云南旅居的几个小变量

12月2日，昆明虹山有集，云财财第四期文旅沙龙。主题关乎当下文旅最核心的命题：如何理解年轻人，如何激活新空间，如何创造新内容。

杨磊用十年跨界经历，拆解了文旅事件与年轻人情绪需求的深层链接；

秦鹤津揭示了景区文创爆款背后的六大法则，寻找从“买文创”到“创造文创”的进化路径；

张羽阐述了旅居的价值金字塔，论证了青年数字游民为何是“流动的宝藏”；

卫梦阳则用十一个院子，构建了一个关于“家”的乡村旅居范本，让设计与社群成为最有效的疗愈力量。

他们的故事共同勾勒出一幅云南商业新图景：

这里是风景的容器，更是内容的沃土、创意的试验场和新型生活方式的策源地。

这里的竞争，正在从谁更便宜转向谁更独特，从谁流量更大转向谁连接更深。

说到底，在云南，文旅和商业的终局是人文、社群和生活本身。

1

做文旅要和年轻人对暗号

滇之光&可留文旅总经理 杨磊

我的分享从三个关键词开始：对暗号、年轻人、文旅。

我心中的文旅，是文化与体验的结合体，核心在于：

将旅游能量转化为消费能量。

2010年我接触这个概念，但真正领悟是在2023年厦门海上世界的项目，它成功抓住了游客，也服务了居民。

但现实中，很多文旅项目面临困境：有的位置偏远，只能靠风景讲故事；有的物业老旧，市中心的人流无法转化。真正成功的是少数。

第二个关键词是年轻人。年轻人不是年龄概念，而是一种状态。

数据上，22~35岁群体贡献了近几年73%的文旅消费增量。他们的行为模式是兴趣圈层化、体验碎片化，决策依赖种草。他们是以情绪价值为导向，用社交资产丈量旅行意义的一群人。

首先分享一下滇池国际咖啡文化嘉年华。这不是一场活动，也不是长期运营项目，而是一种介于两者之间的产品。有人说这无非是烧钱，但内幕是，我们做了精密的四方平衡：

政府要城市名片，产业要链路打通，文旅市场要引流名片，市民要幸福感。

要让每一分钱都烧得值。

我做文旅事件的塔尖法则是：10%的资金和精力，做一个必须上热搜的爆款记忆点（如咖啡主题艺术巡游）；30%用于与产业、商业的深度联动，让B端有真实收益；60%看似不起眼却最重要，用于提供普适性、高性价比的快乐，夯实流量根基。

第二个案例是庾园三十四夜。

我们接到的命题是：狙击年轻人，让35岁以上的去传统灯展。于是我们做了光影投在石头上的影秀，结果引来大妈破口大骂。但当万圣节期间，游客一边骂一边排队买不到票时，我知道成功了一半。

内幕是，我们精准狙击18~25岁人群。这里揭秘一个资金分配模型，333法则。

不论10万还是1000万的项目，资金都分成三份：1/3用于品宣，即“打水漂”买好奇心和谈资；1/3用于固投，提升体验与质感（如光影装置）；1/3用于设计即时消费冲动，实现回本（如门票、套餐）。

这个模型要求操盘者足够清醒，不要想着每一分钱都要回报，有些钱就是为了做内容而非直接回报。

总有一部分钱是要用来“浪费”的。

干货是，瞄准年轻人市场，必须找到精准转化漏斗。第一步，用内容钩子在抖音、小红书上；第二步，打造完全抽离日常、可拍照分享的异托邦场景，让宣传与现场严丝合缝；第三步，商业轻量化，消费门槛要低（如15元入门产品，但可通过设计做到人均150元）。

