这个十一长假消费趋势变得不同寻常。

10月9日，在今年8天十一国庆和中秋长假之后第一个工作日，交通部发布假期出行数据，10月1-8日，全国累计跨区域人员流动量预计24.32亿人次，日均3.04亿，同比增长6.2%。文化和旅游部披露假期出游人数达8.88亿人次，比2024年7天国庆节长假出游人数多出1.23亿人次，今年长假国内出游总花费8090.06亿元，比2024年国庆假期增长1082亿元。

美团旅行也发布《2025年国庆、中秋假期旅游总结报告》，报告显示，季节主题、文化沉浸、户外探索成旅游体验新方向，就是说消费者不再扎堆热门景点、城市。去旅行社化、去星级酒店化、去景区化已成趋势。

人均出游消费上看，即便长达8日的长假，人均消费却只有911元，甚至低于2024年人均出游消费的916元，考虑到2024年长假比今年少一天，今年人均出游消费只有114元，同样低于去年同期的130元。

相比去年国庆期间股市的爆火，今年国庆期间股市反应较为平淡，甚至旅游概念股节前异动，提前透支预期。9月下旬旅游ETF（562510）已跌超4%，云南旅游、华天酒店等个股跌停，部分公司因业务澄清加剧抛压。文旅部此前预测2025年国庆旅游收入达8500亿元，最终旅游总收入为8090亿元，相差410亿元，市场对“利好出尽”的担忧导致资金提前撤离，不少旅游概念股股价不涨反跌。

根据国家旅业网的调研，中国的消费者确实在去中心化，今年8天的黄金周假期，旅行社的生意普遍较为清淡，甚至有旅行社老板反映，自己和员工在家歇了整整8天，感叹行业的火热已经完全与己无关。景区的日子也不好过。一些古镇类景区延续了往日的冷清，即使在黄金周期间依然门可罗雀。

受此前国庆假期酒店普遍涨价的影响，今年很多消费者选择“简易”出行，帐篷、洗浴中心甚至康复中心的床位成为消费者消费降级的标志，出行人数激增，但大部分消费者都捂住钱袋子，导致旅游总收入未达预期。这个十一长假不同寻常的消费趋势或将成为此后旅行市场的常态。

从“价格逻辑”到“信任逻辑”？

“不怕价格高，怕的是被当成韭菜。”这句在2024年国庆假期刷屏社交媒体的评论，道破了中国旅游消费市场正在经历的深层变革。曾经，消费者在节假日出行时，对“高价”已近乎麻木，只要能顺利出行、打卡景点，便已满足。然而，随着人均GDP突破1万美元、旅游市场规模突破6万亿元，国民旅游消费正从“有没有”转向“好不好”，从追求低价的“价格逻辑”迈向追求真实、透明与情感共鸣的“信任逻辑”。这一转变，不仅是消费心理的进化，更是消费主权的重构。

过去，旅游消费的决策核心是“价格”。在大众旅游时代初期，当人均GDP达到1000至2000美元时，观光旅游成为主流，消费者更关注“去哪玩”和“多少钱”，对服务细节、体验深度要求不高。景区门票、交通、住宿构成主要消费支出，价格成为最敏感的决策变量。然而，随着国民收入水平提升和消费升级，旅游已从“到此一游”的物理位移，演变为“身心浸润”的价值体验。数据显示，2024年文旅产业对GDP综合贡献度超过12%，消费者不再满足于标准化供给，而是追求个性化、品质化和多元化的深度体验。

这一背景下，“价格逻辑”的局限性日益凸显。单纯的价格战不仅难以维系，反而可能损害品牌形象与消费者信任。例如，部分景区在节假日通过临时抬高价格、捆绑销售、隐性收费等方式牟利，虽短期获利，却透支了消费者的信任。一旦被贴上“宰客”“套路深”的标签，即便降价也难以挽回口碑。相反，那些坚持“价格透明、体验真实、品牌有温度”的企业，即便定价较高，也能赢得市场青睐。如敦煌研究院推出的“数字藏经洞”项目，通过全息投影技术让游客“触摸”千年文物，线上预约量月增300%；宁夏“黄河宿集”将西北民居改造为精品民宿，客单价突破2000元，仍供不应求。这表明，消费者愿意为真实价值与情感共鸣付费。

“信任逻辑”的崛起，本质上是消费主权的回归。消费者不再被动接受供给，而是主动参与价值共创。云南“泼水节+非遗工坊”、贵州“村BA+山地徒步”等融合产品，通过文化解构与场景重构，将游客从“旁观者”变为“参与者”，实现客单价提升20%以上。福建土楼推出“学夯土技艺、做客家美食”民宿体验，游客参与度达78%，相关视频在抖音播放量超2亿次。这些成功案例背后，是企业对消费者情感需求的深刻洞察与真诚回应。

政策层面也在加速推动这一转型。2024年全国文化和旅游消费促进活动中，多地通过发放文旅消费券、推动“2.5天弹性休假”等方式刺激消费，但更关键的是构建“制度+场景”双轮驱动体系，规范露营经济、夜间文旅等新业态，提升服务标准化与温度感。黄山景区推行“首问负责制”后，游客投诉量下降65%，复购率提升至32%，印证了优质服务对信任构建的决定性作用。

