银发旅行热：消费升级、适老化与新蓝海

记者 郑淯心

国庆假期，悬空寺台阶上人挤人。兰姐举起手机，让前面几个年龄相仿的姐妹向镜头挥手，她把视频发到朋友圈，配上文字：“姐妹们说下次要去西藏！”

这个国庆假期，兰姐的微信朋友圈几乎每天都在更新。悬空寺的视频下面，儿子回复：“注意安全。”她却发了个调皮的表情：“放心，这比在家带劲多了。”

像兰姐这样活跃在旅途中的银发族正迅速增多。携程数据显示，2024年银发人群出游订单比2023年增长超22%，显著高于大盘。其中，61—65岁成为增速最高的群体，同比增速达58%。他们不再满足于“看看就行”，更偏向高星级酒店和飞机出行，展现出旺盛的消费力。

政策也在为这场“银发旅行热”添柴加火。今年，民政部等19部门联合印发《关于支持老年人社会参与 推动实现老有所为的指导意见》，明确提出提升旅游服务设施适老化水平，鼓励开发旅居养老、家庭同游等产品。

随着我国进入中度老龄化社会，60岁以上人口已达3.1亿，银发旅游正成为文旅消费市场一片新的蓝海。不少景区都在进行适老化改造。携程、众信旅游等平台，也为银发族开发着新的旅游产品。

不再追求低价

过去，社会对老年人旅游的印象离不开“贪便宜”三个字。但新一代退休人群正用他们的选择打破这一刻板印象。

兰姐在山西阳泉——一个五线小城市生活，退休金每月七八千元，有房有车无贷款，唯一的儿子在杭州创业，无需她操心。一个月的生活费两三千足够，剩下的钱放在手里，也没有消费的地方，大多存进银行。

刚退休时，她也经历过一段迷茫期，“每天除了买菜做饭，就是看电视，跳广场舞什么的也不喜欢，挺没意思的。”转机发生2023年儿子带她去过泰国之后。那是兰姐第一次坐飞机出国。在普吉岛的海边，她穿着在当地买的花裙子，光脚踩进异国的海水里。那一刻，她忽然发现：“旅行如此有趣，世界这么大，我还有那么多时间可以去看看。”

回国后，兰姐像是换了个人。她开始学习使用智能手机订票、查攻略，自己报名当地旅游团。兰姐在选择旅游产品的时候，最看重的不是价格，而是体验，她愿意为愉快的体验多支付一部分费用。

路易斯是携程的一名导游，他自称是“爸妈旅行守护官”。作为前大厂高管、环球旅行者，路易斯认为当代老年人出行的核心动机已从传统的开眼界转变为丰富生活体验。

通过携程平台的数据和带队实践，路易斯总结了银发族旅游的三大动机：一是社交驱动，许多老年人将旅游视为维系友谊、拓展社交圈的重要方式；二是自我实现，他们希望通过旅行学习新知识、发展新爱好；三是健康养生，越来越多老年人选择将旅行与康养结合。

携程数据显示，在目的地选择上，银发游客呈现出多元趋势。除九寨沟、武当山、梵净山等自然类名山大川外，古城、博物馆等历史文化类景点也备受青睐。行程节奏方面，慢节奏、深体验已成为主流。绝大多数中老年游客排斥“赶景点”模式，更希望在一个目的地充分停留、沉浸感受。

“这些变化背后是新一代老年人消费观念的彻底转变。”众信旅游集团副总裁曹建说，银发经济进入了最好的时代，未来十年到十五年都将是银发经济的黄金时代。

曹建用数据佐证这一判断：2024年中国60岁以上人口占比达到22%，预计到2035年将超过32%。

“这一代银发群体在旅行方面更愿意做攻略，注重高标准美食和当地特色餐饮，喜欢打卡文化景点。他们在消费上不吝啬，追求高质量体验。”曹建说。

适老化的温度

旅途中，兰姐渐渐成为观察景区适老化设施的“专家”。她发现，有的地方做得很贴心——比如福建太姥山配备了登山电梯，让腿脚不便的老年人也能欣赏山顶风光；山西忻州古城则在石板路旁加装了木质扶手，休息长椅间隔合理。

但她也遇到过糟心的经历：在某著名古镇，厕所设在陡峭的台阶上，对她这样膝关节退化的老人极不友好；“网红”餐厅里拥挤的座位、昏暗的灯光，都让她望而却步。

路易斯带的团也为老年人做了特别改变：每3小时车程安排一次停车休息；随团配备基础医疗设备，熟悉沿途医疗资源；优先选用“2+1”宽敞车型，确保30%空座率；行程设计中规避高风险活动。

“这些不是成本，是必要的投入。”路易斯说，老年人也愿意选择更好的产品。

路易斯还发现，如今老年人对导游服务有了更多期待：不仅要具备摄影与视频剪辑能力，还要善于沟通，能提供情绪价值、活跃团队氛围；更要愿意与老年人交朋友，建立轻松平等的互动关系。

尽管多数中老年游客已能熟练使用智能手机，路易斯观察到他们在复杂的线上支付与预订、照片修图与视频剪辑等方面仍需要帮助。

在产品设计上，众信旅游总结出一套经验。曹建分享道：“首先，产品设计不要过度包装，要考虑自己是否愿意亲自体验。其次，很多团队设计中认为老年人必须配备医护人员，但实际上，过度安排可能让银发族觉得被‘特别对待’，保障全面的保险更能满足用户安全需求。最重要的是保证全程服务标准一致性。”

兰姐最近刷短视频看到了泰山景区有个爬山机器人，她很感兴趣，“等错开国庆旺季，我也想去试试那个机器人”。

银发经济的新蓝海

面对广阔的银发旅游市场，旅游企业纷纷推出产品想要抓住机会。

携程“老友会”主打“行程舒适、宽松，杜绝强制购物”，并创新推出爸妈旅行守护官服务。众信旅游则推出“我的世界拼图”等高阶文化产品，满足银发用户人生清单式的旅行愿望。中青旅开辟的老年研学路线，将文化学习与旅行体验深度融合。

“如果到2050年45%甚至50%以上的人口都超过60岁的时候，那就已经是主流人群了。”曹建对未来充满信心，“康养旅游市场及银发旅游市场都将焕发出更多的活力”。

基于一线服务经验，路易斯指出了银发旅游产品的三个发展方向：从标准化产品转向个性化行程设计，满足不同老年人的特定需求；持续深化主题，开发更多细分领域的主题游产品；更重要的是提升情感陪伴，因为游客越来越重视旅途中的心理陪伴与情感共鸣。

兰姐如今已是朋友圈里的旅游达人。她的行李箱里常备着自拍杆、充电宝和各色丝巾。最近，她正计划着去杭州看儿子，然后参加一个江南古镇摄影团。

“我才六十岁，身体还好得很。”兰姐说，趁着她还能走动，把年轻时想去的地方都走一遍，退休不是终点，是另一种生活的开始。

在山西阳泉家中的茶几上，摆放着兰姐从各地带回来的纪念品：泰国的象牙雕、云南的扎染、北京的景泰蓝……每一件都见证着她退休后打开的“新世界”。