场景革命：威海千里山海自驾旅游公路的创新与迭代

——以荣成实践为例，探索“文旅+”的产业发展新范式

没有起点，亦无终点。

当你驶入威海千里山海自驾旅游公路，第一个打破常规的体验正是如此——它不急于将你送往某个既定目的地，而是邀请你沉浸于一段环抱山海的无尽循环。1001公里的里程，紧贴着威海蜿蜒的海岸线，串联起山脊与海浪，也串联起这座滨海小城关于文旅融合的崭新想象。

这不仅是一条交通动脉。自2021年贯通以来，它更像一个流动的场景引擎，持续催化着沿线空间的场景裂变：传统观光景区与公共文化设施、特色民宿、主题驿站彼此嵌入，钻石沙滩变身时尚秀场，蜿蜒海岸线化作马拉松赛道，古老码头在苍茫大海的映衬下演绎着摇滚乐章。而精心设计的“天鹅畅游圈”等主题线路，更让自然景观与人文体验相得益彰。

单日最高客流量突破85万人次，自驾游占比高达77%，带动沿线800个村庄年均增收6400万元——数字背后，是一场关于“文旅+”的场景革命。而要读懂这场革命，荣成段的创新实践，正是一个无法绕过的鲜活样本。

一、从“串珠成链”到“聚链成势”，一条公路的进化之路

威海的海岸线长978公里，约占全国的十八分之一。岸线曲折、岬湾交错，散落着49家A级旅游景区、194处特色民宿和无数未被发掘的自然秘境。但在千里山海自驾旅游公路建成前，这些优质资源如同散落在海边的珍珠，彼此孤立，游客往往只能“单点打卡”，难以感受威海山海相连的整体魅力。

2021年，威海创新性地提出建设千里山海自驾旅游公路，打破行政边界与资源壁垒，将这些珍珠串成一条璀璨的项链。公路一半穿山越岭，一半临海而行，串联起全市66处公共文化服务设施，配套建设23处“一站一特色”的文化主题驿站，不仅提供停车、救援、休憩等基础服务，更融入了咖啡、书店、非遗展示等多元业态。

这条公路的建成，不仅改变了威海的旅游格局，更成就了一个现象级的文旅品牌。它先后入选全国交通运输与旅游融合发展十佳案例，带动威海连续三年跻身携程“全球100经典目的地”。四度亮相《新闻联播》《焦点访谈》等权威栏目，2021年荣获山东省文化创新奖，2023年再度入选全国交旅融合十佳案例，2025年更在省级旅游公路典型案例评选中摘得桂冠——这些荣誉，见证了一条路的成长，更记录着一座城市的创新历程。

“威海是一座海防城市、红色城市，也是生态城市、文明城市、精致城市。”威海市委书记闫剑波说，建设千里山海自驾旅游公路，是威海抢抓自驾旅游发展机遇的关键举措，“我们要进一步凝聚各方智慧和力量，促进自驾游全产业链延伸、文旅消费全要素提升，推动威海文旅产业高质量发展。”

这种凝聚，体现在政府、企业与群众的三方发力中。政府主导规划建设，完善基础设施与政策支持；企业作为市场主体，深耕场景运营与内容创新；在地社区和群众积极参与，共建共享。

孙家疃·哈雷驿站负责人贾春林对此感受深刻：“公路开通后，不仅夏季的威海一房难求，春秋两季的游客量和销售额比之前也大幅增长。不只是我们驿站，周边的民宿、餐馆、特产店都跟着受益，整个片区的经济都被带动起来了。”

如果说初期的公路是“串珠成链”，那么如今的迭代则是“聚链成势”。在荣成段，这种进化尤为明显：沉船变成地标，海岸变成赛道，沙滩变成秀场，码头变成舞台……，普通的空间被赋予了文化内容、情感价值与社交属性，一场深刻的场景革命正在上演。

二、千里山海自驾公路荣成段的创新实践，让“场景革命”持续发生

废弃沉船成为情绪地标

2022年秋，一场台风将巴拿马籍货轮“布鲁维斯号”推向威海荣成成山镇的海滩。它不再远航，却意外驶入公众视野。有路人拍下它斜倚海天的孤影，在社交平台“激起千层浪”。一艘搁浅的巨轮，从此成为现象级的旅游符号。

它那恰好的离岸距离、充满故事感的倾斜船体，精准踩中了年轻人追求“氛围感”与“出片率”的旅行节奏。这片曾经每年不足十万游客的安静海滩，如今每年迎来超过八百万人次的到访。

