千帆出海驶向中亚

文/黄丽营

2025年5月29日，“中国—中亚国际人文旅游专列（西安—阿拉木图段）”从西安出发，满载非遗、秦腔、水墨画等中国文化符号跨越3600多公里驶向哈萨克斯坦。从非遗互动到中医药讲解，再到秦腔艺术家的歌艺展演，千年文化掠影尽缩方寸车厢，多元化场景将“驼铃铁列”演绎成文化交流的“艺术馆”。长安画派的画师们在“西安—阿拉木图人文旅游交流周人文交流集市”的现场绘制扇面、画轴等作品赠予哈萨克斯坦民众，并邀请学习水墨画。中华文化沿着水墨丹青传至中亚，超越传统的单向文化输出，从“可看”到“可感”进而唤起情感共鸣，实现向文化共振的深度跨越。这是近年来中国文化出海勇闯“深水区”的真实写照。

文化出海，中亚“出彩”

数字赋能文化科技融合创新，文化出海呈现出内涵丰富和形式多元的特点。既有以网络文学、网络影视和网络游戏等数字文化为代表的“出海新潮”，也有文化实体出海的新路径。

《2024年度中国网络文学发展报告》显示，2024年中国网络文学海外市场营收达48.15亿元，海外活跃用户约2亿人，覆盖200多个国家和地区，AI翻译作品占比42%；截至2025年上半年，中国网文出海作品超5000部，近60部作品在海外实现影视化、动漫化改编。国产影视出海加速布局，成为国家数字文化出海的中坚力量。2024年，《我的阿勒泰》一经哈萨克斯坦7频道、突厥斯坦州电视台播出后反响热烈，播出收视率高达8.2%；其他影视作品齐头并进，《山海情》《欢乐颂3》《无所畏惧》以及纪录片《伊犁河》《查干萨依的八月》等通过哈萨克斯坦7频道和阿拉套电视台播出热映，其频道的TIKTOK官方账号发布剧集宣推，单条点击量超17万次，点赞量9000+。《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入再创新高，累计185.57亿美元，同比增长13.39%，其规模已连续5年超千亿元。

除数字文化产品掀起出海浪潮，线下文化出海模式也不断创新。博物馆出海交流模式层次化、立体化，将静态文物展览与动态游览体验相结合，增设非遗展演营造沉浸式文物体验，搭建文化市集以在有限的空间中复原历史场景。以博物馆出海交流为契机，学界主办双边学术研讨会充分交流文物遗产保护与研究的前沿成果。近一年来，中国博物馆的出海“朋友圈”扩至乌兹别克斯坦（丝绸与丝路：从杭州到撒马尔罕）、土库曼斯坦（中国白——中国德化白瓷艺术展/骐骥驰骋——2025中国马文化展、丝绸之路）、哈萨克斯坦（丝绸与丝路——从中国到哈萨克斯坦/“青铜与黄金：文明对话”活动）等中亚国家。哈萨克斯坦国家博物馆相继与宝鸡青铜器博物院、中国丝绸博物馆签署合作备忘录，通过联合策划文化活动、加强资源共享等方式，在文化交流、学术研究、人才培训等方面增进馆际交流，深化文明互鉴。

千帆奋进，勇闯“深海”

（一）顶层设计护航

2025年6月16日至18日，第二届中国—中亚峰会召开，中国同中亚五国联合发表《第二届中国—中亚峰会阿斯塔纳宣言》，亦在文化交流方面达成系列共识。强调深化文化交流，丰富交流形式，推进国际职业教育合作项目，开展文物遗产保护与研究等方面的合作。我国亦十分重视文化“走出去”，加强国家文化出口基地建设，创新中国文化在数智化时代的传播表达。在与中亚国家的联合考古发掘和国际职校教育合作中，中国用先进的研究理念方法和培养技术体系为中亚地区人文发展贡献出中国智慧。

