来源：东哥笔记

作者：李成东

东哥笔记202期：

出发去胡志明，越南，印尼和泰国8日游，行程安排非常满，去切身感受一下中美地缘政治影响的东南亚投资热土！21日晚顺利抵达胡志明市，据说这里被许多人称为是越南的“上海”。中国企业全球化，最容易切入的市场就是东南亚，主打一个近。

拜访不同的公司，在真正扎根于此的创业者看来：越南既不是遍地黄金的应许之地，也并非无法逾越的险滩。它是一个复杂而真实的市场——电商、直播、消费贷等赛道正在快速崛起，但政策的完善、人才的积淀与品牌的塑造，却需要时间与耐心。在这里，成功从不属于匆忙的过客，只青睐那些愿意沉下心来、深耕本地化的长期主义者。

以下是东哥越南访谈企业的相关笔记，已脱敏，希望给准备出发的老板以启发...

电商环境：线上双雄垄断，线下仍有机会

越南电商已被Shopee和TikTok基本垄断，两者合计占据超过97%的市场份额。其中Shopee仍保持领先优势，约占六成以上；TikTok作为后起之秀，增长迅猛，已占据三分之一市场。

值得关注的是：直播电商正在快速复制国内发展路径，两大平台都在积极布局直播功能，并争相签约本地头部达人资源。然而，越南的整体电商渗透率仍然很低，仅在10%-20%之间，这意味着超过80%的消费仍然发生在线下，为全渠道品牌提供了巨大想象空间。

从品类结构看，时尚服饰和3C快消品是电商平台的绝对主力，合计贡献了约六到七成的销售额，这一结构与几年前的国内电商市场颇为相似。此外，小家电因实用性，食品因性价比也在快速打开市场。

从“白牌”做到品牌不能简单复制国内经验

绝大多数中国品牌进入越南市场时，面临一个残酷现实：除了小米、花西子等极少数成功出海的品牌外，大部分国内知名品牌在越南消费者认知中仍等同于“白牌”。

品牌建设路径大致可分为三种：高举高打型、稳扎稳打型和性价比切入型。对于大多数品牌而言，准备300-400万人民币的启动资金是较为现实的投入预期。值得注意的是，单纯砸钱并不能保证成功，本地化运营团队的执行力、对本地消费者偏好的把握往往更为关键。

许多带着“降维打击”心态而来的中国企业，最终都铩羽而归。越南市场虽然发展阶段较早，但竞争环境、消费者习惯与国内迥异，需要的是深度本地化而非简单复制国内经验。

基础设施：物流、支付与退货的现状

物流基础设施已初步完善，核心城市间物流时效约2-3天，胡志明等大城市可实现次日达。由于越南国土形状狭长，成熟的电商运营通常会分别在北部（河内）和南部（胡志明/岘港）设仓，以优化全境配送效率。

退货率明显低于国内，特别是服装品类，发货后的退货率仅在10%左右，远低于国内电商动辄30%-40%的水平。

随着越南税务和合规监管趋严，纯粹的跨境模式面临挑战，建立本地公司、开展本土化运营已成为品牌出海的必然选择。

品效合一对品牌方而言愈发关键

直播电商在越南正处于高速发展期。典型主播每日直播时长约4-5小时，大促期间会延长至深夜。

达人生态呈现明显的头部效应，顶级达人与中腰部达人的带货效果差距悬殊，平台方也在积极争夺头部达人资源。

付费流量占比正在稳步提升，平台方希望将广告占比推高至30%-40%的水平，这与国内电商的发展轨迹相似。对于品牌方而言，“品效合一”变得愈发重要，单纯依靠流量红利的时代正在过去。

人才市场：供需失衡与管理挑战

电商相关人才在越南处于严重供不应求状态。虽然经过几年的发展，市场已经培养出一批有经验的从业者，但整体人才质量和数量仍无法满足快速增长的行业需求。

薪酬管理特色：周薪制在越南更为普遍，这源于当地员工的消费习惯——按月发放薪水可能导致员工在月中就陷入财务困境。

外籍员工工作许可的办理成本因代理不同差异很大，从600美元到2000美元不等。企业在招聘时需预留足够的预算和时间。

做好本地化需要当地资源关系

当线上流量成本持续攀升时，线下渠道的价值开始凸显。然而，越南的线下渠道体系尚未标准化，进入大型连锁商超等渠道仍较多依赖本地关系资源。

中国国内的廉价资金与越南本地的高利率环境形成鲜明对比。有中国政府背景的机构可提供贴息资金支持，年化利率甚至可优惠至一半。

新兴领域：消费贷、区块链与房地产

消费贷市场因越南的高利率环境而存在巨大利差机会，年化收益率可达100%-150%。风控主要依靠技术手段，如远程锁机等，确保借款人按时还款。

区块链和P2P借贷已在越南取得合法地位，政府正在模仿香港模式，发放有限数量的运营牌照，这为相关领域的企业提供了准入机会。

房地产市场的金融属性远大于居住属性。当地人不将购房视为刚性需求，更有甚者自己住在简陋房屋中，却购买高端公寓用于出租获取回报。这种独特的投资理念造就了越南房地产市场的特殊生态。

合规与风险提示

越南的营商环境正在规范化，但过程较为缓慢。企业注册时间明显延长，外资公司注册可能需要长达三个月。

特定行业如保健品监管极为严格，曾有网红因夸大宣传面临严厉刑罚。

政商关系处理需要技巧，部分地区的企业通过缴纳固定“保护费”的形式换取经营稳定性，这已成为某种程度的潜规则。

人力资源等服务行业存在严格的牌照要求，包括经营时长、注册资本和法人资质等多方面限制，无证经营风险极高。

总结耐心比勇气更重要。

越南市场展现出一个典型快速发展中经济体的全部特征：机会巨大但陷阱众多，增长迅速但配套滞后。

成功的关键在于摒弃“速胜论”思维，做好至少3-6个月的市场观察期，通过小步快跑的方式验证商业模式，在充分理解本地市场特性的基础上，找到属于自己的发展节奏。

对于那些愿意投入时间、保持耐心、深度本地化的企业而言，越南市场提供的不仅是当下的增长机会，更是通往整个东南亚市场的战略支点。

下一站雅加达！最后感谢极兔大老板 帮忙安排！

跟着东哥看世界，明年1月组团走进非洲，走进塞伦盖蒂公园。看不同的世界，记录美好时光！