瞭望 | 文旅融合持续进阶

政府通过构建规则框架提供稳定预期，市场依托需求与资本激活资源效能，推动融合从物理叠加向化学融合跃迁

顶层设计把握战略方向，基层创新激活在地价值并对顶层设计形成反馈、推动优化，推动文旅融合向深发展

以资源为根基、以创新为引擎，打破要素壁垒，构建共生共融的生态系统

文 |《瞭望》新闻周刊记者 张程程 岳栋

文旅融合是文化和旅游业高质量发展的重要任务，对于拉动经济增长、增强文化自信心和民族自豪感、提升旅游发展水平具有重要作用。

当前，文旅融合正进入以高质量发展为核心任务的新阶段，从资源简单叠加到业态深度融合，从单一景区打造到全域生态构建，融合的内涵与外延持续拓展。实践表明，各地文旅融合已走出一条有效市场与有为政府紧密结合、顶层设计与基层创新紧密结合、资源驱动与创新驱动紧密结合的发展道路，围绕“机制基础—实践路径—动力引擎”的闭环逻辑，持续进阶。

有为政府与有效市场双轮驱动

夜幕下的大雁塔前，观看水舞灯光秀的游客们仰头惊叹：“这也太美了！”不远处大唐不夜城的灯笼映红街道，糖画摊主老李边忙活边笑：“周末就没停过。”这是陕西西安联手企业盘活千年文脉的火热图景。

文旅融合的深化，本质上是“有形之手”与“无形之手”的同频共振。政府通过构建规则框架提供稳定预期，市场依托需求与资本激活资源效能，推动融合从物理叠加向化学融合跃迁。

制度融合筑牢“有形”保障。文旅融合需要跨部门整合与跨区域协调，政府通过政策法规完善、标准体系构建、跨域协同创新三维发力，提供稳定规则与高效治理支撑。

“十四五”期间，政策法规持续完善，形成覆盖全面的融合标准框架。国家层面以“系统性政策+精细化标准”引导转型，如《国内旅游提升计划（2023—2025年）》围绕加强国内旅游宣传推广、丰富优质旅游供给、改善旅游消费体验、提升公共服务效能等9个方面，提出30项主要任务；新版《旅游景区质量等级划分》提出游览服务、文旅融合、旅游安全、智慧旅游、绿色发展等方面的要求；《旅游景区智慧化建设指南》规范旅游景区智慧化建设的技术要求与管理框架。

地方层面聚焦政策落地“最后一公里”。浙江出台《文旅深度融合工程实施方案（2023-2027年）》，配套“微改造、精提升”“文化基因激活工程”等专项行动；四川将文旅产业链纳入“建圈强链”重点产业链，加快出台支持文旅深度融合发展、做大做强文化旅游业的一揽子政策措施。在中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞看来，这种“国家定方向+地方定路径”的体系，兼顾战略统一与实践灵活。

针对跨区域治理矛盾，政府通过统一规则、联动治理破解难题。2024年初，闽赣联合建立旅游投诉处理跨区域协作机制，统一标准、共享资源、联合处置，至今年初已处理投诉5521件，挽回损失417.42万元。

更深层突破在于常态化协同替代临时合作。近日，沪苏浙皖三省一市在杭州签署《长三角智慧文旅公共服务平台融合共建备忘录》，以数据共享、技术整合为突破口，推动区域文旅服务一体化升级。成渝文旅一卡通整合川渝两地60余家景区，门票总权益价值超10000元，持卡游客在1年内可免景区门票游览。制度型开放打破区域壁垒，为资源要素流动扫清障碍。

市场激活释放“无形”动能。市场是文旅融合的核心驱动力。需求侧的结构性升级牵引供给创新，资本驱动的产业融合重构价值链，二者共同推动文旅资源向高附加值、高体验感领域流动，形成供需互促、产业共生的良性循环。

消费者需求的迭代升级正在重塑文旅产业逻辑。宋瑞表示，当前文旅消费已从“有没有”转向“好不好”，从“看风景”转向“品文化”，从“被动接收”转向“主动参与”。这种变化具体表现为两大趋势：

一是文化IP激活在地资源。现象级内容成为文旅引流的“超级入口”。如爆款游戏《黑神话：悟空》因大量使用山西古建筑元素，带动2024年山西相关景区客流量显著增长，当地文旅部门顺势推出“跟着悟空游山西”主题线路，将虚拟IP转化为实体消费；河南卫视“中国节日”系列节目走红后，“唐宫夜宴”“洛神水赋”等IP衍生出沉浸式演艺或展览，河南博物院参观火爆。

