热门旅游城市迭代频繁，而西安始终稳居“顶流”。
其生命力的持久，靠的不仅是稀缺的历史文化资源与丰富的美食矩阵，更在于持续的内容创新与场景焕活。
从早年风靡网络的摔碗酒、不倒翁小姐姐，到影视IP《长安十二时辰》的实景落地，西安并未依赖单一爆款，而是通过系统性地挖掘在地文化IP、不断重构沉浸式体验场景，逐渐形成一套难以被简单复制的“长红逻辑”。
更重要的是，西安文旅运营思维具备明显的前瞻性，其善于先于市场变化布局，捕捉趋势，进而引领行业风向。不少源自西安的玩法与模式，后来被广泛借鉴至全国，反映出其作为文旅“策源地”的影响力。
曲江文旅作为区域文旅发展的标杆企业，也是大唐不夜城、大唐芙蓉园、西安城墙等核心IP背后的重要操盘手。观察其战略定力与实操路径，或许能够揭示这座千年古都持续释放文旅吸引力的深层逻辑。
开启“3.0改革”
过去几年间，文旅行业经历了一场静默而深刻的转型。从消费者行为、产业逻辑到投资风向、业态构成，无一不在重构。
行业的焦点，已不再局限于景区与观光，而是全面转向以内容创新与场景运营为核心的“体验赋能”，优质的配套服务、创新的旅游业态、差异化的产品设计，成为驱动增长的核心引擎。
在这一轮变革浪潮中，身处一线的文旅平台，最先感知风向之变，曲江文旅也不例外。
其早年探索景区“轻资产运营模式”，构建“城市+景点”文旅IP，随后打造不倒翁小姐姐、盛唐密盒等现象级场景和文化IP，曲江文旅始终在尝试以灵活的内容创新响应市场趋势，也与西安的城市更新与业态融合步伐同频共振。
某种程度上，西安能持续位居国内文旅“顶流”之列，也与曲江文旅在文旅业态上持续创新、布局高度相关。
随着新质生产力的提出与文旅产业进入深度调整阶段，新一轮转型已悄然启动。曲江文旅意识到，必须从体制机制层面推动彻底变革，才能打破束缚、激活创新，迎接下一阶段的挑战。
2025年，一场被内部称为“3.0版本”的深度改革拉开序幕。
改革首先从管理体制切入。上半年，曲江文旅已完成管理岗位竞聘上岗、职能部门优化与运营模式调整，并持续推进核心企业业务重组，积极探索“以客户需求为导向”的组织与服务流程再造。
与此同时，“资产瘦身”计划同步推进。
曲江文旅果断将部分持续亏损、与核心战略协同性不高的资产移出合并报表，进一步剥离低效资产。这不仅是财务报表上的“减负”，更是战略上的聚焦。公司资产版图逐步从庞杂的“持有型”转向市场化、专业化的“流量资产运营”。
卸下“重资产包袱”后，轻装上阵的曲江文旅，得以将更多资源与精力聚焦于最擅长的内容IP打造与流量价值深度挖掘。
业务架构重塑
资产剥离的背后，是对业务架构的系统性重塑。
曲江文旅将景区管理、演艺发展、酒店餐饮、旅行服务四大板块进行专业化整合，截至半年报发布，已经初步完成了演艺产品、旅游商业网点、产品和市场开发、整合营销等方面的资源统筹。
“观光类景区整体下行的背景下，公司把现有的音乐、艺术、文化、美食等碎片化资源串联成链，形成具体明确的产品谱系和支撑体系。”曲江文旅运营管理部门负责人坦言，聚焦内容IP创造和流量运营变现，通过文化资产、艺术资产、品牌资产和数字资产运营实现产业转型升级和供给侧改革，才能打破单一门票桎梏。
在演艺板块，曲江文旅坚持“小而美”路线，与陕师大音乐学院等高校合作，以非遗音乐为创作根基，打造具有文化厚度的演出作品，并推动其向标准化、产品化方向演进。
