作者/邱娟
来源/迈点
图源/山海关景区
2025年9月20日清晨，角山长城脚下的第一缕阳光，恰好落在“龙腾盛世”菊花造型的龙鳞上。
10万余盆菊花沿着城墙蜿蜒铺开，150种珍稀品种里，“国华大典”的金黄与“金龙腾云”的橙红交相辉映，2192件中国传统艺菊典雅多姿，29组大型主题景观让千年关城成了“花的海洋”。
图源：山海关景区
“一花开后，百花杀”的盛景，让「山海关金秋长城菊展」首日便吸引了诸多游客打卡，其中有提着相机的摄影爱好者，有穿汉服打卡的年轻人，还有跟着AI智能伴游逛展的国际游客。
这场持续一个月的菊展，不仅是山海关景区秋季文旅的 “重头戏”，更是这座千年关城近年来以文化为核、以创新为笔，构建四季IP矩阵、联动全域力量、迈向 “国际长城目的地” 的生动缩影。
从 “天下第一关” 的单一景点认知，到 “长城源” 研学、《观・山海》光影秀、古城年博会等多元产品集群；从本地居民 “旁观者”，到 “文旅合伙人” 的身份转变；从区域旅游节点，到 “240 小时免签跨境游” 政策覆盖的国际窗口，山海关景区的蜕变，为全国文化遗产活化与文旅高质量发展提供了可借鉴的 “关城方案”。
图源：山海关景区
山海关景区的文旅突围，始于对自身文化基因的深度挖掘。“我们以山海关古城为核心，深入挖掘山海关长城文化内涵，整合资源优势，推动旅游产业高质量发展，全力打造山海相连、关城一体、产城相融、生态赋能的长城文化公园城市。”秦皇岛市政协副主席、山海关区委书记陈秋华说。
作为万里长城唯一的海上起点、世界文化遗产地，山海关景区曾长期面临 “旺季挤爆、淡季冷清” 的困境。游客多为 “打卡天下第一关、老龙头” 的一日游群体，文化体验浅、消费链条短。
“以前来山海关，就怕选错季节。夏天挤爆，冬天冷清，想带爸妈秋天来，都没什么可玩的。”北京游客李女士的吐槽，曾是山海关的“老大难”。
作为长城景区，它曾长期陷在“靠天吃饭”的怪圈：旺季游客扎堆看城墙，淡季景区门可罗雀，旅游收入高度依赖门票。
改变，从“把文化装进季节”开始。
以本届金秋长城菊展为例，山海关景区不仅延续秋季赏菊的雅致氛围，更跳出“摆花 + 拍照” 的传统模式。依托长城这一核心特色地标，景区将菊花“坚韧傲骨”的气质和长城“雄浑不屈”的精神深度绑定，实现自然精致与文化精神的融合。
角山长城的烽火台上，“凤舞九天”造型的艺菊与古墙相映；古城里的“菊花市集”，既有菊花酒、菊花酥，还有非遗传承人现场教游客做“长城菊纹”剪纸。
与此同时，景区还同步启动金秋长城慢游季，推出“金秋花海寻芳之旅”“长城研学探秘之旅”“关城文化沉浸之旅”“长城漫步揽胜之旅”。
游客赏的不只是花，更是文化，可在赏菊之余，沉浸式感受 “长城脚下泛菊香” 的文化意境。
金秋长城菊展的成功，是山海关 “四季IP矩阵” 的缩影。
近年来，景区围绕 “春舞龙、夏夜宴、秋赏菊、冬年博” 的思路，打造了一系列文化特色鲜明的主题活动，致力于打破“季节困局”。
图源：山海关景区
冬天的 “古城年博会”，是山海关的 “冬季节庆名片”。2025 年以 “长城脚下，年味关城” 为主题的年博会，让古城 13 次登上央视。
从 “二十三糖瓜粘” 到 “二十八把面发”，景区把年谣 “活” 化，游客还可以跟着非遗传承人做糖画、写春联，还能看潮汕 “英歌舞” 在长城上表演（源自山海关 “南兵北戍” 的历史渊源），非遗龙灯与海上日出同框的画面，成了社交平台的 “顶流”。
图源：山海关景区
夏天的 “关城夜宴”，则让古城 “越夜越热闹”。景区整合《身向榆关那畔行》实景剧、浑锅美食街、国风市集，把 “白天看长城” 变成 “晚上品文化”。游客可以穿着汉服逛市集，在古城墙下看实景剧里的 “戍边故事”，再到浑锅店尝一口山海关特色美食，夜游经济占比大幅提升。
图源：山海关景区
数据印证了这一模式的成功。截至2025年8月，山海关接待游客超 800 万人次，同比增长 28%；旅游综合收入达 45 亿元，同比增长 35%，真正实现 “四季皆旺” 的旅游新格局。
说到底，山海关破的不只是季节困局，更是文化变现的难题。
它把长城的故事，变成了游客能玩、能吃、能体验的产品，让 “看长城” 变成 “懂长城”。这种创新的核心，在于不将文化遗产视为 “静态展品”，而是转化为可体验、可参与、可消费的活态产品，让 “看一眼就走” 变成 “来了还想再来”。
图源：山海关景区
正如一关旅游发展公司董事长廖雪梅所说：“我们坚持深挖在地文化，在天下第一关景区推出各项非遗绝活、文化活动，就是要让文化遗产‘活’起来，让文旅场景‘动’起来，让城市品牌‘火’起来。”
文旅治理的普遍困境，在于 “景区与社区的割裂”。政府单打独斗、居民冷眼旁观、商户逐利经营，导致服务质量难提升、发展动能难持续。山海关则以 “友好城市建设” 为抓手，构建 “政府统筹、企业运营、居民参与” 的 “文旅合伙人” 体系，让全域力量成为发展的 “共同体”。
