国庆中秋假期，杭州市各景区景点（含乡村旅游）累计接待游客2264.16万人次。消费场景从核心景区向全域延伸，成为杭州文化旅游市场的一大特点。来杭州旅游的人，不再只是奔着景区而去。
这个长假，文二菜市的停车场里，停满了来自全国各地的车辆。
10月2日上午8点，点心区的文二点心店前排起了长队，来自成都的小文和朋友们耐心地等着新鲜的烧饼出锅，这是她们杭州之旅的第二站——来菜市吃一顿地道的杭式早餐、喝一杯“菜场咖啡”、拍几张“有氛围感”的照片。
“了解一个城市的最好方式，是去看它的菜市场。”《舌尖上的中国》导演陈晓卿的这句话，逐渐成为年轻人的“旅游指南”。在他们看来，像文二菜市这样的农贸市场，“是体验市井风情的好地方”。
从“菜篮子”到城市“会客厅”
文二菜市的前身是1999年由旧厂房改建的文二街农贸市场，曾是周边十多个小区居民的“菜篮子”。如今，这座5700平方米的市场已完成蜕变，成为杭州主城区规模最大的单层综合性零售型农贸市场。
“放在以前，我怎么也不会想到，自己的早餐店会这么受欢迎。”在文二菜市经营了20多年文二点心店的卞亚飞一边熟练地炸着油条，一边感慨。他的店铺以豆腐脑、油条和烧饼传统“浙味早餐三件套”闻名。
“假期期间，很多游客来打卡。听口音，来自全国各地的游客都有。最后一天还有人拖着行李箱来吃东西的，估计是吃完要赶着回家了。”随着文二菜市改造升级，他的早餐店也跟着成为了打卡点，“早上5点营业，一直到晚上7点关门，长假八天，来店里的顾客要以万计了。”
同样忙碌的还有千岛湖农家猪肉的老板娘谢利华，“一天能卖掉近三头猪的猪肉量。”
“旅游团一个一个地过来，每天都有人来参观。”在她看来，“菜市场已经变成四星级景点了”。
文二菜市并非孤例。
2017年，杭州发布《社会资源国际旅游访问点设置与服务规范》，并在此基础上，经过一系列评比，产生了2017-2018年度杭州市社会资源国际旅游示范访问点、推荐访问点各20个，古荡农贸市场和东山农贸市场在列。
近20年间，古荡菜市接待过来自几十个国家与地区的访问团，并在2018年被列为“十大外国人喜爱的社会资源国际旅游访问点”。2024年，以“民国风”升级归来的古荡菜市，又因灰砖小洋楼、彩色玻璃窗等民国风格建筑元素，再次成为“网红菜市场”。
农贸市场何以成为旅游新选择？
中国旅游研究院院长戴斌接受《环球》杂志采访时曾说，新鲜、湿润、生动，浓缩市井民情和生活百态的菜市场，有效满足了旅游经验日益丰富的游客对当地日常生活、饮食生活、质朴社交和别样美好生活的体验诉求。
他用“虫洞”来比喻连接旅游世界和生活世界的农贸市场——让游客瞬间从景区穿越到本地人的日常生活场景。
不同于自然风光和名胜古迹，农贸市场更能满足游客对当地日常生活、饮食生活、质朴社交和别样美好生活的体验诉求。
杭州农贸市场“变形记”
杭州农贸市场的走红，并非偶然。
2008年，杭州开启两轮农贸市场改造，全国首创“星级评定”机制；2018年，杭州农贸市场迈向智慧化管理的3.0版，安装智能电子秤，实现商品溯源。截至2024年底，杭州市区已有超过60%的农贸市场完成智慧化改造。
2023年，西湖区启动“一菜一早”高品质生活提升行动，掀起了新一轮的农贸市场升级。这一次，农贸市场改造不再只满足传统需求，而是在保留农贸市场“菜篮子”的功能前提下，创新集聚“逛街购物、吃饭喝咖、休闲娱乐、社交会友、拍照打卡、阅读学习”等功能，打造城市高品质生活新空间。
截至目前，西湖区已完成20家农贸市场的提升改造，西湖·东山集、文二菜市、蒋村柿集等农贸市场，成为了许多市民和游客心中的“活态美术馆”。
国庆节前，文化和旅游部产业发展司一级巡视员周汉萍调研文二菜市时，对菜市的运营模式和创新举措给予肯定——文二菜市在夯实基础功能的同时，创新性地融入了“吃、游、逛、学”等多元业态，让市井烟火的抽象概念落地成为市民群众可亲可感的邻里场景，突破了传统菜市场的发展模式。