爆红也暴露短板。停车难、商业配套缺位、环境压力骤增……面对挑战，当地政府第一时间征集整理游客与在地居民的建议和意见，以一场“敏捷治理”的实践作出回应。

他们投入近4亿元，新建五所中高端酒店、新增5000余个车位；提升沿线公路、增设充电桩、布局文旅驿站与观景平台；保留并加固游客喜爱的打卡点，将废弃养殖房屋转化为安全的美学空间。

更深远的变化在产业层面滋生。如今，夏天有近千名摄影师在此承接旅拍业务，成为文旅奇景；成山镇新增民宿510家，约3000人转向文旅行业，户均年增收超过3万元。一辆辆车载咖啡车沿着千里山海公路而来，为“孤独的巨轮”点缀上现代生活的温度。

布鲁威斯号的成功，远超一个网红景点的昙花一现。它生动展现了如何通过“场景革命”，即通过文旅配套，强化对社会情绪共鸣与回应，将一个被动的意外事件，转变为一个聚集流量，持续赋能、社交分享的“时尚场景”故事。

这其中，政府的敏锐洞察、快速响应和持续优化至关重要，确保了短期流量能转化为长远的发展动力。其核心在于，跳出传统景点观光的思维，更加注重空间与内容的结合，打造能击中人心的场景体验，并最终通过政府、市场与社会的协同共创，让一个“美丽的意外”成长为一座城市文旅创新发展的亮眼名片。

谷雨祭海，非遗新生

在距离网红打卡地布鲁威斯号仅16公里的成山头，每年谷雨时节，一场穿越时空的海洋民俗盛典如期上演。嘹亮的渔家号子在海天间回荡，庄重的祭海仪式在浪潮声中举行——这项延续百年的古老传统，不仅是荣成渔民对大海的虔诚礼赞，更让珍贵的非遗文化在新时代焕发出勃勃生机。

自2008年“渔民开洋·谢洋节”入选国家级非遗名录以来，荣成的海洋民俗文化便开启了一场与时俱进的传承之路。如今，这项古老的民俗已演变为吸引全国游客和摄影爱好者的文化盛会。每年春天，来自四面八方的游客汇聚于此，在咸咸的海风中感受原汁原味的渔家文化，用镜头记录下这场震撼心灵的海洋民俗盛宴。

“第一次来荣成就赶上了渔民节，场面之盛大让我深受震撼。”国家一级演员丁小秋在现场感慨地说，“这不仅是一场传统文化的展示，更让我们看到了荣成人民敬畏海洋、热爱生活的精神风貌。”

从古老的祭海仪式到现代的文旅盛事，成山头正在用最传统的方式，讲述着最当代的文化故事，让每一位到访者都能在浪涛声中感受海洋文化和在地民俗共同呈现的“人文场景”的魅力。

海岸成为奔跑的赛道

荣成的环海大道，原本是游客驾车观光的通道。4月的荣成马拉松与9月的那香海半程马拉松，让环海公路成为奔跑的赛道。参赛者沿着海岸线奔跑，海风拂面，松涛为伴，夕阳为景。“从那香海到好运角的赛道，堪称移动的海岸画卷。”著名体育评论员、那香海业主韩乔生站在赛道旁，忍不住感慨。

对于那香海业主杰西来说，这场马拉松是“家门口的盛宴”。“平时就喜欢在那香海跑步，没想到有一天能沿着海岸线跑马拉松。”杰西说，海风拂面，松涛为伴，回头就是绝美的夕阳，“那天跑得特别愉悦，完全不觉得累，这是在城市马拉松里永远体验不到的感觉。”

荣成的环海大道蜿蜒平缓，视野开阔，天然具备举办马拉松赛事的条件。从单纯的“马拉松完赛”到“向着大海奔跑，向着太阳奔跑”的精神文化体验，“运动文化场景”的转换让海岸公路的价值得到了延伸。

山海风光、在地文化和时尚运动的结合，加上PGC（专业生成内容）和UGC（用户生成内容）让环海公路的持续出圈，多家公司主动上门接洽未来的马拉松赛事运营，在网上更有大量跑友期待在2026年中国大陆最美公路上打卡标记自己的最美瞬间。

钻石沙滩化身时尚秀场

9月23日，那香海钻石沙滩迎来了一场特别的时尚盛典。“国秀·赴山海”暨中国（威海）女性时尚力盛典在这里上演，四百多位身着新中式高定华服的模特，自海浪与沙滩交界处缓缓走来。裙摆飞扬间，与千里山海的壮丽风光、松林的苍翠、大海的蔚蓝巧妙融合，展现出人与自然、文化与时尚的深度共鸣。

