过去十多年，泰国一直是中国游客心中的“东南亚游首选”。但2025年，东南亚旅游版图正在被彻底改写。
安全担忧、成本上涨、竞争加剧……泰国游“凉凉”的同时，越南和马来西亚却迎来高光时刻，成为中国游客的新宠。
先看一组数据：今年前8个月，越南接待中国游客350万人次，已经超过泰国的323万人次，历史性实现反超。
越南国家旅游局的数据也显示，2025年前8个月，越南累计接待境外游客接近1400万人次，同比去年大涨，尤其中国游客增幅高达44%。
为什么“越南游”突然这么火？第一，越南文化底蕴深厚、自然风光独特。下龙湾号称“海上桂林”，会安古镇、顺化皇城等地，处处可见中华文化与儒家印记。
第二，越南和中国山水相连，地理近、交通更便利，签证政策也持续优化。第三，越南社会安全、政局稳定，更让中国游客“放心玩”。
越南政府真金白银砸钱升级旅游业。2026年初，隆城国际机场即将投用，成为全国最大航空港，大幅提升游客接待能力。连接中国的标准轨铁路也有望开工，未来“高铁去越南”不再是梦想。
市场分析机构BMI的数据给出更直观的答案：今年八月前，越南旅游零售额同比暴涨51%。中国游客的强势消费，正成为越南旅游业增长的核心引擎。
被泰国分流出来的中国游客，马来西亚同样分得一杯羹。2025年上半年，中国游客赴马来西亚人数同比增长35%，航班运力涨了近50%。
马来西亚酒店业协会也坦言，今年旅游酒店的入住率和需求都比去年同期强劲得多。今年中马互免签证协定正式生效，叠加林吉特贬值，马来西亚性价比飙升。
马来西亚旅游部门预计，未来中国游客还会持续增长。更便宜的货币、更宽松的签证政策，马来西亚成为更多中国家庭、年轻人、自由行爱好者的新选择。
反观泰国，曾经的游客天堂为何被“反超”？官方数据很扎心：2025年1月1日至9月14日，赴泰外国游客量同比下滑7.08%。
其中中国游客跌得最快，旅行社估算今年中国赴泰游客可能仅500万人次，真正的团体游客仅100万，仅占两成。
泰国旅游和体育部直接点名：泰国游客减少，主要是中国游客减少，且越南等周边国家分流了不少原本属于泰国的客源。
安全担忧加剧
近两年，泰国旅游安全舆论持续发酵，针对中国游客的诈骗、治安、交通等负面新闻频出。泰国酒店协会主席猜亚帕特拉农也承认，没来过泰国的中国游客，依然会对安全问题心存疑虑。
汇率和成本劣势
2025年以来，泰铢对美元累计升值近8%，而越南盾同期贬值3%。泰国旅游成本水涨船高，酒店、餐饮、交通价格全线上涨。相比之下，越南、马来西亚物价更亲民，吸引力自然提升。
旅游体验内卷
泰国旅游业已经高度成熟，团体游、低价游、套路游泛滥，很多中国游客吐槽“老套路、无新意”。反倒是越南、马来西亚等新晋目的地，主打原生态、差异化、深度游，给中国游客更多新鲜感。
面对压力，泰国政府也在“亡羊补牢”。一方面，推出“泰国安心游”认证标识，对旅游设施加强考核和监管，提升安全感。
另一方面，联合中国企业推出“神奇泰国”旅游补贴计划，试图用优惠和服务把流失的中国游客拉回来。
泰国工业联合会主席张学善直言，眼下泰国旅游业“压力山大”，既有安全问题影响信心，也有全球经济放缓、消费降级、汇率走强的压力。今年泰国酒店收入预计萎缩4.5%，入住率也将下滑。
中国游客的选择，其实就是用脚投票。哪里安全、实惠、体验新鲜，哪里就成了新热门。
“东南亚=泰国”的刻板印象正在被打破，越南、马来西亚等国家，凭借地缘、政策、性价比和服务创新，正在重塑这块旅游大盘。
未来，谁能在服务、体验、性价比、安全感等维度持续进化，谁就能成为下一个“东南亚旅游王者”。泰国要想重回巅峰，显然不能只靠打情怀牌，更要直面现实、主动求变。
东南亚旅游格局洗牌，才刚刚开始。谁能笑到最后，就看谁能抓住中国游客的心。
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