国庆消费新风向：旅游业的“超混合”时代

2025年国庆中秋“超级黄金周”，双节8天长假叠加灵活休假方式，为各地文旅创造商业契机。2025年国庆中秋假期，各地推出丰富多彩的文化和旅游产品、服务、活动，全国文化和旅游市场总体平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算，2025年国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8,090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1,081.89亿元。（中国旅游研究院数据）。

2025年的国庆黄金周的商业战场正在经历一场静悄悄的变革——当传统景区还在为客流超载发愁时，城市商业体已通过“轻文旅”模式找到新增场景。

来自新华社报导：“假期中，文旅融合发展创新场景体验。江苏南京熙南里“百戏灯会”、中国美术馆“全国写意美术作品展”、中国东方演艺集团舞剧《永乐未央》、北京人艺话剧《雷雨》吸引大量观众。

科技赋能新场景新体验，深圳龙岗机器人主题街区、北京亦庄机器人主题餐厅和4S店、湖北随州银杏谷水幕电影等让游客感受“文旅+科技”的魅力。”

首先，什么是轻文旅呢？

轻文旅是以轻资产投入、高科技赋能、强体验设计为核心的文旅商业融合模式，通过模块化、数字化手段快速构建沉浸式消费场景，实现“小切口、快迭代、高回报”的运营目标。

轻文旅是近年来兴起的一种旅游方式，强调以轻松、灵活、深度的体验为核心，区别于传统旅游的“赶景点、重打卡”模式。它结合了“轻旅行”的便捷性和“文化旅游”的内涵，注重在地文化的沉浸与生活化探索，更适合现代人追求松弛感、个性化与可持续的旅行需求。

轻文旅与重文旅存在着不同，主要从旅游节奏、消费模式、体验深度及参与方式的区别上体现：

旅游节奏：轻文旅节奏相对较慢，注重松弛感，甚至倾向于“躺平模式”。行程方式上更灵活自由，短途化旅游及周边游占比更高。

消费模式：轻文旅体验大于消费，性价比优先，避免高消费及过度商业化的项目。

体验深度：轻文旅更注重文化沉浸，如深入社区、市井、与当地人文的互动，个性化小众路线，注重环境保护，可持续的发展的概念。

轻文旅的主要特征体现？

轻文旅的主要特征也体现在：轻投入、深体验、高转化率、可持续性强的特性。

案例：北京白塔寺

通过“空间重构、文化活化与社群运营”，形成了独特的复合型文旅生态。同时在实际运营上实现了城市更新与轻文旅综合体的特点。

轻文旅属性体现“白塔寺再生计划”，通过社区展览、文创市集活动，让游客参与老北京胡同文化复兴，周边咖啡馆、书店，提供轻消费场景。

• 慢节奏探索：

City Walk路线串联白塔寺-鲁迅博物馆-宫门口胡同，强调步行漫游而非打卡拍照的强制性。寺外广场和胡同可自由游览，不强制门票消费。

• 可持续互动：

社区共建，游客可以参与胡同墙面彩绘、旧物改造工坊，支持在地创意文化的参与度及可持续性。

白塔寺以“历史为核、社区为体、轻文旅为用”的多元共生体。成为北京老城更新的典范——证明历史遗产完全可以“不靠门票，靠内容”实现可持续活化。

CBRE世邦魏理仕战略顾问部通过多元化、全方位地产服务，助力白塔寺城市更新服务，紧跟客户需求并敏锐察觉市场发展趋势为客户定制商业策划及产业策划服务，不仅保护了历史文物、同时也丰富了社区生活，将老建筑盘活同时也满足了游客驻足打卡需求，避免旅游产品的单一性造成的单次游览体验。

为什么要做轻文旅？

轻文旅的崛起并非偶然，其优势体现在对传统旅游痛点的精准破解，以及对当代需求的深度契合。

1. 旅游心理上的减负告别“旅游焦虑”。
2. 高体验低消费“消费降级，体验升级”。
3. 由内而外的体验感得到满足注重精神层面的满足大于物质需求满足。
4. 打破“门票经济”依赖，重视体验项目或衍生品的销售。
5. 催生新业态打造文旅小众路线、挖掘当地IP新产品。
6. 提升抗风险能力，去中心化旅游机构壁垒。

轻文旅代表着未来商业及文旅形态的转变，当Z世代将文旅活动视为“生活方式的延伸”而非“奢侈品消费”，轻文旅的价值优势将极大体现，开辟“低流量高粘性”的新蓝海市场。轻文旅正是这一趋势的最佳载体。

未来旅游商业消费场景：轻文旅不是替代重文旅，而是融合进化的产物

未来10年旅游趋势判断：从“观光时代”到“共生时代”。

1. 需求侧变革：旅行者动机重塑的需求，追求“体验经济”从观光角度到体验角度的转变，消费者更愿意为“体验感”去付费。
2. 客群的核心需求变化：Z世代追求新颖体验、银发族追求养生怀旧及慢节奏的旅居体验、亲子家庭型客群更注重家庭教育及当地文化体验。
3. 供给侧创新：产业形态重构“去景区化”加速，旅游目的地不再单一是古建筑的“重文旅”，旅游目的地也可以是“菜市场、夜市、公交站…”多种空间形式及科技赋能虚实相结合的。
4. 可持续性旅行：旅游目的地因地制宜，发掘能让旅游者复游的因素，不断创新和增强目的地的体验感。

轻文旅与重文旅并非对立关系，而是互补的旅游消费形态。二者的结合既能满足传统游客的“必去清单”，又能为深度旅行者提供个性化体验，最终实现目的地价值最大化。

轻重文旅相结合的几种模式：

• 核心景区+外围轻体验（如北京故宫：重在中轴线三大殿、轻在角楼咖啡、故宫文创店）。
• 快慢节奏自由切换（如西安兵马俑：重在核心景点听讲解看文物、轻在自由活动参与当地体验风土人情）。
• 差异化产品供给不同客群（家庭游客、青年背包客、银发族不同需求及场景的构造）。

未来趋势：轻重文旅的边界模糊化，旅游业的“超级混合体”时代

轻文旅与重文旅的结合，本质是对消费者需求的精细化响应，二者完全可以共存。CBRE作为全球性的地产服务机构，持续关注市场环境的变化通过专业的分析及大数据整理，给予专业判断，为各企业及客户量身定制切实有效的顾问服务。

“轻文旅是近年来兴起的一种旅游方式，强调以轻松、灵活、深度的体验为核心，区别于传统旅游的‘赶景点、重打卡’模式。它结合了‘轻旅行’的便捷性和‘文化旅游’的内涵，注重在地文化的沉浸与生活化探索，更适合现代人追求松弛感、个性化与可持续的旅行需求。”