据秦皇岛市山海关区旅游和文化广电局党组书记、局长蒋立彬介绍，区委区政府高度重视旅游市场稳定工作，出台《山海关区旅游市场秩序集中整治工作方案》，建立县级领导包联机制，划定8个重点区域实行分片管理，统筹旅游、交通、市场、城管、公安等19个部门形成工作合力，推动工作落地。
2025年年初，山海关区推进“我爱关城 关城有爱”主题实践活动，教育引导全区干部群众当好山海关故事的“讲解员”、山海关旅游的“导游员”、山海关形象的“宣传员”。
图源：山海关景区
在此基础上，全区上下深入开展城乡环境整治、市容秩序治理、旅游服务提升、志愿服务、市民文明“五大行动”，各行各业积极践行“人人都是旅游环境，人人都是旅游形象”的理念深入人心。
菊展期间，古城居民王阿姨每天都会戴着“志愿红”袖章巡逻，看到游客迷路就指路，发现杂物就清理。“以前觉得景区是‘外人的生意’，现在才知道，景区好了，我们的日子才越过越好。”王阿姨说，她所在的“妈妈帮帮团”，正是西城社区组建的特色志愿队伍。
山海关的秘诀，是把“友好城市”的理念，变成了“全民共治”的实践——让居民、商户、企业都成为“文旅合伙人”，一起把蛋糕做大。
在基层，“党建+志愿”成了激活力量的钥匙。全区党政机关、企事业单位和社会团体积极投身“我爱关城 关城有爱”主题实践活动，踊跃参与古城志愿服务。古城街道全员下沉，累计清理建筑垃圾180余车、杂物150余处，总重量达240余吨。
进入暑期旅游旺季后，志愿者为古城游客提供咨询引导、线路讲解、应急救护等服务工作，让游客在感受关城历史厚重感的同时，也能深切体会富有人情味的山海关温度。
图源：山海关景区
2025年旅游旺季，这些“合伙人”交出了亮眼成绩：988人次居民志愿者服务游客200000余人次，提供景点讲解87000余次、路线指引112000余次，处理遗失物品110件，提供饮用水、创可贴、碘伏、花露水等温馨便民服务4100余次。
更暖心的是，哈尔滨游客在古城摔倒时，居民志愿者郑丽娟、付艳娇第一时间冲上去消毒、安抚，游客发快手致谢，成了最好的“城市广告”。
现在的山海关，不再是“政府干、群众看”，而是“政府搭台、全民唱戏”。景区、社区、居民拧成一股绳，立足“长城文化为核、山地资源为基”，推进长城国家文化公园建设，让绿水青山变成百姓增收的“金山银山”。
景区有了好秩序，居民有了好收入，游客有了好体验，三方都赢了。
菊展期间，老龙头景区的志愿者小张，用流利的俄语帮俄罗斯游客伊万诺夫解决了问题。“以前遇到外国游客，只能靠手比划，现在景区到处都是中、英、俄、韩、日五种语言的牌子，还有 AI 伴游，沟通特别顺溜。”小张说。
伊万诺夫这次来山海关，不只是看菊展，还预约了“长城源”研学体验。他跟着老师学做明代城砖，还体验了“戍边士兵”的日常，临走前还买了一套 “长城模型” 当纪念。
“以前只知道中国有长城，没想到能这么深入地了解它，太有意思了。”伊万诺夫的体验，折射出山海关从 “长城源” 到 “世界窗” 的国际化转型探索。
图源：山海关景区
在“文旅出海”国家战略指引下，山海关一直在把“长城源”的文化底气，变成“世界窗”的开放格局。
作为河北省首家携程国际版票机落地景区，它用24种语言在海外宣传，口号就是“探访中国万里长城，从老龙头开始”，精准触达东南亚、日韩、俄罗斯、欧美等核心客源市场。
抓住“240小时免签跨境游”的政策红利，2025年旺季前就接待了近万人次国际游客，客源覆盖蒙古国、韩国、日本、泰国、俄罗斯、比利时、意大利、法国、荷兰等国家，逐步成为长城文化传承和对外展示的重要载体，让“长城故事”飘出了国门。
图源：山海关景区
智慧化服务也在为“国际友好”加码。1200多块多语言标识牌覆盖核心景区，含中、英、俄、韩、日5种语言，景观牌扫码就能听语音导览，不怕看不懂；AI智能伴游24小时在线，为游客提供游前、游中和游后的智慧化服务。截至2025年8月已服务1万+人次。
按照规划，到2030年，山海关将创建 “国家文旅融合示范区”，打造 “长城文化节” 国际IP，目标年接待游客突破500万人次，国际游客占比提升至 15%，真正把 “长城源” 变成 “世界窗”。
从菊展的一季爆火，到四季的全年精彩；从政府干、群众看，到全民当合伙人；从长城源到世界窗，山海关景区的每一步实践，都在回答文旅行业的核心命题：文化如何从 “资源” 变为 “资产”？治理如何从 “被动” 变为 “主动”？目的地如何从 “本土” 走向 “国际”？
它的答案清晰而坚定，那就是把文化做透、把服务做细、把人心聚齐——用四季IP破解季节困局，靠全民共治凝聚发展合力，以国际视野打开市场空间。
2025年的金秋，角山长城下的菊花还在绽放，而山海关的故事，才刚刚翻开新的一页。毕竟，真正的文旅发展，从来不是单点爆火，而是全域共生；不是一时热闹，而是长久繁荣。
图源：山海关景区
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