文旅观察｜“风景这边独好”，这五年江西文旅做对了什么

作为“支柱产业、民生产业、幸福产业”，近年来文旅产业的发展备受瞩目。而瞄准“世界级旅游目的地”的江西，近年来在全国乃至世界文旅版图上的“存在感”不断增强。

9月25日，“辉煌‘十四五’‘赣’出新精彩”系列新闻发布会之“十四五”文旅深度融合高质量发展新成效新闻发布会在江西南昌举行。该发布会披露了近五年来，江西文旅发展的成效和亮点。

“辉煌‘十四五’‘赣’出新精彩”系列新闻发布会之“十四五”文旅深度融合高质量发展新成效新闻发布会。澎湃新闻记者宋江云摄

“‘十四五’期间，全省规上文化企业2798家，较2020年增长64%。2024年全省文化产业资产规模突破6000亿元，营业收入达到3776.7亿元，创历史新高。2024年，全省接待国内游客总人次和总花费均实现两位数增长；今年1-8月，全省人均旅游花费首次突破千元，其中，外省游客占比超三成，居全国前列、中部第一。”发布会上，江西省委宣传部副部长、省文化和旅游厅厅长梅亦如是介绍道。

总结起来，“十四五”时期，是江西文旅事业脱胎换骨、实现历史性跨越的黄金五年，也是文旅品牌势能、产业质量、资源供给、创新活力与区域自信全面提升的五年。其发展路径与成就，也为观察区域文旅产业转型升级提供了一个极具价值的样本。

凝聚“共抓文旅”强大合力

江西文旅“十四五”答卷中的最大亮点之一，是发展战略的深刻变革。它成功跳出了传统“门票经济”和孤立景点开发的旧模式，转向一种更高维度的系统性发展思路。

庐山。“当代江西”微信公众号图

首先是顶层设计的强化，凝聚了全省“共抓文旅”强大合力。近年来，江西高规格召开全省文化强省推进大会、旅游产业发展大会，并首次升格为全省文化和旅游发展大会，标志着文旅产业被提升到前所未有的战略高度。通过建立健全文旅产业链推进机制，出台一系列重磅政策，形成了全省上下协同推进的“一盘棋”格局。如将文物保护与安全纳入高质量发展考核和文明城市创建负面清单，更是在制度层面和发展的“指挥棒”上确立了文旅产业的新地位。

其次，品牌体系持续创新，“风景独好”的整体品牌力显著强化。江西文旅超越单一的品牌口号，整体构建了“江西风景独好”这一母品牌下的立体化品牌矩阵。通过评选旅游名县、名景区、名镇村并实施奖补，树立了“共抓文旅”的鲜明导向，激发了各个地方和层级的积极性和创造性，将品牌建设从省级层面下沉到市县乡，形成了百花齐放、各具特色的品牌生态和多层次的文旅发展特色，为全域旅游奠定了坚实基础。

此外，目标定位精准，除了省内各地的“争优比先”，更展现出了一致“走出去”的开放雄心。无论是南昌提出打造“全球旅游目的地、全国旅游新高地、全省旅游中心地”的“三地”目标，还是庐山志在打造“世界级旅游景区”，抑或是景德镇建设“世界著名陶瓷文化旅游目的地”，都显示出江西各地市不再满足于区域内的竞争，而是将目光投向全国乃至全球市场，释放出强烈的进取心和开放自信。这一点，本身也让外界对“江西文旅”的整体感观有了更深刻的印象。

“量增”和“质变”同步

一个地方的文旅发展成果，最终只能由市场来检验。“十四五”期间，江西文旅产业实现了规模与效益的双重提升，核心指标印证了高质量发展的成色。

比如，资产与营收创历史新高。2024年，全省文化产业资产规模突破6000亿元，营业收入达3776.7亿元，规上文化企业数量较2020年增长64%，显示出产业基础的夯实和市场主体活力的迸发。

同时，文旅消费能级显著提升。最具标志性的数据是，今年1—8月，江西全省人均旅游花费首次突破千元。这一突破意味着江西旅游正在摆脱低附加值模式，越来越多的游客在江西愿意为更深度、更优质的体验付费。更为可贵的是，同期外省游客占比超三成，居全国前列、中部第一，这是一个具有相当含金量的指标，反映出江西文旅吸引力的辐射范围已远远超出本省，真正成为吸引全国客流的重要目的地。并且，2024年江西接待入境游客量同比增长61%，今年1—8月同比增速更是高达135%。这表明江西文旅在国际旅游市场上的品牌度也在快速提升。

在今天，衡量一个地方文旅产业的发展质量，产业融合水平是一个关键指标。近年来，江西深入推进“文旅+百业”“百业+文旅”，催生了一大批文旅新业态、新场景、新消费，这方面的表现也是可圈可点。