（二）数字技术添翼

随着数字技术创新应用水平的提高，数字金融、云外包等数字服务贸易规模不断扩大，云计算、卫星导航等技术贸易全球领先，中国可数字化交付服务稳步增长。中国跨境电商平台深度融合数字技术发展“跨境电商+产业带”“直播电商”等商业模式，形成了较为完善的跨境电商生态链。成熟的跨境电商平台为文化出海提供传播载体与技术经验。2025年是哈萨克斯坦“中国旅游年”，哈萨克斯坦为增强对中国游客的吸引力，大力引入数字化手段，主动链接中国市场。在2025丝绸之路数字旅游论坛上，中国文旅数字化服务平台“自我游”为哈旅游企业定制“全球分销+数字营销”的可数字化交付服务方案：将社交平台图文与短视频品牌展示的优势与跨境文旅运营深度结合，搭建出海渠道，推动文创、文旅IP借由跨境电商平台直达市场，同步推动文旅项目的双向落地和文旅互访的双向开展，实现文化与旅游的双向赋能。

（三）市场空间广阔

据商务部统计，2024年我国文化贸易总额达1.4万亿元，其中具有数智元素的文化贸易总额超3700亿元，占比超过四分之一。数字文化贸易总额逐年攀升，国际竞争力不断增强，为“丝路电商”发展注入新的动力。中亚市场空间广阔，地区总人口超过8000万人，平均年龄约25岁，消费者平均年龄普遍低于28岁。消费市场以年轻群体为主，对社交媒体依赖性强，精神文化方面消费意愿强，易形成“种草”导向消费。DateReportal公布数据显示，至2025年中亚互联网用户达6700万人，互联网渗透率达80%，中亚地区电子商务市场用户仅占20.8%。电商产品市场以电子产品为核心消费品类，涵盖日常消费品、时尚服饰、美妆个护和休闲类商品等。中亚电商平台以国际电子商务平台为主，本地电商平台多用于日常消费品，中国平台Temu、AliExpress、Alibaba、TikTokshop凭借数量和供应链优势所占市场份额不断攀升。与此同时，社交媒体覆盖群体推动社交电商市场发展。中亚Instagram在中亚的使用率最高的用户数量超过2700万，日活高达1900万；WhatsApp的用户体量约为1000万，日活约在800万。截至2025年，TikTok在中亚地区的用户数量突破1800万，其中日活跃用户约700万，成为中亚地区六大社交平台之一。整合多元化社媒渠道通过社交互动、内容用户自生等手段，有效促进出海文化市场的形成壮大。

出海热土，冷静“入海”

（一）转译文化，实现叙事超越

文化出海的主体是文化产品，其设计生产多根植于中国文化语境与价值观念。虽然一定程度上能保证中华文化符号在文化迁移过程中的独立性，但也面临着落地目标市场后因文化背景差异导致的“文化折扣”问题。文化出海的目标群体是海外市场用户，所以本土化创新才是决定出海成功的关键。对此，文化出海企业应以中亚人文交流需求为导向，深入理解中亚五国的历史背景、文化脉络、价值观念和风俗习惯，通过沉浸式文化体验、探访特色文化空间等方式加强对中亚文化风貌的理解，增强中亚用户群体对我国文化产品的文化认同感，畅通中亚文化贸易与传播的通道。中国文化元素通过跨文化转译与转化，出海进入世界流行文化体系中，推动自身实现从“本土符号”向“全球叙事”的跨越。

（二）数智赋能，打开增量空间

据UVW统计，中亚电商市场本土平台用户黏性更高，国际巨头主导电子消费与时尚消费，中国商户主要通过Temu、Joom等平台售卖机电产品、纺织品、玩具等。目前，我国对中亚的文化出海处于初步阶段。出海企业“单打独斗”，仍在探索商业模式，出海的广度和深度都有待进一步拓展，文化产业价值链生态位有待提高。基于此，必须充分发挥大数据、人工智能、区块链等技术赋能文化出海的创新优势，提升用户沉浸式体验，打造“数智赋能+文化出海”集群式文化出海生态，构建中华文化出海共创模式与现实机制。

（三）优化路径，贯通传播节点

依托于数字文化平台传播的数字文化产品往往因算法机制与商业逻辑，导致作品呈现出同质化、类型化的宣传效果。文化产品的附加值源于品牌故事与文化价值，维持产品的可持续性变现需贯通线上线下传播路径各个节点。除线上优化传播路径外，线下依托海外本土网红、泛网红社群、礼物抽奖互动和粉丝见面会等方式建立稳定的社区关系，拉近商户对商家的了解，提升用户的粘性和购买意愿，形成“产品传播—用户反馈—升级优化—商业变现”的销售正循环。

（作者单位系武汉大学历史学院）