外国游客在宏村非遗体验馆体验制作非遗鱼灯。（图片来源：新华社）
□唐梓晗（湖南农业大学马克思主义学院）
近日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）提出，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。《建议》还要求“提升入境游便利化国际化水平”“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。这一表述清晰勾勒出“十五五”时期旅游业发展的核心脉络：以入境旅游为关键抓手，以文旅深度融合为核心路径，最终实现从旅游大国向旅游强国的历史性跨越。
实现这一宏伟蓝图，并非简单依靠兴建更多景区或酒店，关键在于推动一场深刻的发展范式转型——从过去侧重于基础设施的“硬件”扩容，转向未来专注于全流程体验的“软件”升级。简而言之，建设旅游强国，就是要把中国打造成为一个对全球游客充满魅力的“国家会客厅”。而这一建设的核心任务，正是全力破解从让客人“进得来”到让客人“玩得好”的时代课题。
“进得来”首先意味着物理上与制度上的畅通。旅游强国的建成，直观体现在庞大的国际游客规模与旅游收入上。然而，一个不容忽视的现实是，与我国作为世界最大出境旅游客源国的地位相比，入境旅游发展仍有巨大提升空间。其瓶颈往往不在于核心景区的吸引力，而在于抵达目的地前后的“第一公里”与“最后一公里”。
11月3日，国家移民管理局决定实施支持扩大开放服务高质量发展10项创新举措，其中包括增加广东省5个口岸为240小时过境免签政策入境口岸、扩大24小时直接过境免办查验手续口岸范围等，这正是打通“大动脉”的务实之举。但仅仅如此还不够。一位国际游客踏上中国土地后，能否轻松使用国际信用卡支付出租车费？能否在餐厅找到英文菜单？能否在街头用英语进行简单交流？这些看似细微的“微循环”堵点，恰恰构成了他们对一个国家“友好度”最直接的感知。
正如中国旅游研究院国际研究所所长刘祥艳所指出的：“入境旅游发展要继续提升便利化，通过提升外卡支付、优化签证政策、完善多语种服务等务实举措，切实改善旅行体验。”“十五五”时期的“便利化”建设，实质上是一场国家层面的“软装升级”，旨在通过系统性的政策设计与人性化的服务细节，向世界传递一个清晰的信号：中国，不仅值得来，而且很方便来。
让客人“进得来”只是第一步，让他们“玩得好”“愿意再来”，才是检验旅游强国成色的关键。这要求我们的旅游供给从“有没有”向“好不好”“精不精”转变。“玩得好”的基础，是高标准的服务质量和完善的市场监管体系，营造安全、舒心、诚信的旅游环境。而“玩得好”的灵魂，则在于深厚独特的文化内涵。
当旅游不再停留于“上车睡觉、下车拍照”的浅层观光，而成为一场深度沉浸的文化体验时，其吸引力与附加值才能实现质的飞跃。《建议》明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。这意味着，文化不再是旅游的背景板，而是旅游体验本身的核心内容。
我们可以想象，让外国游客不仅仅是攀登长城，更能体验长城脚下的非遗手作；不仅仅是参观故宫，还能将精美的故宫文创带回家；不仅仅是在上海外滩拍照，也能参与一场先锋的中国当代艺术展，或购买代表“中国智造”的潮流电子产品。此时的“中国购”，已从传统的土特产品，升级为承载中国故事与创新精神的“文化信使”。消费也不再是单纯的购物，而成为一种文化的认同与传播。这正是文旅深度融合“释放文化的经济和社会价值”的生动实践，既让中华优秀传统文化通过旅游市场焕发新生，也让现代中国的创新活力随游客足迹传向世界。
从“进得来”到“玩得好”，是一场环环相扣、相辅相成的系统工程。“进得来”是“玩得好”的前提，为旅游体验打开大门；“玩得好”是“进得来”的目的，为旅游业可持续发展注入根本动力。这场深刻变革的意义，已远超旅游业本身的经济价值。
正如专家所言，入境旅游“是向世界展现我国开放姿态、提升国际影响力的重要途径”。每一位乘兴而来、满意而归的国际游客，都是中国国家形象最真实、最生动的代言人。他们通过亲身体验所传播的，是一个开放包容、现代友善、文化魅力深厚且高度便利的中国形象。这种基于真实体验的国际口碑，比任何单向宣传都更具说服力。
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