二是场景消费牵引跨域流动。演唱会、音乐节等“情绪消费”成为文旅融合新场景。2024年周杰伦“嘉年华”演唱会在海口举办期间，带动当地酒店预订量和餐饮消费显著增长，实现“一场演出激活一座城”；成都草莓音乐节吸引跨城观众占比超过50%，衍生出“音乐节+熊猫基地+宽窄巷子”的组合线路，游客平均停留时间明显增加。宋瑞认为，这种“文化活动—旅游消费—城市品牌”的传导链条，凸显了需求侧对产业的拉动作用。

资本的深度介入正在打破文旅产业的“边界限制”。横向跨界融合呈现“文旅+”与“+文旅”双向渗透，“文旅+农业”催生田园综合体，“文旅+体育”推动赛事旅游，“文旅+康养”形成特色产品……

纵向产业链延伸实现价值倍增。头部企业通过IP运营延伸产业链，如故宫文创从纪念品销售升级为“IP授权+内容生产”，营收持续实现突破；敦煌研究院“数字供养人”、“古乐重声”音乐会等数字文创产品吸引数千万用户关注。据统计，2024年全国博物馆文创销售收入达34.28亿元，同比增长63.7%。

市场驱动使文旅产业边界加速消融，多元共生生态逐步形成。2024年文化产业实现营业收入19.14万亿元，比2020年增长37.7%；规上文化企业7.8万家，比2020年增加1.3万家。

顶层设计与基层实践上下联动

在河南洛阳，龙门石窟、隋唐大运河遗址为游客带来黄河文明沉浸式体验，一场美轮美奂的《寻迹洛神赋》全息演艺更是圈粉无数。在陕西延安，滚烫的红色基因与壮美的壶口瀑布被打包成“黄河壶口+革命旧址”研学游，沿线村子民宿经济火速升温。这些亮眼成绩单背后，是《黄河文化保护传承弘扬规划》确定文旅融合赋能流域发展基调，更是沿黄九省（区）联手建立规划共绘、资源共享、市场共建机制。

顶层设计是文旅融合的“导航系统”，各地通过政策体系化构建、法规动态化适配，为融合发展提供制度保障与行动指南。

国家层面以“五年规划”为统领，明确融合发展的战略定位。“十四五”期间，《“十四五”文化和旅游发展规划》首次将“推进文化和旅游融合发展”列为独立章节，明确“以文塑旅、以旅彰文”的核心路径，划定国家文化公园、非遗传承体验设施、数字文化产业新业态等重点领域，提出文化、旅游及相关产业增加值占GDP比重不断提高的量化目标。各地“十四五”文旅规划也普遍将融合指标纳入考核体系，形成全国一盘棋的推进格局。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》将“文旅深度融合”列为高质量发展重点任务，提出“以文化赋能经济社会发展”的核心方向。面向“十五五”，宋瑞建议，系统谋划“十四五”成效总结与“十五五”任务部署，加快出台“‘十五五’时期文化和旅游深度融合发展规划”。

从法治建设看，受访专家认为，当前文旅领域法规体系已覆盖“吃住行游购娱”全链条，但部分条款存在“碎片化”“滞后性”问题。例如，文物保护法与旅游法在“文物活化利用”条款上存在衔接空白，部分博物馆“景区化”改造可能面临政策障碍。为此，他们建议加快修订相关法规，明确文物活化的边界条件与激励措施，为基层实践提供法治保障。

基层实践是文旅融合的重要载体和创新引擎。各地通过文化转译、技术赋能、资源活化，将顶层设计转化为可感知、可体验的文旅产品，让融合发展“接地气、有生气”。

通过对传统文化资源的当代化解读，构建沉浸式叙事场域，是基层创新的核心路径。类似实践在各地涌现：苏州平江路历史街区将评弹艺术融入“夜游”场景，游客纷纷驻足倾听用吴侬软语演绎的《白蛇传》选段，显著拉动夜间消费；福建泉州蟳埔村通过“簪花围体验+海洋文化讲解”，让传统渔村成为网红打卡地，带动村民人均收入增长和周边民宿预订量上升。