农贸市场如何吸引游客？
“既拥抱年轻人又聚集烟火气。”文二菜市负责人徐峥晖说。
1.突出“在地性”
文二菜市的LOGO是许多游客的打卡地标：主标识是雷峰夕照的映像，底纹是三潭印月呈现的西湖波光。市场内按春夏秋冬分区，每一区域都有独特的主题色，同时融入二十四节气、非遗竹编、宋韵文化等元素。
2.拥抱年轻人
市场分A、B两馆，A馆有75个摊位，包括蔬菜、水果、副食品、卤味、预制菜、机面及便民维修等业态；B馆有60个摊位，包括水产、肉类、禽蛋、百货及共富摊位等业态。此外，市场还引入了一批包括出山咖啡、江南米造局、大同号、停不了烤肉等20家新业态商户。
3.聚集“烟火气”
A、B两馆之间打造约300平方米的“宋韵小吃街”；东侧开设“好食堂1987”，为周边居民提供特色小份菜；市场南北两侧商户均设有商业外摆区域，营造户外交流空间；市场A馆东南角设置“小李维修”便民服务点，可为居民提供配钥匙、换锁、修表、修电器等便民服务。
三餐有味，四季有景
昨天下午4点多，70多岁的余莫在文二菜市挑好了一袋毛豆，“和茭白和肉片一起炒，鲜掉眉毛。”她住在石灰桥社区，距文二菜市仅300多米。
“菜场改造后，菜价没有涨，老百姓还是很放心的。”余莫说。
50多岁的蔡暖暖和老公从骆家庄社区赶来，在菜市的点心店点了两碗拌面和一碗馄饨，桌上放着刚买的番茄、茭白、豆腐和土猪肉。
“每次来，都要吃拌面和馄饨的，都是8元，和以前一样，分量很足。”她说，夫妻俩已经是文二菜市的常客了。
小小的菜市，一头连着千家万户的“烟火生活”，一头系着大小商户的“饭碗生计”，是城市烟火气最浓的地方。不管如何升级，农贸市场最基础的功能依然是买菜、卖菜。因此，西湖区在掀起新一轮的农贸市场升级时，制定了清晰而坚定的市场的策略——改良不改价。
今年11月，西湖区还将完成新建、改造3家农贸市场，包括西溪菜市，草鞋桥、双浦菜市等。其中，西溪菜市将引入全市首家“西溪鱼市”。
西湖区的农贸市场还将如何升级？
“让西湖的老百姓感受到‘三餐有味’，让更多游客体验到‘四季有景’。”西湖区委书记董毓民介绍。
1.“形态”上要爆改
感官体验全面提升：视觉上，注重整洁美观与文化融入；嗅觉上，实现科学分区与异味管控；听觉上，营造有序舒适的环境，打造品质菜市。
2.“业态”上要多元
推动“菜市+科技”融合，引入智慧支付、线上超市；推动“菜市+便民”融合，引入修鞋、配钥匙、售卖小物件等便民服务；推动“菜市+文旅”融合，打造成为旅游景点。
3.“生态”上要稳健
建立长效管理机制，确保环境品质持久如一，保障“菜价不涨、租金不涨”；打造菜市特色，实现菜市“百花齐放春满园”；构建政府引领、市场主导、社会参与的多元共建格局，形成良性闭环。
近年来，在电商冲击、社区生鲜店崛起和消费升级的多重冲击下，传统菜场正经历一场前所未有的变革。浙江工商大学经济学院教授赵浩兴认为，农贸市场之所以越来越卷，实际上是在不断满足居民新消费的品质化需要，这是城市文化建设和高质量发展对农贸市场升级提出的要求。
农贸市场更新迭代已是必然趋势。在浙江省政府咨询委特邀委员刘亭看来，为了满足居民多样化的消费需求，传统农贸市场必然要做出相应的调整，努力形成复合型购物空间。
人间烟火、最抚人心。
当游客拖着行李箱走进农贸市场，城市旅游正在被重新定义。在这里，旅游不再是走马观花的旁观，而是深入城市肌理的体验。而农贸市场，这个曾经再普通不过的日常场所，正以最朴素的市井烟火，成为城市旅游的新名片，也成为游客心中难忘的杭州印象。
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