作者：肖锋方香力涛
曾是中国文旅产业现象级标杆的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社（以下简称“电影公社”），如今正经历着转型的阵痛。2016年，电影公社的“五一”单日游客量达4万，国庆黄金周接待游客8万人次，曾被誉为“万人景区”；《芳华》热映时，单日客流突破3万，年营收近8亿元。然而，今年7月，当笔者团队来到这里调研时却发现，景区线上直播也鲜有人问津，昔日“行走的片场”陷入沉寂。短短几年内，电影公社为何会从顶流走向黯淡？未来，电影公社又该去向何方？
光环消逝：电影公社的浮华盛名与现实隐忧
电影公社曾熙熙攘攘，为何如今却门可罗雀？调研团队深入调查后总结出，其颓势主要源于自身定位与运营策略的多重矛盾。
首先，定位模糊使得现今电影公社的定位陷入了尴尬：既未达成“高端文化殿堂”的目标，也未能实现“大众化娱乐休闲目的地”的功能，呈现出一种“无根化”发展态势。在创立之初，电影公社的运营逻辑旨在对标迪士尼等国际主题公园，随着运营压力的与日俱增，为追求短期回报，逐渐引入低附加值业态以及连锁商业品牌，甚至某些与场景氛围相悖的现代餐饮还进驻了景区的核心文化区域，这些都直接破坏了游客的代入感，导致了体验上的割裂。
其次，“虚高票价”与“贫乏体验”形成显著落差。从景区文化内容上看，曾广受好评的《南洋往事》表演从每日三场缩减至仅周末一场，剧情和演员阵容也明显大不如前，许多专程前来观演的游客失望而归。在基础设施方面，景区内多处设施未能与游客的需求匹配，不仅存在一定的安全隐患，还导致观览过程往往流于表面，深度不足。电影公社套票性价比的显著下降不仅引发了游客的消费顾虑，还导致景区的口碑持续恶化，进一步影响景区长期经营的稳定性。
再次，还有文化的刻板移植与在地基因缺失的问题。电影公社在内容上的发展很大程度上依赖于对外部文化元素的移植，而忽视了对海南本土历史文化基因的挖掘，最终陷入同质化境地。以南洋潮核心景区为例，其建筑样式虽然有效借鉴了东南亚地区的骑楼风格，却未能对海南本土骑楼背后的文化语境进行阐释。此外，该区域代表性演出剧目《南洋往事》，其叙事核心依然集中于“广东人下南洋”这一广为人知的题材，对海南侨乡所特有的“过番”文化、本地民俗与历史情境的呈现明显不足。
最后，宣推效果与品牌原定目标错位。电影公社的宣传策略未能与品牌原定目标有效对齐，还过度依赖节日噱头和短期流量热点，导致传播效果与游客的实际文化体验之间存在明显落差，人气来得快，散得更快。从宣传形式与推广渠道来看，也整体呈现出内容重复、表达单调等特点，未能充分传递出景区的核心文化竞争力，也缺乏能够激发公众好奇感与参与感的内容设计。宣传策略上的失准，不仅使得电影公社难以建立稳定的游客社群，也在一定程度上制约了项目的可持续发展。
文化重塑：电影公社的转型路径与价值再生
文化的发展要“不忘本来、吸收外来、面向未来”。电影公社需彻底摆脱在“高端文化地标”与“快餐式体验”两种定位之间的摇摆，摒弃对外部文化符号的简单搬运，将发展重心深深扎根于海南本土文化土壤。在此基础上，电影公社可针对东方红、芳华、南洋潮三大主题景区的闲置商铺进行改造，并分别设立以海南当地非遗为主题的体验场所，如琼剧工坊、黎锦体验馆、椰雕艺术空间等，不同的非遗体验场所可邀请各自的国家级、省级非遗传承人驻场开展技艺展示与互动教学，引导游客从被动欣赏转向主动体验，让游客在亲手体验的过程中建立文化认同。此外，电影公社需全面优化餐饮业态，淘汰同质化的连锁快餐，集中打造以海南当地美食为主导的“琼味美食街区”，让游客沉浸式感受海南美食文化的独特魅力。
