文 |姑苏九歌

编辑 |姑苏九歌

今年国庆你去景区了吗？不管是北京南锣鼓巷、西安回坊，还是成都宽窄巷子，手里拿的是不是都有根淀粉肠？

我在安阳老城区转了半天，愣是没分清自己到底在哪，石板路、红灯笼、"网红打卡点"路牌，连卖糖画的大爷都用着同款扩音器，"15元一个，拍照免费"。

这两年文旅火得不行，但游客吐槽也越来越多，"全国古镇都长一个妈生的"。

到底为啥咱们的古镇越长越像？今天咱们就从淀粉肠聊到《黑神话》，看看小城文旅到底咋突围。

古镇里的"淀粉肠宇宙"

安阳老城区改造前，我去过一次。

那会儿还有不少清代四合院，住着老住户，门口晒着玉米，巷子里飘着烩菜香。

去年再去，四合院拆了大半，改成了"明清古街"，统一的灰瓦白墙，屋檐下挂着一模一样的红灯笼，连窗户雕花都是工厂批量生产的。

不光安阳，大城市的"古街"也一个模子刻出来。

北京南锣鼓巷，卖的是长沙臭豆腐、武汉热干面，西安回坊，除了肉夹馍，多了"网红奶茶"和"汉服体验"。

成都宽窄巷子更绝，我数了数，20家店有15家在卖"文创雪糕"，剩下5家是"国潮商店"，卖着印着"宽窄"二字的冰箱贴。

现在景区好像有个"黄金三件套"，汉服体验馆、国潮商店、网红路牌。

你去任何古镇，进门先看见穿汉服的姑娘转圈拍照，然后是卖"本地特产"（其实全国发货）的商店，最后在写着"我在XX很想你"的路牌前排队。

有次我问一个景区老板，为啥不搞点本地特色？他叹气，"游客就认这个，你搞个本地老手艺，没人看，租金都付不起。"

数据不说谎，全国古镇商铺里，小吃类占41%，纪念品33%（大多是义乌货），体验类18%（汉服、剧本杀），真正的本地特色只有8%。

去年平遥古城有个调查，62%的游客说"来都来了，拍个打卡视频就走"。

商家也聪明，直接复制"爆款模板"，反正淀粉肠全国一个味儿，网红路牌换个地名就行，省事又赚钱。

但景区老板也不想这么干啊，我认识个搞文旅策划的朋友，他说"谁不想搞特色？没钱啊！"为啥古镇同质化背后，藏着"有钱但不多"的无奈？

"有钱但不多"的困局

地方政府搞文旅，兜里的钱从来都是"紧巴巴"的。

安阳老城区改造那阵子，我跟当地一个文旅局的朋友聊天，他苦笑说"改造预算里，70%都得先填棚户区的坑"。

啥意思？很多古镇改造，表面是文旅项目，其实是"安居工程"，先把老房子拆了给居民盖新房，剩下的钱才搞古街，可不就只能复制粘贴？

这不是个别现象，这几年全国1.2万个棚户区改造项目，好多都挂上了"文旅综合体"的牌子。

成都宽窄巷子当年改造，70%的钱来自棚改专项债，债主盯着还钱，你敢搞"非标准化"项目？

万一游客不来，债咋还？有个开发商跟我吐槽，"领导让我三个月出效果，我敢去挖本地文化？来不及啊！"

投资者更怕担风险，就像开饭馆，你敢开本地小众菜，还是开KFC？肯定是KFC啊，标准化、风险低。

文旅项目也一样，复制成功模板最安全。

这几年国内文旅项目失败案例，83%都是非标准化特色项目。

去年有个景区非要搞"非遗皮影主题街"，结果皮影戏没人看，半年就倒闭了，老板现在还在还债。

不过这两年，有些地方开始"破局"了。

当"有钱但不多"的情况慢慢好转，总有人敢走出"安全区"，用文化IP和跨界玩法，让古镇长出"新模样"。

洛阳北邙山有个李煜墓，连官方认证都没有，却成了网红。

为啥？就因为李煜那句"问君能有几多愁"，文艺青年跑去打卡写诗，游客复游率47%，比普通古镇高一大截。

绍兴沈园更绝，靠着陆游和唐琬的爱情故事，搞"钗头凤实景演出"，游客来了不光拍照，还会二刷三刷，就为看不同场次的演出细节。

山西文旅去年跟《黑神话，悟空》合作，直接火出圈。

27个游戏取景地联动，玩家跑去实地打卡，光门票就多赚了1.66亿。

我问山西文旅的人咋想到的，他说"本来想搞传统宣传，后来发现年轻人都在玩游戏，干脆跟着游戏走"。

这思路够野，但管用，现在全国15个省份都在学"游戏+文旅"。

河南卫视更厉害，"端午奇妙游"一个节目，让洛阳文旅收入涨了217%。

不是靠网红路牌，是靠《洛神赋》的水下舞蹈，把传统文化变成年轻人爱看的"大片"。

游客去洛阳，不再是买淀粉肠，而是找"洛神赋同款"汉服，去应天门看灯光秀，这才是真·文化输出。

未来古镇想突围，得靠"三板斧"。

第一板斧挖文化，别光搞建筑表面功夫，得还原生活方式。

比如苏州平江路，不光有古桥，还有老茶馆、评弹艺人，游客能坐下来听段评弹，喝杯碧螺春，这才是"苏州味儿"。

第二板斧用科技，故宫搞"数字文物库"，10亿人在线看文物，年轻人就算不去北京，也能云游故宫。

去年我在敦煌用过AR导览，手机一扫，壁画里的飞天就"活"了过来，比导游讲得有意思多了。

第三板斧聚社群，丽江搞"古城守护人"计划，招募10万志愿者，本地人带着游客逛巷子，讲自家的故事。

有个志愿者阿姨跟我说，"游客不爱听官方讲解，就爱听我家老爷子当年怎么在四方街摆摊的。"

古镇同质化不是终点，是发展阶段。

以前"没钱只能复制"，现在慢慢有钱了，也该琢磨"文化复兴"了。

地方政府要是能把"文化价值"当成资产，像山西、河南那样挖故事、搞跨界，不愁游客不来。

下次国庆再出门，希望你手里拿的不是淀粉肠，是只有那个古镇才有的"限定款"，比如洛阳的"洛神赋雪糕"，绍兴的"沈园钗头凤书签"，那时候，中国文旅才算真的"各美其美"。

谁不想在古镇里，遇见一个独一无二的故事呢？

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