高舜礼：区域旅游协作贵在落地与深化(图)

区域旅游协作，大致是指在发展旅游时不同行政区划的单位和企业相互之间的借力、配合、协作。区域旅游协作搞得好，有益于各地旅游持续健康发展；反之，则有可能会相互角力、挖坑乃至互噬，加剧旅游市场的恶性竞争。

从过去的行业现象看，各市县区域旅游协作最常见的做法，通常是领导出面签个协议，承诺若干方面开展协作，核心是互送旅游客源。由于客源市场已高度市场化，政府部门掌控不了客源，“互送客源”便只是图一时嘴头之快，甚至被嘲笑为是一伪命题。其它一些协作的约定，也往往有表态、无行动，更少见为推动协作而反复协调者，最终区域旅游协作大多形同虚设。

那么，区域旅游协作如何落地和深化？

一是共同支撑区域旅游形象。对中远程游客来说，选择某地作为旅游目的地，是靠日积月累的营销渗透、靠周边熟人的口碑影响、靠偶尔差旅的实地感受。在旅游实践中，客源最先和最易于了解的是省市，之后才是县（市、区）乃至乡镇；再者，各地游客最终所选择的旅游吸引物，未必在意它所在具体地域，就如中外游客很看重长城，但并不在意它在哪个区县，即使游览之后也未必是清楚的。因此，相关市县未必急于标新立异、突出自我，而应把当地放在一个大的区域之中，共同打造和支撑区域旅游的形象，这对于吸引中远程游客是非常必要的。譬如，外省市候鸟客在选择旅居片区时，首先考虑的是关注哪一大片区域，之后再缩小到市县乃至具体乡镇村落；旅游市场的宣传营销，也需要相关市县携手开展，争取给媒体或游客留下较大区域的一个轮廓性印象。对外省的很多游客来说，期望对方记得住某一个景点是有难度的，有不少人连一些市县的名字都未曾听说过。故而，共同打造区域旅游形象，比一上来就营销具体旅游产品，或许更有必要性和现实性。

二是连点成线相互助力。无论旅游怎么发展，对于大多数旅游者来说，连点成线、依线运行是基本规律。现在团队旅游渐少，自驾者、自助游日多，但依旧讲究顺路和沿途驻留，作为相邻相近的市县，应积极研究汇入旅游主线，只有融入和协同，才能分得旅游一杯羹。譬如，前些年浙皖赣闽编制一条串联4省4市的旅游线，俗称“九五之尊”（串联了9个5A级景区），这样的线路自然是有魅力的，沿途能够进入其辐射圈便会是受益者。作为中西部的一些市县，发展旅游的思路更应如此，都要依赖和依托交通干线而发展。期望游客来了就游遍当地，甚至幻想重游不止，往往不切实际；同样，对周边旅游线路视而不见，依旧自我封闭运营，最终也只能吸引周边客源。因此，期望吸引自驾观光和休闲游的市县，应携手打造和共推一两条旅游主线，联手出版旅游交通地图，树立前往各县市的旅游指示牌，把纳入其中的旅游节点尽量做好。

三是以差异化立足市场。旅游是高度市场化的产业，倡导区域协作并非消弭竞争，而是要认清旅游发展基本规律，处理好与周边市县的竞合关系，避免恶性竞争带来的后果。譬如，同一类型或地盘的文旅资源，相邻市县都来开发，便易于形成相互抵消，先发和先优者胜。如孟良崮位于山东蒙阴和沂南交界处，江苏茅山为金坛和句容所共有，旅游开发结局便大致如此；与之相反的案例较少，便显得尤为可贵，如河南焦作云台山与新乡宝泉秘境是相距仅几公里、都以太行山为旅游资源的，相继开发以后都实现接待量七八百万人次，主要原因便是在创意和策划开发时，有意识地突出了差异性，尽量避免了雷同化。乡村旅游也是产品同质化竞争的多发和易发领域，主因是资源大同小异，创意策划难以创新，加之客源大多来自当地和周边，便容易加剧市场竞争；如要突出重围，在旅游市场独树一帜，就得设法错位开发：或是突出主题性，围绕主题进行系列开发；或是定位单一市场，如突出开发餐饮，或主打乡村休闲；或是提档升级，让旅游产品档次明显高于周边，吸引讲求品质的高端消费者。

四是互补产业要素短板。区域旅游的成功发展，尤应注意取长补短、填补空缺。首先要研究周边市县旅游的供给，尽量不搞“小而全”；对于已是外地强项的领域，尽量“避其锋芒”、错位以待；周边市县旅游发展的短板地带，则可大力发展、跨越发展。比较理想的状态，是争取旅游市场合理分工，如甲地观光、异地度假、丙地研学。这样的实例在现实中虽不算多，但还是应尽力去做争取，而不可能由一家通吃。如在旅游旺季，敦煌游客爆满，食宿供给便有短板，毗邻的瓜州正好可以拾遗补缺；再如敦煌开发了多台旅游演艺，有的并不能招徕很多游客，在这种状况下，周边城市如没有很大把握，就没有必要再去开发演艺项目，硬“唱对台戏”只能使自己受伤。

五是优者为师互学互促。在区域旅游发展中，协作更多地应表现为主动学习和借鉴对方所长，所谓“学我者生，似我者死”。以乡村旅游为例，区域周边既充满了竞争，也有不少可资借鉴的案例。譬如：在推动乡村旅游提升上，便有一些有为政府+有效市场的案例，政府部门只要打造几个先进典型，市场力量便会星星之火般地蔓延开来；再如，乡村旅游薄弱环节的提升，山东省就采取以奖代补措施，对改厨改厕达标的农家乐每户予以较大额度的补助；浙江松阳县探索了开发精品特色民宿的一套经验，不仅推动了当地空心村、废弃校舍、老旧房屋向民宿的改造，而且带动了周边县区民宿发展水平的整体提升，使得丽水全市成为全国民宿发展的先进典型。

旅游属于精神文化层面的消费，旅游产品的开发和生产需要熟悉市场、懂得专业、富有文化，充分认识旅游发展的专业性；若像抓工业和农业项目引进那样，或把旅游发展理解为就是招商引资、跟风追潮、网红营销，那说明对旅游产业的理解还较肤浅，需要付出比较多的学费。如要旅游发展提档升级和赢得广阔市场，就要充分研究客源市场和区域旅游供给，让区域旅游协作更加“实心化”，减少不必要的发展阻碍，向着高质量发展目标迈进。