针对电影公社的票价性价比失衡的问题，电影公社需要进一步增加游客的体验内容，延长游客的体验时间，提升游客的重游或复游率，从而全面提升性价比。在电影公社既有的“日+夜”分时运营机制的基础上，景区可以进一步丰富昼夜活动的内容，强化活动体验感，例如可在白天依托建构的非遗特色文化工坊开展相关非遗课程与研学活动，充实游客白天的行程，提升旅程的文化内涵；在夜间则可依托既有的建筑街区的特点打造光影秀、海南民宿夜市等特色项目，不仅可以有效地提升外地游客在电影公社的停留时间，同时还可以增强本地游客的重游或复游率。此外，电影公社应致力于园区的全面数字化升级，以科技赋能体验，比如可依托景区内的民国建筑与南洋骑楼背后的故事开发AR导览系统，将静态的历史建筑转化为可互动的历史故事场景等。这些举措有望破解游客在电影公社的“一次性消费”难题，也有助于增强游客的重游意愿。
摆脱对外部文化IP符号的过度依赖，电影公社应立足海南本土文化基因进行内容再生，构建自身独特的竞争力，打破项目同质化的壁垒。在场景打造上，以南洋潮景区为例，电影公社可对南洋潮景区的骑楼建筑进行优化，可结合海南本土的骑楼特点进行改造，使之区别于东南亚地区骑楼的风格；在演艺内容上，以经典剧目《南洋往事》为例，电影公社可对《南洋往事》剧情进行重构，增加海南侨乡“过番”故事、侨批传递等本土元素；在节庆活动中，电影公社可将春节、中秋等传统节日与海南公期等民俗结合，举办具有地域特色的文化活动。总之，电影公社需要努力撕掉“通用型影视布景”的标签，打造一个充满海南地域基因的文化空间，形成“人无我有，人有我新”的核心吸引力。
要想跳出“单打独斗”的模式，还需要构建一个多方共赢的利益共同体。电影公社首先要创新商户联营机制，将租金减免、流量扶持等优惠政策与商户的“文化产出”深度绑定，例如要求餐饮店开发海南特色主题菜品、非遗工坊保证非遗传承人的驻场时长与互动质量，从而激励商户从出租方转变为文化内容的共同生产者。其次，电影公社可与相关部门合作，开通免费巴士，串联骑楼老街等城市文化地标，并与相关部门联合承办“海南非遗节”“琼剧艺术周”等大型品牌活动，深度融入海口文旅整体格局。第三，电影公社还应积极探索影视产业链的反哺模式，为剧组提供富含海南本土非遗元素的专业场景与道具支持，吸引更多外地剧组入驻，将影视拍摄收入转化为可以支撑景区日常运营和内容升级的稳定资金来源，形成产业与文化互促的良性循环。
电影公社的现今困境表明，单靠影视IP符号驱动的文旅项目，天然具有脆弱性。一旦所依托的影视的热度消退，其建构的影视产业园区极容易陷入活力枯竭的困境。电影公社的转型之路，本质上是从“借电影之名”走向“以文化立身”的重生过程，它必须超越“冯小刚片场”的标签束缚，深度融合海南本土的历史记忆、非遗技艺与民俗叙事，构建出一个具备持续内生动力的文化生态系统。唯有如此，电影公社才能摆脱单纯依靠影视文化IP符号驱动的尴尬，跳出同质化竞争的泥潭，在文旅新格局中重塑其独特价值，真正实现从“影视地标”到“文化家园”的跨越，为中国文旅融合提供一个可持续、可共鸣、可再生的“海南样本”。（肖锋 方香 力涛）
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