11月18日，2025年新疆“阿图什杯”足球邀请赛赛场。该赛事吸引了全国各地游客来新疆感受足球文化的魅力。宋海波摄
在文旅消费持续升级的背景下，新疆以其特色风物，正成为年轻人深度旅游的热门选择。跨越山海而来的游客，不再满足于走马观花的打卡式旅游，而是深入探寻非遗技艺与民俗文化中蕴含的人文底蕴和自然禀赋。
中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)与马蜂窝联合发布的《中国风物报告》显示，艾德莱斯绸织染技艺、木卡姆艺术、达瓦孜技艺和龟兹文化，已成为年轻人赴新疆旅游体验目的地文化的首选。这一现象折射出当代年轻游客旅行偏好的深刻转变——从“打卡景点”转向“深度体验”，他们渴望通过旅行获得独特的文化认知和情感共鸣。
特色风物成旅行新动机
在喀什古城，传统土陶技艺焕发新生。非遗代表性传承人吐尔逊·祖农的工作坊中，游客们参与制作土陶，亲身体验制坯、雕纹等环节。“过去游客拍张照片就离开，现在他们更愿意亲手制作一件陶器带回家，了解纹样背后的文化内涵。”吐尔逊说。
土陶已深深融入当地人的生活，成为讲述喀什历史人文的重要载体。吐尔逊介绍，土陶制作不依赖任何图纸和模板，全凭匠人的手感、经验，每件出窑的作品都图案各异、色彩质朴，“纯手工制作和历史底蕴，正是吸引年轻人的关键。”
何为风物？马蜂窝旅游研究院副院长王晓雪解释，风物是指一个特定地域(如城市、乡村、地区)所孕育、承载并代代相传的独特文化印记与生活风貌的总和。“它超越了单一的‘土特产’概念，是一个更丰富的文化集合体，地方美食、节庆习俗、非遗传承、民俗艺术，还有基于某种文化元素成功塑造的文化IP，都可称之为风物。”王晓雪说。
每年夏季，昭苏湿地上演的“天马浴河”壮观景象吸引无数游客。从观赏表演到入住牧民家、体验马背生活，从“万马奔腾”到“天马踏雪”，再到开发马鞭、皮雕画等文创产品，昭苏构建起完整的马文化体验体系，“天马”已成为当地闪亮的文旅名片。
11月中旬开赛的2025年新疆“阿图什杯”足球邀请赛正在精彩进行中。这场体育盛会通过竞赛形式将当地特产、手工艺品、民俗文化等整合推广，形成“旅游+赛事+文化”的多元体验模式，以足球文化、足球底蕴，吸引着全国朋友们为一场赛事赴一座城，专门来新疆、来阿图什，感受足球文化的魅力与各族人民的热情。
《中国风物报告》显示，游客已过了“看山看水”的阶段，开始追寻各地的文化之美和生活之趣。王晓雪介绍，90后以36.6%的占比成为风物旅行主力，80后以29.3%紧随其后，00后则以16.2%的占比显示出巨大潜力。
需求升级驱动产业转型
风物旅行的兴起，是市场需求、文化基因与政策引导协同作用的结果。
“年轻人除了欣赏风光，更希望在旅途中感受在地文化。”新疆康泰之旅国际旅行社有限责任公司总经理杨梅表示，“游客需求的多样化，促使我们深入挖掘代表目的地生活与文化的产品，并以更易接受的方式传递。”
在杨梅看来，由旅游目的地的自然环境、历史积淀、生活方式共同作用而形成的独特风貌，是识别一个地方最生动、最深刻的“文化基因”，也是吸引外界了解、体验并最终爱上这个地方的理由。
市场需求持续升级，“选地点不如选体验”成为年轻游客的普遍共识。新疆丰富的非遗资源为风物旅行提供了深厚基础——现有非遗代表性项目5607个，其中3个入选联合国教科文组织非遗名录，94个入选国家级非遗代表性项目名录。
今年5月，新疆发布《新疆维吾尔自治区文化和旅游产业集群发展规划(2025—2030年)》，着力打造“优势文化、优势旅游、优势体育”三大产业链。新疆财经大学旅游学院副研究员徐晓亮指出：“规划一部分聚焦于特色文化资源的创意转化，为风物旅行产品开发及线路打造提供政策支撑。”
产品创新与消费升级协同并进
面对风物旅行的蓬勃发展，新疆各地通过产品创新、线路优化与消费激活，构建文旅深度融合新格局。
王晓雪说，贵州榕江的“村超”、淄博烧烤、安徽歙县的嬉鱼灯，都是目的地通过风物的发掘、包装、传播，有效带动当地旅游市场发展的典型。它们将地方体育活动、美食体验、节庆活动与旅游深度融合，把特定时间的活动或单一体验打造成全年可参与、极具话题性的旅游产品，并用年轻人喜爱且乐于自主传播的方式呈现，将风物塑造为当地旅游品牌，带动旅游经济快速发展。
全疆各地也正在探索风物旅行相关产品。阿克苏地区深耕龟兹文化，与文创企业合作推出“龟兹宝宝”系列衍生品，涵盖文具、家居等8大类32个品种，同时开发数字沉浸式体验项目，让游客通过VR技术“走进”千年壁画。
杨梅所在旅行社推出的“丝路非遗主题游”线路，串联喀什古城、莎车县十二木卡姆艺术中心、和田市艾德莱斯绸织染非遗工坊等地，游客可亲身体验非遗项目。
王晓雪建议，在风物发掘与打造方面，除注重产品吸引力和传播方式外，还应增强文化保护意识，制定科学规划，加强对文化传承人的保护，推动社区参与，创新开发模式，实现可持续发展。
针对新疆“歌舞之乡”的特色，王晓雪提出打造“行走的歌舞盛宴”主题体验产品：在喀什古城的热闹街巷，将木卡姆的演奏与当地茶摊、手工艺品店结合，游客可以边品茶边聆听，甚至随时穿上民族服装，加入舞蹈的行列；在那拉提草原，将歌舞与游牧生活场景融合，设计“骑马牧歌”体验，让游客在雪山草原的背景下，向牧民学习一段舞蹈动作。游客亲身参与学习新疆歌舞后，也会更乐于自发传播分享，让歌舞不再是行程中的一个观赏项目，而是贯穿整个新疆之旅的情绪和记忆，成为年轻人眼中“会呼吸”、独一无二的新疆风物IP。
风物旅行的兴起，标志着文旅产业迈入以文化体验为核心的新阶段。从非遗工坊到民俗节庆，从文创IP到主题线路，文化资源正通过创意转化实现价值提升。“当旅行从看风景转向品风物，文化就不再是背景板，而是旅行的核心内容本身。”这已成为新疆文旅从业者的共识，而风物旅行，正是这一共识落地实践的有效路径。(姚刚)
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