让老街、里院等变得更“耐逛”！社群运营激活青岛历史城区“人气价值”

精准触达兴趣人群，让流量细水长流、高效转化，让老街、里院等变得更“耐逛”

社群运营激活青岛历史城区“人气价值”

从今夏引爆老城的第35届青岛国际啤酒节，到近期搅热老街的里院喜剧节，历史城区正凭借其“超级接口”般的开放与包容，不断突破物理边界、链接多元资源、重塑场景体验，持续为老城注入潮流叙事。

然而，在大型节庆IP带来全民狂欢与流量高峰之外，一种新型的“社会关系”正在历史城区悄然生长，那就是社群运营。在业态焕新和街区规划日渐成熟的当下，轻量化、高参与度的社群活动，不仅让历史城区变得更耐逛，更通过精准触达兴趣人群，让流量细水长流、高效转化。

那么，活跃街区的社群是如何在历史城区扎根的？原本分散的游客、商户与居民，又是如何一步步走向共鸣与共创，成为具有情感连接与归属感的价值共同体？

从“流量思维”到“滋养共创”

国庆中秋假期过后，历史城区便迎来传统意义上的“淡季”。如何将涌入历史城区的短期流量，转化为持续生长的人气与消费力，让“淡季不淡”，可以说是历史城区复兴路上，运营方和商户一直在思考的问题。经过几年的摸索，历史城区已然给出不同于传统“流量思维”的新答案——以“滋养共创”为内核的社群化运营。

比如，青岛劈柴院太兴里项目社群运营方青岛海源里商业运营团队，瞄准探索常态化开展青麦精酿共品佳酿、手工DIY创作等“小而精”的社群活动；观唐通过打造社群“上街里事会”，在赵太侔故居等历史街区文化地标，高频次举办非遗体验、即兴喜剧、特色沙龙、社交派对等活动，以趣味性和互动性吸引更多年轻人走进来；荷田水铺、小岛日记等街区商户，也就私域社群开展新品体验、围炉夜话等活动。凭借细分领域的“社群枢纽”，历史城区已聚集覆盖Z世代主流爱好领域的多个核心兴趣圈层。

荷田水铺大鲍岛店策划的社群活动“七夕奇妙游园会”。

“流量思维是传统景区运营思路，追求人次、客单价，将游客视为一次性消费对象，营销也多依赖广撒网的广告和促销。而社群模式的本质是‘用户思维’，追求复访率、停留时长和情感认同，把每个接触者都视为潜在的‘共同体成员’，通过持续提供有价值的内容、活动与社交场景，实现用户的长期滋养与信任构建。”HereUR俱乐部主理人Coco说。

Coco与团队曾为历史城区荷田水铺等多家商户打造社交阵地，在她看来，Z世代的消费特征正从“功能需求”转向“社交认同”，而社群恰恰成为年轻人从被动的消费者转向“价值共创”的关键平台。

青岛海源里商业运营团队负责人王朝伟对此深有体会。“我们通过与商户联合发起付费制的新品品鉴、手作体验等活动，在平台发出邀约成团，少则五六人，多则二三十人。活动结束后组建社群，并定期在群内分享新品，从而形成持续互动的私域阵地。”王朝伟解释，因为有付费门槛，所以能筛选出真正愿意为品牌停留的“同路人”，这种以“付费—服务—社群”为闭环的运营方式，不仅提升了用户的参与深度，也推动了商户与消费者之间的双向互动，转化率自然就高。

当然，建群仅是社群运营的第一步。从采访多个社群运营主理人可见，线上分享主理人故事、行业知识、街区历史等内容，以信息价值维持活跃度与人情味；线下举办沙龙、工作坊、派对等活动，才能搭建一个持续生长的体验平台。

粥粥从事“上街里事会”运营工作已有三年。其间，她与团队借助丰富的社群活动与多元文化空间，将上街里逐步打造为一个“文化+品牌+社交”的共创空间。“截至目前，今年我们已经策划200多场活动，累计13000多人参加，当地居民参与率高达65%以上。这些活动有效带动市民重新走进老城，再次发现并认同‘上街里’的独特魅力。”粥粥说。

从“全域策划”到“节点激活”

从整个街区角度而言，成功的街区社群是一个有层次、有活力的社交新生态、城市“共鸣地”，公域的用户可以轻松发现并加入感兴趣的私域社群，私域社群的精彩内容又能反哺公域的热度，从而形成街区社群生态的良性循环。

以“上街里事会”社群为例，它不仅是活动的策划者，还是街区资源的链接者。每周，该社群都会组织活动，场地则选择名人故居等文化场馆或三江里、太兴里、劈柴院等里院地标，从而让私域流量赋能公域，给老城带去更多人气。