从“价格逻辑”到“信任逻辑”，或标志着中国旅游消费进入高质量发展阶段。未来，旅游市场尊重消费者主权，以创新驱动产品迭代、以细节服务重构信任或成为主流趋势。

假期出行去“中心化”？

本次国庆长假期间，旅游市场呈现显著的“去中心化”特征，游客偏好从传统热门景区向小众目的地、边界区域及深度体验转移，此前备受追捧的景点相对受冷，消费者不愿意再花钱去“人山人海”，那种花钱找罪受的旅游体验让很多消费者望而却步。这导致传统景区分流明显，尽管北京故宫、西安兵马俑等仍保持高热度，但游客更倾向错峰或选择周边替代景点，如长白山文旅通道上的通化、白城因高铁开通一票难求。不少游客反而偏向省际边界游以及县域城市，造成了小众景点崛起的局面。

省际边界游爆发，游客可“一次性体验多省风情”一日跨三省甚至更多省的感觉极具诱惑力，云贵川交界的昭通、桂湘粤交界的贺州、赣粤湘闽交界的赣州等省际交界城市订单量同比增幅达58%-95%。

除省际边界城市之外一些边境城市酒店的搜索量也大幅增长，内蒙古“二连浩特国门景区附近酒店”搜索量上涨700%，云南“磨憨口岸附近酒店”搜索量上涨417%。同时“国门景区”搜索量也同比上涨40%，新疆、黑龙江、云南、广西、吉林、内蒙古成为国门游、口岸游热度大省。如此多“边界”城市已经成为文旅IP，吸引更多游客。

县域旅游热度也迅速攀升，浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然与人文的小众目的地搜索量翻倍，网剧《边水往事》更带动西双版纳搜索量飙升244%。

相比此前出游城市集中化，今年国庆节期间跨省及跨境游增长：国内跨省出行半径扩大，出境游覆盖全球超3000个城市（较五一增加1200个），免签政策推动下入境外国旅客数量同比增长超40%，主要因为出行方式的改变，出行半径因假期时间变长而扩大，加上个性化需求，国内包车游预订量同比增115%，长线跟团游费用上涨20%，沉浸式度假需求推动“庭院温泉赏星空”“森林别墅与小熊猫互动”等特色体验搜索热度上升。

从出行年龄结构来看，22岁至45岁人群占比最高达44%，其次是46岁至65岁人群占比37%，两者占比超过80%，占比44%的人群正是消费的主体，这个年龄层的人群，有阅历有见识，但也基本是家庭顶梁柱，有消费能力也会考虑性价比，他们对旅游感知的不同，进一步将旅游市场去中心化。

消费行为为何发生巨变？

自驾与主题游成为国庆假期的主导，在原有的8天假期的基础上，拼假错峰成常态，超三成游客选择“请3休12”的方式延长假期，10月9日至11日节后3天出境游酒店预订量同比翻倍。

这一主导的关键在于消费行为的改变，从打卡到情感沉淀。原本许多年轻消费者，动不动就把“爱旅游”作为一个高大上的标签挂在身上，朋友圈、微博里充满了矫揉造作的热门景点照片，以显得自己生活丰富多彩，生活质量很高，个人也有内涵、有深度。其实不过是打卡式的走马观花，只为留下的浅薄吹嘘的资本。现在这一习惯慢慢被深度体验式的旅游方式取代。

深度体验替代走马观花，比如非遗手作、民俗体验等“精神共鸣”活动备受青睐，如喀什古城手工艺体验、刀郎部落麦西热甫表演等家庭游产品需求旺盛。这一消费习惯的改变在于消费者情绪价值驱动决策，游客更关注“场景+文化+体验”复合型产品，如“躺在酒店看日照金山”等差异化服务搜索量激增。

今年国庆节假期的显著特征是文旅融合加速，贵州花江峡谷大桥串联黄果树瀑布等景区形成西线黄金旅游带，郑州、洛阳等地“文化+体验”模式订单增长150%，和传统的“上车+下车+拍照打卡+酒店”的走马观花似有本质不同，深度沉浸式体验旅游更能触发消费者共鸣。

如今社交网络的加速传播，诞生了“文艺青年”群体，年轻人开始对精神享受提出更高追求，进一步促进消费行为的改变。比如“灵魂和身体，总有一个在路上”、“世界这么大，我想去看看”，类似的文案数不胜数，远离喧嚣都市的丽江、大理、拉萨等地，成为顶流，一些小众的冷门景点也备受追捧。受此影响，户外探索需求迅速升温。徒步、露营、观星等以深度自然体验为核心的户外主题产品预订量增多，相关搜索量环比增长70%+；户外用品消费同步增长，其中野餐垫、防潮垫搜索量环比分别暴涨535.3%、70.9%。

在一片火热的国庆出行盛况中，旅游市场却远没有想象中的那么火爆，在22.4亿人次的公路出行中，自驾比例超过八成，很大一部分人并没有出远门，真正连夜开车上千公里出游的只是少数，大部分人出行只是为了赶回老家和家人过个团圆中秋节，吃几顿团圆饭罢了。这才造成今年国庆长假“雷声大雨点小”的尴尬，正如部分商家所言：“这个黄金周，就像一个普通的周末，没有惊喜。”

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作 者 | 梦萧