我们还运营了“洋气云南”厂牌，策划了巡津100计划，做了尚义街开街事件。传统商业是内容与主理人分离的，而我们让商业本身成为内容，让主理人成为内容的一部分。

其实，我的运营哲学是，不在乎空间物业结构，只要人和场景对。

最好的招商，是找到对的人。

他们会让空间适配。

我最坚持的是，用商业的方式让艺术进入日常生活。艺术调性是1，没有这个，后面再多0也没用。

人的主观能动性是后面的0，人找对了，就会一起想怎么做联营、共创。

说到底，一定要真诚不装，年轻人一眼就能识破虚伪。

2

景区文创：从纪念品到情绪载体

昆明唛小淇旅游开发联合创始人秦鹤津

我们公司脱胎于老牌企业麦淇淋。自打造出第一款文创冰淇淋爆款后，意外赶上了风口，合作了全国3000多家景区，包括莫高窟、西湖等耳熟能详的地标。

一款单品能占据全国景区市场60%以上份额。

2023年，我们发现景区客户的需求已从单一冰淇淋，扩展到文创综合运营。于是成立了唛小淇。我们的团队是投融建管营一体的全链路公司，这在行业内很少见。

如果开一家文创店的话，大家会想到有哪些文创产品？

可能就是冰箱贴、毛绒玩具、手办等等。我们来分析一下现状。

第一个是文创纪念品类，比如冰箱贴、文具、盖章本，已有很成熟的客群。优点是开发很容易，但劣势是可复制性特别强。

第二个是文创冰淇淋，是整个文创品类里面转化率最高的一个：

有的景区转化率可达到 20%以上。

它的优势就是小朋友和年轻人打卡的必需品，以前是做一个场景就可以，现在对产品文化属性提炼的要求非常高。

第三个是文创纺织品，如T恤、丝巾、帆布包等。现状是很多景区是直接把一个简单图案弄在包上，一开始受欢迎，但现在是缺乏创新，大多数产品都不好卖。

毛绒玩具类现在是非常大的一个品类，对文创公司的开发要求非常高，而且门槛也在提升。

以前我们定毛绒玩具，大多数起订量在两三千件就行，现在很多工厂因为成本压缩，要求起订量在一万件以上，所以开发这款产品，大概成本在：

四五十万甚至上百万。

然后文创糕点还有零食，现在受众比较广，但受众都是以中年人为主，因为他们更讲究实用性，还有伴手礼属性。

这大概就是现在整个文创产品的情况。

但为什么有的景区它文创产品卖得好，有的卖不好？我总结了六个点。

第一，产品对景区客源的定位。如果客群是以周边游为主，那像文创伴手礼，可能就不是特别受欢迎。

第二，IP认知的精准性。我们曾经以为IP就是提炼一个简单的符号，但年轻人却希望IP能给他们情绪价值。

第三，产品设计的调性。大家的审美和文化底蕴都在提升，对产品的调性要求也在提高。

第四，媒体宣传。无媒体，不销售。

第五，销售场景与仪式感。场景，就是什么场合卖匹配的东西，比如海洋区，就卖与海洋相关的产品。仪式感，就是饥饿营销，或有话题性和参与感的手段。

第六，销售渠道的延展。如果只靠线下门店，客源非常有限，必须结合线上：

一个门店要有明星产品，但不能只靠一个产品。

关于文创行业的趋势，我感觉个性化需求越来越强：从以前单纯买文创，变成了我参与创造文创。

3

数字游民是流动的宝藏

雪庐艺术公寓创始人张羽

在大理做雪庐6年多，我们接待了超6000位客人，其中长住超1月的有3000人，留在大理创业的超过40人。

我们创建了4个数字游民空间，举办了超500场活动。除了常规的娱乐活动，我们更聚焦于鼓励赚钱的活动，比如AI、Web3、自媒体训练营。

我们还孵化了很多项目，这也是大理独有的魅力：

厌倦北上广但仍有能量的人才，愿意用业余时间来分享。

版纳今年客流下降不少，小红书上很少看到版纳，说明青年人已不关注它。同时，云南旅居市场局部出现低价困局，999元一个月包三餐，甚至35元一天包三餐。

这种模式吸引的客人往往事多，希望他们不会是云南旅居的主流。

数据表明，2020年后，20~40岁青年已成为旅居主力，其中数字游民约占12%。全球数字游民已有3500万人，90后是主体，多为高知人群，平均年收入约20万。职业从早期的技术开发，转向自媒体、设计师、市场营销。

