“中国是澳大利亚重要国际旅游市场。目前，我们正通过深化业界合作，洞察需求，为中国游客定制多元深度产品。”11月10日至13日，2025年澳大利亚旅游中国区旅业洽谈会在陕西省西安市举行。其间，澳大利亚旅游局代理局长暨行政总裁马洛宾接受中国旅游报社记者专访。
马洛宾介绍，2024年9月至2025年8月，中国赴澳游客人数达98.14万人次，同比增长16%。中国目前是澳大利亚第二大国际客源市场。
马洛宾告诉记者，国际旅游重启以来，中国赴澳旅游增长势头强劲。“中国游客不仅回来了，他们的旅行方式与消费行为也发生了深刻变化，这为我们带来了新的机遇。”
谈到中国游客的变化，马洛宾说：“过去，中国游客偏爱经典城市与大团观光，如今则转向‘慢旅行’，小团定制、家庭出游成为新趋势，原住民文化体验、本地美食探寻、自然探险等沉浸式活动备受青睐。游客的足迹也逐渐走出悉尼、墨尔本等热门城市，追寻更独特的在地体验与小众景点。”
“年轻一代游客的需求变化尤为明显。”马洛宾认为，社交平台正影响着中国游客的出行选择，他们追求兼具体验感与“社交货币”价值的旅行，愿意为高品质、个性化的行程买单，这直接推动了澳大利亚旅游消费的升级。
为精准对接中国游客需求变化，澳大利亚旅游局正通过全方位的品牌战略升级，搭建与中国游客的情感桥梁。“我们通过‘来澳大利亚，道一声G'day’品牌理念，与中国游客建立一种‘长期陪伴感’，让每一次旅行都成为美好的记忆。”马洛宾介绍，在近期推出的这一产品中，澳大利亚旅游局为中国市场制定了专属营销策略，包括沉浸式线下快闪体验，定制化广告创意以及社交媒体互动等，确保产品信息以最贴近中国游客偏好的方式精准触达。
在合作层面，澳大利亚旅游局将持续与中国的航空公司、OTA、旅行社等深度合作，共同开发符合市场需求的新产品，引导游客深入探索。“我们与携程集团续签了2025—2028年战略合作备忘录，共同提升澳大利亚旅游目的地影响力。同时，与中国国航、东方航空、南方航空、四川航空等航司保持深度合作，稳步增加航班频次，目前，中澳之间的航班每周已达117班次，提升了两国游客的出行便利度。”马洛宾说。
目前，中国已进入冬季，澳大利亚却是春暖花开之时。澳大利亚旅游局正积极推广反季节旅游，吸引中国游客。“我们重点呈现澳大利亚特有的节庆活动、自然景观与户外体验，例如海滩文化、美食节与野生动物探索等。”马洛宾说，为推广反季节旅游，澳大利亚旅游局与旅业伙伴联合优化产品供给，将澳大利亚的标志性夏季体验整合为多样化旅游线路。多家航空公司计划增开季节性航线，其中，东航将新增上海至珀斯季节性直航，南航计划新增广州至珀斯、阿德莱德以及达尔文直飞服务。
“我们希望通过富有感染力的叙事与跨界合作，与中国游客建立长期情感联结。期待更多中国游客体验这里的独特魅力，道一声G'day，收获难忘的旅行记忆。”马洛宾的话语中，满是对未来的憧憬。（作者：中国旅游报记者 任丽；编辑：杨硕）
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