传播时代的呈现，应从宣传片、口号等刻板模式中脱离出来，在社交媒体中变得更立体多元，融入更多创意互动环节，优化文化内容感知体验，激发网络UGC传播行为。如此，才能使雅安大熊猫文化拥有持久生命力，为文旅品牌发展提供持续动力。
大熊猫文化发源地IP为雅安贴上独特标签，是雅安最具吸引力的文化切面，能为城市文旅品牌注入强大文化魅力。但传播大熊猫文化、讲好雅安故事非一蹴而就，文化IP的打造和运营不能简单复刻模仿，而需统筹规划、精雕细琢，以保持城市文旅品牌在国际传播中的长久性和稳定性。我们将依托雅安国际传播中心，建立海内外社交媒体传播矩阵，加强与国际友好城市、国际机构、民间友好组织的双向交流合作；组建全市宣传营销素材资源库，培育雅安文旅宣传推广大使，提升“雅安熊猫走世界”“跟着熊猫游雅安”等传播热度；聚焦客源市场，大力推介“一年四季游雅安”，吸引更多游客来雅“尽享大熊猫式漫生活”。
（作者单位系雅安市委党校）
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