“选择在沙滩办时装秀，是因为威海的山海给了我们很多灵感。”韩国设计师朴英姬带着自己的作品来到现场，她的设计中融入了韩服的传统元素与现代剪裁，“韩服与威海的自然背景异常契合，这是一种东方美学之间的共鸣。我们希望以服饰为语言，传递韩中文化里对自然、谦逊与和谐的共同追求。”

沙滩本是休闲度假的空间，而时装秀则为它注入了文化与美学内涵。没有华丽的舞台搭建，大海是背景，沙滩是T台，松林是装饰，自然与时尚在此刻无缝衔接。这场跨界融合的背后，是对场景价值的深刻理解。

荣成的沙滩不只有“玩沙子”这一种功能，通过引入优质的文化内容，它可以成为传递美学理念、促进文化交流的“美学场景”。

樱花湖公园变身城市狂欢派对

9月26日，荣成樱花湖公园热闹非凡。热气球音乐嘉年华在这里拉开帷幕，五颜六色的热气球缓缓升空，与蓝天、湖水相映成趣；地面上，音乐舞台传来激昂的旋律，戏剧巡游队伍穿梭其间，“抓马”生活节的市集里摆满了特色小吃与手工艺品。这场集吃、喝、玩、乐于一体的全民派对，让樱花湖变成了荣成的“城市客厅”。

“这是我第二次来荣成，感觉这里的空气特别好，温度也很舒服。”赫兹乐队主唱贺誉靓站在舞台上，向台下的观众热情打招呼，“荣成的朋友们特别热情，这种在湖边办音乐节的感觉太惬意了。”

从静谧的城市公园到全民狂欢的派对现场，场景的转换满足了年轻人的社交需求与体验需求。它证明，文旅场景的创新不需要一味追求“大而全”，而是要精准把握目标人群的喜好，让普通空间变成有吸引力的“家庭场景”和“社交场景”。

环海路成为机车骑士的朝圣之路

对于机车爱好者来说，那香海至成山头的环海路，是不可错过的骑行胜地。9月27日，那香海·鸡鸣岛机车摇滚音乐节吸引了全国各地的骑士们，他们骑着各种重型机车，沿着蜿蜒的海岸线一路前行。路面坦荡开阔，起伏有致，海风从耳边呼啸而过，眼前是一望无际的大海，这种体验让骑士们直呼“太燃了”。

“骑机车本就是一种释放，而荣成这条海岸线，简直是为骑行而生。” 四喜丸子骑行团成员李礴脸上带着热情与兴奋，“依山傍海，风景绝美，今天我和伙伴们在这条路上驰骋，那种自由畅快的感觉太棒了。”

这场机车巡游，其实是回归了威海打造自驾旅游公路的本质，正是这份纯粹的热爱——人们借着机械的载体，与威海这片山海土地深深共鸣，让每一次引擎轰鸣，都成为对自由与远方的深情告白。

虎头角码头变身海天一色的摇滚舞台和“大地艺术场景”

如果说环海路是骑士们的“释放之地”，那么虎头角码头就是摇滚爱好者的“精神主场”。9月28日，崔健的歌声在这座临海码头轰然响起，与黄海巨浪的奔涌声交织共鸣，直抵人心。

直面苍茫海域，海风呼啸而过，大自然在此释放着极致张力——风的狂放、浪的汹涌、林的静谧、雪的清冽，交织成独有的旷野气息，让这里仿佛天生就是为摇滚而生的舞台。这般充满原始生命力的场域，最能激发纯粹的艺术灵感。

崔健毫不讳言，选择那香海作为艺术创作的土壤，正是被这片高能量的“大地艺术场景”深深吸引。

从机车骑行到摇滚音乐节，那香海精准捕捉到了人们对“自由”“激情”的追求。这些看似小众的场景，却通过互联网的传播形成了广泛的影响力。骑士们在社交平台分享骑行视频，摇滚迷们传播现场照片，让更多人知道，荣成不仅有温柔的山海，还有热血的狂欢。

鸡鸣岛成为非遗文化打卡胜地

在地人文场景吸引更多深度游爱好者

遗世而独立的鸡鸣岛，曾因《爸爸去哪儿》成为网红海岛，如今却以“非遗+旅游”的全新姿态，成为游客追寻胶东渔家文脉的打卡胜地。

香海东途文旅公司接管运营后，鸡鸣岛没有走上过度商业化的老路。在保护原有生态与文脉的基础上，开发团队找到了平衡点：悬崖咖啡厅依势而建，巨大的落地窗外是一望无际的碧海蓝天；海角艺术馆里，本地艺术家的油画与渔民的老照片相映成趣；改造后的海岛美宿，既保留了海草房顶的渔家特色，又融入了现代化的舒适设施。

