文旅市场从“流量争夺”转向“价值深耕”

随着消费需求的变化、体验经济的兴起、下沉市场的挖掘和技术创新的推动，未来，文旅市场发展将呈现多元化、科技化与跨界融合趋势。通过政策、技术、业态协同发展，满足多元化市场需求，推动文旅市场从“流量争夺”逐渐转向“价值深耕”。

各地景区业态持续焕新。目前，中国拥有约1.65万家A级旅游景区。随着市场需求的不断变化，众多景区面临提档升级和业态焕新的迫切需求。比如，作为传统观光类景区的趵突泉，今年国庆节期间推出了夜间沉浸式体验项目“趵突夜画”。该项目以“二安”文化为主线，设置了“清照词宗”“趵突泉韵”“溪亭日暮”等主题区域，涵盖易安夜话诗词秀、趵突泉韵歌舞秀及溪亭日暮光影秀三大核心演艺内容，广受游客好评。中国风景园林学会理事长李如生表示，风景园林、各类主题公园等应进一步拓展专业服务功能，满足民众多样化生活需求。比如，国家4A级旅游景区北京园博园，一直致力于提升业态和场景焕新。在今年9月中国国际服务贸易交易会举办期间，北京园博园与首钢园、永定河通过文化节、音乐会等文旅活动联动，极大提升了景区的吸引力。

文旅体验经济愈发重要。“体验”是一种以感受为核心的经济行为。其核心在于通过创造差异化的感官、情感与精神体验，使消费者为“情绪价值”而非“功能价值”付费。随着文旅业发展越来越重视体验感，文旅业发展也逐渐从“产品供给”向“体验创造”转型。文旅演艺项目是一种能为游客带来强烈体验感的文旅产品类型。20余年间，中国旅游演艺逐渐步入发展快车道，越来越多景区将旅游演艺视为发展的标配。如今，各地景区不再只是关注是否有文旅演艺项目，而是更加关注文旅演艺产品如何才能更丰富、更具创意、更能吸引游客参与互动。比如，山东济宁曲阜的鲁源村景区既有沉浸式剧本杀体验——《鲁源奇妙夜》探源之旅，又有非遗杂技与情景演绎及科技赋能的文化体验等多种类型，能够让游客全天候沉浸于景区营造的各类体验产品中，为游客带来较高的情绪价值。

旅游选择不再“唯景区化”。以往，人们在选择旅游目的地时，往往会优先考虑知名度比较高的景区。但是，随着旅游目的地选择的日益多元化，游客不再局限于游览名山大川，而是逐渐转向“感受”生活，体验并了解异地的生活方式，对旅游目的地的选择变得更加多样化。游客出行不再局限于国家4A级、5A级旅游景区，只要景区活动丰富、内容精彩，同样能够吸引大量游客。比如，位于山东临沂的蒙童胜境度假区凭借其免门票政策、精彩的业态活动和特色的美食体验等，成为临沂市新晋的网红旅游目的地。同样，位于河北邯郸的邯郸道历史文化街区通过深入挖掘邯郸的历史文化底蕴，以全场景沉浸、全时段演艺、全业态融合为核心特色吸引游客，推动了当地文旅消费的繁荣。

“奔县旅游”迎来更多机会。随着游客偏好的转变以及交通条件的显著改善，人们也不再局限于只关注一、二线城市，那些隐匿于深山的古村落、濒临海岸的小渔港、西北地区的荒漠营地以及独具特色的文旅小城，逐渐成为游客新的选择。越来越多年轻人选择远离大城市的热门目的地，转而“反向出游”至县域。尤其在国庆、春节等长假期间，小县城的游客数量相对较少，文化遗产和自然风光特色突出，既保留了文化特色和烟火气息，又无需过高消费，非常契合年轻人对性价比的追求。越来越多游客不再满足于走马观花式的“打卡”，而是通过去往小众目的地，在深度体验中探寻旅行的真正意义。比如，作为全国杂技之乡的河北省吴桥县，通过持续深耕杂技文化IP不断构建更加完善的文旅产业链。近年来，该县通过举办中国吴桥国际杂技艺术节吸引了大量游客，正朝着“世界杂技文化旅游目的地”的目标迈进。（李先军 王聚贤）

来源： 中国文化报