2025年终观察｜林焕杰：文旅如何用“沉浸式怀旧”点燃文化自信的经济引擎？

中新经纬12月18日电题：文旅如何用“沉浸式怀旧”点燃文化自信的经济引擎？

作者林焕杰中国主题公园研究院院长

从2025年初爆火的“王婆说媒”到如今的“龙王”，河南开封万岁山武侠城凭借其独特的NPC互动再次引爆社交网络。这并非孤例。在山东临沂，游客可以穿上军装，扮演八路军战士，在模拟的炮火声与NPC的带动下“攻打县城”；在河南·戏剧幻城，21座剧场与近千名演员共同构建了一个近700分钟的全景式戏剧世界，邀请人们以最直接的方式走进河南文化。

这些现象级项目的背后，是一个蓬勃发展的巨大市场——主题公园。截至2025年11月份，内地共有392家主题公园。据统计，2024年纳入竞争力评价的中国大陆特大型和大型主题公园数量达到了90家，合计接待游客约12785.68万人次，合计营业收入约292.52亿元。

进入2025年，单纯依靠设备或景观的传统模式已难触动市场，“沉浸式怀旧”成为破局关键。以“沉浸式怀旧”为内核的新体验，正在成为撬动这一市场、释放文化自信能量的新杠杆。

从情绪共鸣到经济动能

以开封万岁山为代表的项目，其兴起契合了文化自信与宣传的需求，承载了市场对本土文化体验的强烈期待。这类项目往往与鲜明的本土文化记忆和情感共鸣点绑定，无论是宋代的市井江湖，还是抗战的激情岁月，都能迅速唤醒集体记忆，提供稀缺的情绪价值。

其商业逻辑直接而有效。通过高度差异化、互动性强的内容(如高质量演艺、情境互动)吸引巨大客流，从而兑现商业回报。万岁山保持每年30%的节目更新率，推行“群星计划”打造新IP，并在2025年全新开放“江湖狂欢艺术区”，正是为了持续制造新鲜感，维持吸引力。

从“观赏”到“化身”的边界探索

在2025年的文旅叙事中，“沉浸式景区”与“传统主题公园”的边界进一步交融，却也呈现不同发展逻辑。在资深行业观察者眼中，这股热潮中的项目，更倾向于被定义为“沉浸式景区”，而非传统意义上的“主题公园”。它们确实契合了文化自信的时代需求，承载了市场对本土文化体验的期待。其商业逻辑清晰：常与投资方有业绩对赌协议，因此必须依靠持续产出爆款内容和高频互动来吸引海量客流，实现快速回报。

沉浸式景区的吸引力，目前高度建立在观赏性演艺与情绪价值之下。无论是“王婆说媒”引发的婚恋焦虑共鸣，还是抗日体验激发的爱国情怀，其体验峰值强烈但可能难以重复。

主题公园提供的是次元壁下的、沉浸式的角色扮演与环境体验。游客为迪士尼的魔法、为环球影城的魔杖付费，是在为一个完整、自洽的幻想世界买单。

而景区演艺，即便互动性再强，本质仍是“观看”或“有限度地参与”。这导致了营收结构的差异——头部主题公园能够凭借强IP吸引游客支付数百元门票，并乐于在园内进行二次、三次消费；而沉浸式景区虽然门票可能相对亲民，但游客在园内的额外消费意愿和金额天花板，目前看来与前者尚不在同一量级。

主题公园的谱系与中国道路的抉择

理解这种分野，需要回溯主题公园的演进史。其现代雏形常追溯至1952年荷兰的艾夫特林乐园。它首次以“格林童话”为主题，用围墙构建独立的叙事空间，并将故事系统性地转化为游乐项目。

这启发了华特·迪士尼，他于1955年创建了迪士尼乐园，正式确立了现代主题公园的范式：拥有明确IP主题的、封闭式运营的公园形态。

中国现代主题公园的起点，普遍被认为是1989年开业的深圳“锦绣中华”。此后行业经历了高速而粗放的发展，一度出现定义泛化、数据失真的情况。

为规范发展，国家五部委于2018年联合出台《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，明确了其与普通景区在投资规模、主题性、人造沉浸环境及复合业态上的根本区别。

新冠疫情后，行业出现了有趣的融合趋势：主题公园引入更多休闲元素，而传统景区则加速主题化与沉浸式改造。这使得“沉浸式景区”与“主题公园”的边界在实践中变得模糊。

从迪士尼、环球影城到中国的长隆、方特等主流企业的实践来看，其内核仍未突破“强IP+封闭园区”的基本规范。因此，将万岁山等项目归类于“沉浸式景区”，更能准确反映其运营特质，也将其与那些拥有完整产业链的“主题公园”巨头区隔开来，凸显了中国文旅产业在模式上的多元创新。

沉浸式景区目前的核心吸引力建立在情绪价值与观赏性演艺上，其重复消费的吸引力可能随时间衰减，需要持续巨大的资源投入进行内容更新。

构建以中国文化为核心的产业闭环

面对可持续性与发展深度的拷问，中国文旅产业的未来方向日益清晰：必须从模仿走向创新，坚定地以中国文化为核心，构建完整的产业闭环。

主题公园具备在短时间内浓缩展现一个宏大文化精华的独特能力，是文化自信建设与推广的绝佳形式。国际顶级品牌已在国内提供原汁原味的体验，单纯追随难以超越。未来的核心竞争力在于利用沉浸式技术，将中华文化精髓转化为可感知、可互动、可共鸣的娱乐项目。

这要求产业链的完善。目前，国内仅有少数企业如华强方特，构建了从创意院(挖掘改编传统文化“母IP”)、设计院、研究院到运营的完整链条。其“美丽中国”三部曲(方特东方神画，方特东方欲晓，明日中国主题园)系列，正是系统化挖掘中国过去、现在与未来文化元素的实践。

然而，即便拥有如此系统化的开发体系，在将具体、厚重的传统文化IP转化为可沉浸、可互动、可消费的深度体验时，依然面临一系列严峻挑战。以《水浒传》这类家喻户晓的文学经典为例，将其成功转化远非简单的情景再现。这不仅需要攻克复杂的技术与安全关卡，构建稳定可靠的体验载体，更需要在内容转化上找到精妙的平衡点：如何既忠实呈现梁山好汉的侠义精神、时代格局与悲剧内核等文化精髓，又能通过角色扮演、任务叙事、情感互动等现代娱乐语言，让当代游客尤其是年轻人产生深度共鸣，而非停留在表面的景观围观或说教。

这进一步要求整个行业克服普遍存在的急功近利心态。对标国际顶尖项目长达数年至十年的精心打磨周期，国内在创意孵化阶段尤其需要投入足够的耐心与长期资源。一个文化IP的深度转化与价值释放，绝非一蹴而就的短线投资，它考验的是定力、匠心与对文化本身的深刻理解。(中新经纬APP)

责任编辑：张宁