更为珍贵的是，他们主动挖掘和保护岛上的在地文化——鸡鸣岛的地名传说被列入威海市级非物质文化遗产。岛上独特的用水民俗，那些关于雨水收集、淡水珍惜的生活智慧，也成了荣成市的非遗项目。

“游客现在不仅来岛上打卡拍照，更愿意来听我们讲述岛上的故事。”最早经营渔家乐的阿青嫂感触颇深，“大家都说鸡鸣岛是世外桃源，而我们原住居民的生活也确实越来越好了。”

这份对文化与生态的坚守，换来了市场的热烈回应：2024 年鸡鸣岛跻身马蜂窝暑期最受欢迎海岛 “TOP10”。

曾经的小渔村，早已蜕变为文旅深度融合的典范，其展现的“在地人文场景”价值越来越吸引深度人文爱好者。

天鹅湖成为最美风景线，生态场景成为冬日文旅顶流

当北方多数景区步入淡季，荣成却因一群特殊的“客人”迎来又一个旅游高峰——成千上万只从西伯利亚远道而来的大天鹅，将这片海湾变成了冬日里最具生机的生态奇观。

作为“中国大天鹅之乡”，荣成沿海的潟湖拥有适宜水温、广阔水域与充足食物，成为大天鹅最理想的越冬家园。今年，荣成创新推出5条“天鹅畅游圈”主题线路，将山海自驾公路变身生态观景长廊。其中“天鹅絮语·雪暖香海之旅”串联那香海天鹅湖、布鲁威斯号等地，让游客在赏鹅之余，领略海岸线的多元魅力。

十一月中旬，那香海天鹅湖迎来逾千只大天鹅，同步开启的第二届天鹅童话节，让这里化身为梦幻仙境。游客接驳车穿梭于各景点之间，多家酒店不仅为游客备好投喂天鹅的玉米，还精心打造天鹅主题客房，从床品到装饰细节，无不传递着对这群冬日精灵的呵护之情。

从生态保护到旅游赋能，荣成用行动证明：生态场景才是真正的“顶流”，这源于对自然的深情守护与天人合一的共生智慧。

三、场景革命，为精致威海迭代升级注入持续动力

如果说自然资源是威海的“形”，那么场景创新则为威海注入了“神”。威海千里山海自驾公路上的一场场活动、一个个场景，不断强化着“超越、自由、浪漫”的精神气质，让城市形象更加鲜明、立体。

• 马拉松赛道上“向海而生”的奔跑，传递着这座城市拼搏进取的活力；
• 机车骑行与摇滚音乐节中呼啸而过的身影，彰显着自由奔放的气质；
• 时装秀场上与山海共鸣的东方美学，体现着谦逊和谐的文化底蕴；
• 天鹅湖畔全民守护的身影，则诉说着生态向善的执着追求。

“千里山海自驾旅游公路的“场景革命”，本质上是一场“空间重构+内容赋能+情感连接+社会共创” 的系统性创新。”长期观察威海文旅产业发展的产业观察员陈斌分析道，“这条公路不仅是威海文旅产品的升级，更是一种城市发展哲学与生活方式的倡导。”

通过场景革命，威海与荣成不仅提升了城市形象，更实实在在带动了沿线村民增收、产业升级与社会治理优化。这种“政府引导、市场运作、社会参与”的协同共创模式，让“美丽的风景”最终转化为“美好的生活”。

政府引领，重塑资源观

一座善于营造场景的城市，如同一张能够自我学习、持续进化的网络。

面对春秋风大、冬季寒冷的“天然短板”，威海政府选择主动破局——以场景思维重新定义气候特征，把曾经的“淡季劣势”转化为独具魅力的体验优势。

• 在春秋两季，政府巧妙利用凉爽气候，策划荣成马拉松、那香海半程马拉松、铁人三项等大型体育赛事，精准吸引运动爱好者群体。
• 而在冬季，则将布鲁威斯号的“孤独美学”与天鹅季的浪漫诗意巧妙融合，打造“天鹅畅游圈”主题线路，举办天鹅童话节，让冰雪寒风从制约因素转变为营造“冬日孤独浪漫”氛围的独特资源。