以大唐芙蓉园为例，通过融合非遗音乐、国风雅集、妆造旅拍、夜游光影、主题商业、特色美食等多元产品组合，不断模糊传统观演和观光的边界。夜幕之下，游客可身着唐装加入“盛唐乐舞巡游”，沿曲江池畔聆听宫廷乐韵；或登船沉浸于《大唐追梦》光影叙事，重温李白吟诗、贵妃起舞的盛唐场景。
酒店餐饮板块则着力文化主题餐饮，通过特色内容为酒店业务赋能，以轻量、精准的运营激活存量空间价值。如御宴宫积极申报“唐代菜点和宴会制作技艺”陕西省非遗基地，推出“二十四节气时宴”产品。
旅行服务板块聚焦宏大史地场域“小店经济”与场景化体验的融合，以大唐不夜城等项目为试验场，系统整合供应链资源，将分散的商业点位串联为可复制的景区内容生态。
诸如网易云音乐《燕云十六声》水舞首秀、果子熟了×武林外传联名活动等项目，不仅丰富景区业态，更形成“快消品牌抢滩大唐不夜城”的竞合机制，让历史文化景区变身年轻潮流聚集地。
在景区管理方面，曲江文旅也展现出对存量空间价值再挖掘的意图。
承载皇家园林基因的“陆羽茶社”，尽管出自名家手笔，其IP影响力长期囿于传统观光模式。
为此，曲江文旅拟联合西安建筑科技大学、西安美术学院和西北设计院等产学研相关单位，启动其价值重塑计划。该项目遵循“大场景不变，软生态焕新”的原则，在保留建筑风貌的基础上，引入当代艺术及周边业态，以内容活化为历史场域注入当代生命力。
注入文旅新动能
这一系列举措，正是曲江文旅践行“深挖洞、广积粮”战略的关键落子。
具体而言，“挖洞”是向下深耕存量资产运营效率，“积粮”则是向外嫁接内容IP与本地消费场景。
2025年上半年，曲江文旅实现营业收入5.32亿元。其中，景区运营管理业务占比50.38%，非门票业务收入已悄然撑起半壁江山，显示出业务结构正在持续优化。
更为重要的是，曲江文旅的创新不仅面向外地游客，也深度融入了本地市民的生活场景。
譬如曲江海洋极地公园推出夜场、太极仙翁科普故事、双年卡等产品，就瞄准本地亲子休闲和研学市场。这种“主客共享”的运营思路，有效打破了景区依赖外地客源的单一性，即使在旅游淡季，也能维持稳定的客流量基本盘。
在练好“内功”的同时，曲江文旅亦持续为这座文旅顶流城市注入新动能。
今年“五一”假期，曲江文旅以“诗歌长安，律动世界”为主题，在大唐芙蓉园、大唐不夜城、西安城墙三大核心景区打造沉浸式文化盛宴。五天小长假，累计接待游客量突破240万人次，展现出强劲的客流吸附能力。
而即将到来的中秋国庆“超级长假”，进一步推高了旅游市场热度。
多家平台数据显示，长假期显著激发长线游需求，西安作为历史文化名城，对远程游客的吸引力持续释放。大唐不夜城、大雁塔、西安城墙、大唐芙蓉园等“曲江系”景区，仍为高热度旅游目的地。
于曲江文旅而言，这场以“轻资产、强内容、重运营”为核心的深度改革，成效将直接决定其能否在行业洗牌中率先突围。
目前，其改革仍处于深化阶段，组织架构的磨合、新业务的培育等，都是其需要持续应对的挑战。短期来看，阶段性改革成果尚未完全转化为利润上的亮眼表现，但文旅创新本就是一场长期主义的实践，价值释放需要耐心与时间。
值得注意的是，政策东风已至。9月中旬，西安发布《西安市打造唐诗文化品牌实施方案》，明确提出用三年左右时间，打造具有国际影响力的“唐诗之都”文化品牌。
从早期“李白对诗送肉夹馍”的IP试水，到《长安十二时辰》《长安三万里》等影视作品带来的打卡热潮，唐诗IP正成为曲江文旅内容创新的丰沃土壤，也为下一步发展打开想象空间。
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