9月20日，“赣超”首轮淘汰赛南昌队主场对阵赣州队比赛现场球迷。叶孟哲图

如赛事经济与演艺经济如火如荼。以“赣超”、“环鄱阳湖国际自行车赛”、“庐山国际爱情电影周”、各类明星演唱会等为代表的赛事活动，极大丰富了江西文旅产品供给，吸引了特定客群，延长了游客停留时间；而“三百”文旅消费季、“百县百碗、百县百店、百县百街”、“全球学子嘉游赣”等活动，又将美食、购物、街区体验与旅游深度融合，制造了持续的市场热点。

这里面要特别指出的一个代表是，过去几年，“江西菜”逐渐成为吸引游客到访江西的一个重要招牌，并且随着越来越多的“江西菜”连锁店走出江西，又继续把江西文旅品牌推向了更宽广的市场。如前不久在北京举行的服贸会上，江西首次设立了“江西小炒”美食文化市集，汇聚16家赣菜、小吃、茶饮及文创企业，以地道风味和文创产品赢得众多海内外游客连连称赞。这实际是文旅与地方其他产业融合发展，并实现双向赋能的一个缩影。

文旅品质到底如何，游客的口碑最具权威性。这方面，江西也可以说是正在成为“优等生”。过去几年，江西率先开展“旅游诚信省”建设试点，全面推行旅游购物诚信退赔机制，退赔办结率100%，游客满意度90%以上。这种软环境的优化，无疑也在不断夯实江西文旅赢得游客长久信赖、实现“长红”的基石。

从“一枝独秀”到“多极支撑”

过去几年，江西文旅的成功，还表现在摆脱了单个城市“孤军奋战”的尴尬，形成了多点开花、多极支撑的良性发展格局。尤其是南昌、景德镇、庐山、婺源等地根据自身资源禀赋，探索出了各具特色的发展路径，共同撑起了江西文旅的“黄金矩阵”。

烟花秀点亮南昌一江两岸夜空。 “当代江西”微信公众号图

南昌，可以说是成功示范了“网红城市”的流量变现与内涵深化路径。一方面，通过滕王阁北扩、“两滩七湾”天然泳场等文旅新空间和新场景的构建，向游客和市民展现了城市的开放与温暖；另一方面，又借助八一广场升旗、南昌马拉松、烟花晚会等“爱我英雄城”系列品牌活动，将“英雄城”的文化IP与现代都市生活精准结合，实现了从“流量爆红”到“产业长红”，从“景点旅游”到“城市沉浸”的跨越。

景德镇，则可以称得上是“文化自信”的国际表达与当代转化的成功代表。作为江西文旅国际化的重要力量，景德镇文旅的核心战略是用陶瓷文化讲好“中国故事”。通过“一轴五陶”城市骨架（陶阳里、陶溪川、陶源谷等），将厚重的陶瓷遗产转化为可触摸、可体验的文旅产品。而首创“千馆之城”建设，将遍布全城的博物馆、工作室串联成线，构建了完整的陶瓷文化知识谱系，使静态收藏转化为沉浸式体验。此外，还利用“240小时过境免签”政策，积极“走出去”推广，筑巢引凤，成功升级为外籍人士体验中国文化的热门目的地。

本身早就IP效应明显的庐山，以创建世界级旅游景区为目标，展现了让既有IP“焕新”的能力。如“山上做优法、山下做加法”的空间策略，以及扎实推进“引客入庐、景区焕新、服务提升、消费升级、资产盘活、乡村旅游迭代升级”六大行动，构建“国际庐山、美誉庐山”等六大维度的系统思维，有效提升了景区的国际接待能力与品牌美誉度。同时，通过深化改革，推进一体化运营、标准化服务，庐山也在努力破解长期以来的管理难题，接待人次的快速增长和品牌排名的跃升，也证明了改革的初步成效。

婺源篁岭景区秋色。视觉中国图

作为乡村旅游的典范，婺源继续坚守“生态为基、文化为魂、创新为要”的理念，深挖徽州文化底蕴，通过非遗展示、民俗活动（如板龙灯）等让文化“活”起来，不仅成就了“双5A”的辉煌，更通过篁岭“晒秋”、婺女洲“非遗盛宴”等IP的持续打造和迭代升级，如弦高城二期项目，保持了市场的热度和新鲜感，实现了从“季节性赏花”到“全年化度假”的转变，让“中国最美乡村”金字招牌闪耀出更大的光芒。

可以说，这四大极点，分别代表了城市旅游、文化遗产旅游、山岳型景区旅游和乡村旅游的江西样板。它们彼此呼应、优势互补，以“四足鼎立”的姿态共同撑起了江西文旅丰富而多元的生态版图。

还需迈向更高水平的“风景独好”

文旅竞争，没有一劳永逸的“打法”，唯有不断精进，才能维持优势地位。

对当前的江西文旅而言，也仍有挑战需要直面。如国际知名度还需进一步提升。应该看到，尽管这几年江西入境游客增速较快，但基数相对较小，在全球旅游市场上的品牌辨识度尚需强化，且距离成熟的全球顶级旅行目的地，尚有差距。同时，区域发展平衡性也仍待加强。如何让更多地区共享文旅发展红利，避免热点过热、冷点过冷，是江西确立全域旅游格局、真正建成“文旅强省”，必须要跨过的坎儿。