他们的停留时间多为1~3个月。

数字游民是被时代推出来的，年轻人选择逃离北上广，进入Gap期。有人在家躺平啃老，另一群人则选择生活成本低、有活力、能线上工作的“C区”，比如大理。我认为：

数字游民是流动的宝藏。

他们带来消费，更带来内容与创新。

大理几乎所有的网红景点，比如洱海之门、大理廊桥、棒棒糖树等，都是年轻旅居者发现的。他们拍照出圈，带来巨大流量和资产增值，如廊桥旁的院子从年租3万涨到30万。

一个地方的旅居者有三重境界：

最初级的只带来人气，如候鸟老人，可能只贡献了房租；中级能形成品牌与人文生态，有人愿意在此开店、投资、宣传；而高级则能产生归属感，新来者比本地人更热爱这里，会投资、宣传、参与发展，这是最有效的。

基于此，我自己弄了一个旅居的金字塔模型。

底层是康养旅居，主要是气候与地理套利，只享受，不创造，或者是创造非常少，不交税、不交社保，对当地经济其实贡献不太大；

中下层是文体艺旅居，这部分人提升了文化宣传，但你会发现，真正的艺术家不会长住这里。来过云南的艺术家可能有几万个，但真正能为云南创造东西的人凤毛麟角。

中上层是教育旅居，一些创新教育家庭，妈妈带着孩子来租房或买房，爸爸在北上广打拼。这些人来了大理，会买房子，然后投资，可能还要做点生意。

顶层是创投型旅居，用钱投票，在此投资创业，带着资源做提升，而非掠夺式竞争，这是最优质的群体。

他们提供了很多创新，然后还提供了很多链接，是带着资源来的，是来做提升的。在大理做0到1的探索，然后把品牌做到全国。

所以要留住这些年轻人才，并让它持续发酵，真正变成：

自然生态 +人文生态 +情绪价值。

毕竟，在大理，1万元能在村里租个院子，2万元能开个咖啡厅，实现很多都市青年“开家小店，有只狗，和有趣的人聊天”的终极梦想。

而从数字游民对城市的选择看，有几个特点：低成本生活、良好网络、优质工作环境、同频社区氛围、文化体验、户外活动。

云南绝大部分城市都符合。

但遗憾的是，全国许多大型数字游民社区（如安吉）的主理人很多都来自大理，云南“醒得早，起得晚”。

雪庐的未来，是将大理积累的数字游民能量，带到云南有产业基础的乡镇。

例如南华有几十亿产值的野生菌产业，我们希望通过数字游民基地，引入电商、策划人才，从中切出蛋糕，让旅创青年获益。

4

乡村旅居要回归生活本身

大理山野小筑创始人卫梦阳

我是湖北人，北漂沪漂过，最后发现无论在老家还是大城市，都没有家。很多年轻人也一样，在城市过得太苦：挤地铁、点外卖、面对PUA，回到家依然孤独。这催生了旅游，更催生了旅居：