以数字化手段重构旅游服务系统，是基层创新的“技术引擎”。河北唐山河头老街构建“一中心、四平台”智慧架构，大数据中心实时监测客流密度、设备运行状态，瞬时客流超预警人数时自动启动分流预案；通过智能服务平台，游客扫码即可获取AR导览、非遗预约、投诉一键响应等服务，缩短平均等待时长；营销推广则通过抖音、小红书等渠道发布“剧情化短视频”，实现“为一个景区，赴一座城”的引流效应。

基层实践与顶层设计的动态适配，离不开“反馈—优化”的桥梁作用。基层创新在落地中暴露的痛点，为政策修订提供现实依据。如良渚古城等遗址曾因遗址保护与游客体验的平衡难题，推动国家文物局修订《国家考古遗址公园管理办法》；而基层探索的成功经验，则通过“典型引路”上升为国家标准，福建武夷山等景区的智慧管理平台建设，被纳入《旅游景区智慧化建设指南》。

在受访专家看来，顶层设计把握战略方向，基层创新激活在地价值并对顶层设计形成反馈、推动优化，这种闭环机制实现“宏观政策落地生根、微观实践开花结果”的协同效应，推动文旅融合向深发展。

资源驱动与创新驱动动力协同

山西平遥古城玩出新花样。AR技术打造“时光机”，游客沉浸式玩转晋商票号、镖局；AI监测系统实现24小时建筑状态预警，延长古城核心区建筑修复周期；周边村民则通过“游在古城，住在古村”的旅游模式，实现增收致富，形成了资源活化、创新赋能、利益共享的文旅融合生态圈。

文旅融合的深化，以资源为根基、以创新为引擎，打破要素壁垒，构建共生共融的生态系统。

资源是文旅融合的“根与魂”。各地通过静态资源动态化、传统文化当代化、稀缺资源永续化，将分散的文化遗产、非遗技艺等转化为可体验、可消费的旅游产品，实现保护与开发的价值共赢。

传统文旅资源开发多停留在“隔着玻璃看”的展示阶段，而资源驱动的核心在于活化转译。“‘文物游’‘博物馆游’的兴起，标志着资源融合从单一展示向沉浸体验升级。”北京京和文旅发展研究院院长范周说。2024年全国博物馆接待观众14.9亿人次，举办陈列展览4.3万个、教育活动51.1万场。故宫“数字文物库”上线100多万件文物，游客可通过AR技术“拆解”文物结构，让静态文物变为“会说话的历史”。

传统文化当代化的关键是“转译”——用当代语言讲传统故事，以年轻视角激活文化基因。福建莆田利用数据库、3D建模、VR/AR、区块链、大数据、人工智能等技术，对妈祖文化进行采集、存储、展示和传播，在中华妈祖数字馆中，通过数字魔方、光影艺术、互动投影等技术，重现千年祭典和海上丝路场景，增强沉浸式体验，让千年信仰焕发新活力。

数字技术为资源保护与展示提供新范式。敦煌研究院完成300个洞窟数字化采集，200个洞窟的数据处理，212个洞窟空间结构、45身彩塑、16大遗址三维重建，50000余张历史档案底片数字化，构建500TB“数字敦煌”资源库，实现文化遗产“数字永生”。

创新是破解融合深层梗阻的关键钥匙。当前，数字技术正在重塑文旅产业。体验端，黄山“智慧大脑”缩短高峰期游客等待时间；管理端，采用智能监测的文物险情响应速度从72小时缩短至4小时；保护端，云冈石窟已实现80%的洞窟全数字化保全，采集精度突破至0.03毫米。

机制创新则通过制度设计协调政府、企业、居民、游客利益，实现多元价值平衡。刚性约束划底线，杭州良渚古城遗址公园日接待量不超3000人次，确保遗址完整性；柔性激励促参与，国有景区“三权分置”改革通过所有权、管理权、经营权分离，有效吸引社会资本参与景区运营，提升投资效率，创造就业岗位；共建共享聚合力，云南元阳梯田“村民入股+分红”模式，带动人均收入增长。

既深挖文化底蕴，又激活产业动能，文旅融合从资源叠加向价值共生跃升。2024年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入141510亿元，同比增长6.0%；国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%。

面向“十五五”，文旅融合需强化政策牵引、深化跨域协作、培育国际主体、完善资源机制，在保护优先前提下推动文化资源活化，提升产品文化品位与精神价值，在更大范围、更深层次、更高水平上持续推进。这既是文旅业转型升级的内在要求，更是推进中国式现代化的重要支撑，为高质量发展注入文旅融合的持久动力。■