2025年，威海文旅部门持续优化全域旅游产品，“春赏花、夏亲海、秋采摘、冬玩雪”的四季旅游格局已然成型。市场数据显示，这种精准的场景布局成效显著：暑期租车游客中“80后”“90后”占比超60%，家庭亲子游占比超60%；元旦假期“00后”占游客总量43%。并且，成功将游客停留时间从传统的2-3天延长至5天以上。

这场变革的核心，在于政府用新的眼光审视固有资源，用场景逻辑激活空间潜能。传统认知中的“淡季”“平季”，不再是困局，而变成了精准对接细分客群的机遇窗口。

企业深耕，激活场景价值

在这场场景革命中，威海的众多企业展现出卓越的创新能力和强烈的社会担当。它们既精准把握市场脉搏，又深度理解这片土地的文脉与情感，并主动与政府政策深度协同，成为在地文化的深度共建者。

摄影师：王建生

从鸡鸣岛的非遗保护到天鹅湖的生态守护，从机车摇滚音乐节到时尚盛典，那香海景区的场景实践尤为亮眼。作为开发运营方的山东万恒置业有限公司，不仅准确把握了威海独特的自然禀赋，更通过深度融入地方文化与情感记忆，真正激活了这片山海的空间价值。

在2025年山东省文旅康养供需对接活动上，“那香海国际健康小镇康养赋能文旅全场景探索”案例成功入选省级典型案例，这正是企业深耕场景价值的最佳印证。

万众共创，构筑温暖底色

威海千里山海自驾旅游公路的场景革命，归根结底是人民共创的成果。在这座城市，每个人都是文旅发展的参与者、建设者和受益者，共同勾勒出这座城市最温暖的底色。

布鲁威斯沉船的走红，既是市场自发的网红现象，也是周边村镇居民合力的结果。鸡鸣岛机车摇滚音乐节上，来自大连汉唐机车俱乐部的发起人“大象”道出了更深层的共鸣：“感谢荣成市交警杨福勇中队长和沿路村民志愿者的安全支持，这种官民协力的顺畅体验，是一个地区开放与包容的缩影。”

这种自下而上的参与热情与官方引导形成的良性互动，让威海的每个场景都充满了人情味与生命力。从民宿业主到旅拍摄影师，从志愿向导到文创产品开发者，正是这些普通人的热情参与，他们愿意成为家乡的代言人，真诚地对待每一位游客，这就让威海的场景革命超越了简单的商业逻辑，升华为一场全民共建共享的美好生活实践。

四、中国文旅迈向场景时代

2025年11月，国务院办公厅发布《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》，将“场景创新”提升至国家战略高度，场景创新成为培育新质生产力的关键路径。

这不仅仅是词语的转变，更代表着发展理念的深刻变革——从注重硬件建设的“造物思维”，转向注重体验与连接的“造场思维”。

在这一宏观背景下，威海千里山海自驾旅游公路的探索，恰如其分地呼应了政策方向，并以其扎实的实践，成为区域文旅转型的生动样板。威海的探索，不仅成就了自身，更映照出中国文旅产业正在经历的五重深刻转向：

1. 从“景点旅游”到“场景旅游”
   整条千里山海公路本身就是一个大场景，每个路段、驿站都是有机组成部分。任何空间——废弃沉船、普通公路、沙滩，都可以通过场景设计转化为旅游产品。
2. “文旅+”的无限可能
   那香海将文旅与康养融合，荣成马拉松让体育与旅游结合，樱花湖音乐嘉年华展示艺术与文旅的化学反应。文旅正在成为连接各种要素的平台型产业。
3. 情感价值成为核心竞争力
   布鲁威斯号的“孤独美学”、机车巡游的“自由精神”、天鹅湖畔的“生态童话”，都在精准回应当代人的情感需求。
4. 数字化重塑传播生态
   每个游客都成为内容的创造者和传播者，基于兴趣的社群传播比传统营销更具感染力。
5. 生态友好从选项变为底线
   荣成通过生态保护创造出独特旅游吸引力，印证了“绿水青山就是金山银山”的发展逻辑。

展望未来，文旅产业的演进方向已然清晰，它将愈发注重场景的沉浸感、内容的感染力、情感的共鸣度、数字的传播力与生态的可持续性。

威海已率先迈出坚定的一步，荣成这场围绕场景展开的变革，才刚刚启程。随着更多创新实践的不断涌现，我们有理由相信，威海文旅产业依托全国独一无二千里山海自驾公路这一超级场景，正在迈向一个更加多元、更富情感，也更具韧性的崭新时代。