青岛海源里商业运营团队则探索以“大活动引流+小社群沉淀”的模式，实现“细水长流”。“我们会策划街区级轻型活动引流，创造一个开放、友好、易于发生社交的‘社群基底’，活动中，商户再利用流量，基于自身特色建立垂直兴趣社群。”王朝伟说，在街区和商户双向赋能之下，劈柴院、太兴里正逐步成为一个文化为核、商户联动、社群活跃、体验丰富的城市微度假与文化生活目的地。

在社群运营领域，流传着这样一句话：流量是“别人的”，私域用户才是“自己的”。这不仅凸显了运营团队在全域策划中的关键作用，也体现出街区商户作为“节点”被激活的重要性。如今，越来越多入驻青岛历史城区的商户也开始重视社群运营，并积累了丰富经验。

荷田水铺大鲍岛店策划的“七夕奇妙游园会”，正是社群联动线下场景的典型。该活动融合古风市集、国潮音乐会、乞巧游戏等环节，并以汉服着装为参与门槛，营造出沉浸感与归属感。“活动于周五、周六下午五点至晚上十点举行，其间3000人次进店，二次消费转化率超过50%。”荷田水铺品牌营销负责人Sissi说。

作为大鲍岛街区首批入驻的商户，荷田水铺一直是街区的“流量担当”，这和其持续深耕社群运营密不可分。“大鲍岛店属于场景体验型门店，天然吸引大量年轻人线下打卡。我们很早便开始思考，如何将流动的打卡人群转化为忠实客户、提升复购率，搭建社群成为自然选择。在当时的北方市场，这类运营思路还是比较超前的。”Sissi回忆道。如今，荷田水铺大鲍岛店已建立起10个社群，覆盖近5000名用户。除日常分享养生知识、品牌理念外，店铺每月还定期组织线下品鉴会、主题沙龙等活动，持续强化用户联结，实现从“流量场”到“关系场”的深度转化。

社群运营的“长期主义”

社群运营的终极目标是实现流量变现，但也区别于即时推销，这给社群运营带来挑战。

“我们在和商户合作时，多数商户期望看到具体的转化率与回报率数据，但这些衡量品牌忠诚度与口碑传播的关键指标，恰恰是隐性且需要长期培育的。”Coco指出，社群培育需要用沉没成本置换机会成本，要在不引起成员反感的前提下，以提供远超预期的价值来优雅地实现商业转化，“当用户觉得在社群里收获的知识、朋友和快乐远大于付出时，付费也就自然而然。”

如今，Coco所秉持的这一“长期主义”理念，正在被更多运营方、商户品牌策划者所认同，“共创”也成为这一理念落地的关键路径。

比如，青岛海源里商业运营团队推出社群赋能主理人计划，目前，已助力趣奇家、银璃子等多家商户构建起自己的社群私域，并推动街区联合举办品酒会，共创“香事雅集”“掼蛋放肆嗨”“非遗趣探所”等极具街区特色与文化底蕴的活动IP，成为劈柴院太兴里具有辨识度和生命力的文化标签。同样的，“上街里事会”也扶持主理人建立垂直社群，孵化出即兴喜剧社群“糖豆喜剧”、疗愈社群“不止oh”、戏剧社群“后浪戏剧”等多元社群组织，每周定期举办各类线下活动，有效提升历史城区的互动体验与参与感。

对于大家所关注的降低沉没成本这一问题，不少运营方也通过“共创”这一路径实现降本增效。“我们除了在场景搭建上，采购持续可循环利用的多功能物料，节省成本开支外，还在活动开展上，以‘共创内容，友好置换’的形式，用活动内容换取在地商户和品牌的支持，并将这些支持以‘共创活动’的名义再反馈给参与者。”粥粥举例，比如，在今年5月份上街里事会举办的“探春城·上街里城市定向越野”活动就以商户“共创”形式开展，多家共创商户提供场地、茶饮以及定制冰箱贴、民宿一日体验等礼品支持，作为赛事奖品发放。

当然，社群有自然的生命周期。为了避免社群老化，就需要通过不断引入新话题、新活动、新形式来迭代焕新，对运营者和主理人的学习能力和创造力也是一大考验。粥粥在谈及社群下一步发展时就提出，要深化与大型品牌的战略合作，借力提升能级；精准挖掘并培育特色主理人项目，营造包容开放的成长生态，支持主理人与社群文化的共生共长。（青岛日报/观海新闻记者余瑞新曹森）