他们需要找个地方充电、放空、重新开始。

但我从一开始就不想做传统海景民宿。因为成本比较高，一般年租要30万起，运营成本超百万，淡旺季明显，且不具备可复制性。

我的出发点是打造一个家。我在北京月成本约1万，因此我将月租金起点定为6000元，筛选出工作自由、财务压力小、更重体验的客群。

我有几个反向操作哲学：

比如缩小住客房间，大多只有20多平，但扩大公区，可能超过200平。这么做的原因是我想逼客人走出房间。

又比如，设计两个厨房，中厨做饭，西厨社交。我们没有管家、前台、早餐、接机，甚至没有空调，只有壁炉，冷了请出来烤火，垃圾自己倒：

你就像住在自己家一样。

我们把这份松弛感传递给了客人。

我的客户95%是女性。女性其实天然有社交的需求，来到大理的大部分人都是很孤独的。

大理的搭子文化是很强的，但要做筛选。

我的客人很多方面的背景都相似，所以才能玩在一起，避免掉很多社交成本和风险。

我邀请他们在屋顶天台烧烤看星空，好多人吃着吃着就哭了，说这辈子从来没有这么开心过。那一刻，我觉得值了。我觉得：

我在他们心里埋下一颗种子。

这颗种子什么时候发芽、在哪里发芽，跟我没关系。但种子埋下的时候，我的使命就完成了。

我的民宿没有选择海边，全在村子里。

在做第一个的时候，当时他们都觉得我疯了：村子里啥都没有，买个菜得跑两公里，便利店晚上9点关门……但反而很多人选择来这里，他们不想住古城和海边，只想找个安静的地方，静静待一段时间。

好几个新加坡客人，一次签证只能住一个月，每次回坡县后，立马办签证又过来住一个月。不想当牛马，就想来这里。

除了小红书偶尔做做，我们没做任何线上推广，但我们从开业到今年夏天，两年时间做到全年90%的入住率。

没有淡季，我们旅游旺季想关门。有客人想旺季来，我们劝他别来。

越来越多人找到我，帮他找个房子，让我来运营：

现在民宿做到16家了。

很多人在这里找到了自己的爱好，有的开了咖啡店，有的做了花艺师，有的做了瑜伽老师。

年轻人在城市里花个几十万、几百万买房，结果成了房奴，工作几十年去给银行打工，但看到我们的日子后，他说这颠覆了他的认知：过着诗一样的生活，还能认识天南海北的朋友。

他们纷纷来租房，然后请我设计和运营。

但我会先问他们一个问题：是想来赚钱的，还是想来生活的？

如果是前者，我就不给你做：

我是要你来这里生活的。

因为只有你自己过得开心，才能把这份松弛带给客人，这才是良性循环。

不要盯着钱，因为你越盯着钱，永远赚的是你认知范围内的钱。

他们找我做民宿，我提的第二个要求是：一楼不能做房间，必须拿来做公区。

为什么？民宿同质化太严重了，无意义的卷。

我的所有民宿，每家最多不会超过6间房。

把公区拿来做咖啡馆或茶室，生意好了，难道民宿生意会差吗？

而且，我还会要求他们必须把店面的品质提高，我本身是做室内设计的，我觉得灯光设计特别重要：

甚至是灵魂。

我没有把设计分成那么细，而是要融合贯通，建筑设计、结构设计、景观设计、机电设计、给排水设计、室内设计、软装设计、灯光设计，不要分割，要合为一体去考虑。

我的成本低到很多人都觉得不可思议，他们的估价基本上是我实际落价的3倍左右，所以我可以尽情地挑客人：

老人我不接，小孩我不接，三句话聊不到一起的不接。

关于最后一点解释下，我要看他的朋友圈，如果不喜欢他的内容，就拒接。因为我觉得，如果这个人本身无趣，甚至脾气不好，家里就会有一个不合群的人，整个家都不会开心的。

这样一做，反而给我留下了很多优质的客人，因为他们很放心。

我们很多的客人出门是不锁门的，平板电脑、手机直接往公区的沙发桌子上一扔，就出去玩了，没人丢过东西。既然是在家里，为什么要锁门呢？

所以说，我的旅居就是这样，一步一步地快速裂变。我的下一步是做和疗愈有关的事（不是现在市面上的这种，更多内容财哥会放到其他文章里去）。

最后，我想说，云南的自然条件太好了，值得更多年轻人来打造有人情味的家，吸引全世界的人来此旅居，共建家园。

请允许自己做自己，允许别人做别人：

他们是花，就让他长成花；是树，就让他长成树。