“山野产业”不能野蛮生长

半月谈微信公众号

当山野间出现越来越多徒步者的身影，“山野产业”为文旅市场注入了新动能：从工位到山巅，大巴满载城市人驶向郊野，徒步成团服务在微信群里秒光；冲锋衣顶替风衣，成为写字楼新工服；智能手表记录步数，也记录心跳……

山径上的脚印一多，市场便长出新的枝丫，背后是一条涵盖线上线下多层级的消费新赛道——成团服务、户外装备、社交流量，甚至IPO招股书一起“暴走”。然而，风口之下的安全暗礁，一次次把“诗与远方”推上热搜，也给狂热中的“山野产业”敲响了警钟。

徒步热催生“成团服务”

秋意正浓，山色被凉风吹得层次分明。10月的一个周日，上午10点左右，在江苏苏州吴中区五峰山的山脚下，半月谈记者遇到一群背着徒步包、带着登山杖的徒步者，他们正在集结准备爬山。

他们来自上海，在一个徒步微信群里报名参加了这次假期徒步活动。“我们是包大巴来回，活动费用每个人约59元，包含往返交通费用和意外险。”参与者王先生告诉半月谈记者，该徒步团有3个领队，在上海有两个上车点，市中心的上车点是7点半集合，郊区的是8点半，一辆大巴可以坐59个人，当天满员了。

“何以解忧，唯有暴走！”领队背包上的小旗帜上写着这样的标语。这也恰是当下徒步热潮悄然兴起的写照。在社交平台上，分享“周末徒步计划”“宝藏徒步路线”的帖子十分密集，且点赞量、收藏量都很高，还有不少人在线“摇徒步搭子”。

小红书发布的《2025年上半年户外观察报告》显示，“周末短途户外”已成为城市人群的主流休闲方式之一。2025年上半年，小红书平台带“周末”关键词的户外笔记发布量超106万篇，互动量达7000万次。

名山大川、古道蜿蜒，越来越多的徒步身影，催生了户外徒步俱乐部等成团服务的涌现。半月谈记者发现，目前大多数户外俱乐部通过社交平台发布活动信息，组织者会提前规划线路、安排车辆，一日团的参与价格多在200元以内。针对“徒步新手”“亲子徒步”“越野探险”等不同的需求，户外徒步俱乐部的特色细分服务和线路安排也很多，有的还提供摄影等增值服务。

既是“工具”，也是“社交货币”

当“山野”成为城市人周末的平行时空，“山野产业”的另一大受益者便是户外装备市场。该品类走出专业领域逐渐成为大众消费的新宠，从户外服饰、鞋类到智能设备，户外运动领域已形成多层次消费市场。

参与徒步这几年，上海市民胡女士已经陆续采购了各种户外装备：登山包、徒步鞋、登山杖、冲锋衣、遮阳帽……还有可以记录徒步轨迹的智能手表，以及小巧的运动相机。

相关数据显示，2024年，我国户外运动线上消费人次约2亿，消费总额超3000亿元。多个细分品类消费增长显著，其中户外鞋服、滑雪运动、骑行运动、户外装备等品类表现突出。

在蓬勃的消费趋势下，国内外户外品牌开始成为各大商场里的主流，不少户外品牌在国内迅速蹿红。探路者、三夫户外、牧高笛等都已在资本市场上市，一对安徽夫妇创办的国产品牌伯希和也启动了港股IPO进程。

财务数据显示，伯希和2022年至2024年的收入分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元，增长十分迅猛。净利润同样亮眼，从2022年的2431万元增长至2023年的1.52亿元，并在2024年达到2.83亿元。

传统运动品牌对户外赛道的布局也在加速。耐克、阿迪达斯、安踏等都推出了越野、徒步、登山鞋系列，lululemon、优衣库等品牌也在抢夺“泛户外”穿着场景的市场。该赛道竞争激烈可见一斑。

“出片”滤镜难掩血色警示

《中国探险产业白皮书》显示，2024年我国探险爱好者已达3.5亿人，预计到2027年将增长至4.1亿人。徒步热激发了户外消费新产业，也带动了地方文旅发展。然而，徒步探险不应成为“冒险”行动，近年来户外徒步引发的各类安全事件令人揪心，亟须在徒步“自由”与安全保障间找到平衡点。

徒步暗藏迷路、受伤、失温等多重安全风险——社交媒体上“出片”的美景，往往掩盖了真实徒步中的挑战。徒步者应有充分的风险认知，提前规划好路线，量力而行。中国探险协会发布的《2024年度中国户外探险事故报告》显示，在全年335起事故中，徒步活动以73%的占比高居榜首。

更应引起注意的是，部分安全事故很大程度上是由无资质的领队操作不当所致。随着户外徒步成团服务的兴起，该模式面临无准入门槛、无监管主体等问题，存在较大风险。

半月谈记者注意到，绝大多数户外徒步团都是采取“缴费即可参与”的“无门槛”招募，不评估参与者的健康与经验，这容易导致盲目跟风，也埋下了户外事故发生的隐患。很多领队并未经过专业培训，也没有急救能力，仅凭借个人几次户外经验便开始带队。

相比日益增长的户外徒步需求，目前我国健身步道以及景区徒步路线的规划开发，在数量供给上仍有很大欠缺。相关统计显示，目前国内由徒步爱好者自行探索出来的徒步路线已经近100万条，其中很多都不是经过景区官方开发的合规路线，其安全性没有保障。

目前，云南、江西等地部分乡镇已开始着手深挖徒步旅游资源：一方面，盘清徒步资源，督促有序开发和安全运营“白名单”徒步线路；另一方面，制定徒步旅游发展规划，完善沿线乡村旅游配套设施，让更多徒步爱好者来乡村、住乡村。