文旅热潮下的“困局”与“破局”

“十四五”接近尾声，这五年是文旅行业变化最剧烈的五年。

在外行看来，文旅市场一片火热，各地文旅局长在短视频里"卷"出新高度，不断有网红城市出现，旅游收入和人数屡创新高……可是藏在流量与热点背后的文旅市场，并没有我们看到的那么光鲜。

在供应端，过去的许多经验都无法适应当前市场，传统观光景区开始没落，投资逻辑、供给内容都发生极大的变化，大规模重资产、房地产捆绑式的景区投资热潮退去，大家更趋于理性，轻运营、微改造、精提升的内容创造和体验升级项目变得越来越多。

在需求端，游客的变化更大，除了景点观光、度假之外，开始转向寻求情感共鸣、健康疗愈和自我实现等需求。“为一场演出赴一座城”、“为一顿美食走一段路”成为常态，这也让旅游的边界不断扩大，就是大家所说的万物皆文旅。

加之经济环境的变化，旅游消费分层，呈现出“两头分化，中间塌陷，圈层林立”的复杂多元结构，一边动辄几万甚至几十万的南极游、非洲大草原看动物迁徙等高端旅游市场备受热捧，另一边像“不住酒店住帐篷”“特种兵旅游”等讲究性价比的游客群体不断扩大。此外，像谷子、演唱会这类同温层确认、情绪释放的旅游经济也非常火爆。

当传统经验失效时，很多人都整懵了，要么墨守成规，要么随波逐流，结果就是从一个困境走向另一个困境。

一、创意困境

文旅行业最讽刺的现状是：人人都在谈创新，却制造着最乏味的雷同。

只要出门旅游，不管在哪里，想必大家都看过“我在××很想你”“想你的风还是吹到了××”，当网红元素成为安全牌，玻璃栈道、灯光秀、仿古街区、非遗市集在各地批量复制，所谓的特色不过是披着不同外衣的流水线产品。这种“伪创新”背后，是行业对爆款路径的迷信和对试错成本的恐惧，最终导致游客的审美疲劳与体验贬值。

创意还得结合在地特色，例如安吉余村“瀑布咖啡”，其前身是一处关停了二十多年的冷水洞矿坑，该项目以矿坑生态修复为核心，整合咖啡、悬崖餐厅、水上划桨、音乐吧等多元业态，不仅完整保留了生态基底，更通过功能叠加创造了全新的消费体验，据统计，自2025年8月运营以来，项目已接待游客9万人次、营收超1200万元。

二、流量困境

短视频的流量狂欢塑造了文旅市场的表面繁荣，却也埋下了深层隐患，许多目的地陷入流量依赖症——爆红时人满为患，潮退后迅速沉寂。

行业热点就像风，一阵又一阵。大家都想乘风而起，但是忘记了跟风而上就容易随风而逝。

“流水不争先，争的是滔滔不绝。”

文旅发展亦是如此，一时的热点的确能吸引众多目光，但盲目追随、急于求成，往往难以为继。近年来，某些文旅模式走红之后，不少地方唯恐落于人后，纷纷效仿移植，现在回头看，一味复制粘贴的基本没有成功的，因为每个地域都承载着独特的历史脉络、文化肌理与资源禀赋不同。

先进的理念与运营思路固然值得借鉴，但实施起来必须立足本地实际——考量区位交通条件、经济发展水平、基础设施与接待能力等现实差异，更要深入梳理自身的人文底蕴与自然风貌，找到独属的东西。

举例来说，“村超”“村BA”火了以后，很多地方也安排各个村办足球赛、篮球赛，其实“村超”“村BA”出圈离不开当地的足球、篮球文化底蕴，以及与当地文化特色相结合的赛事模式，其他地方如若全然照搬过去，没有结合当地特色，根本就带不动文旅经济消费。

三、运营困境

在消费分层与需求迭代的双重冲击下，传统景区的运营逻辑正在失效。

一方面，重资产项目面临投资回报周期拉长、迭代迟缓的挑战；另一方面，轻运营项目又常陷入同质化竞争。当游客不再满足于“看过”，而追求“体验过、共鸣过”，单纯的场地管理与服务已远远不够。

运营者需同时具备内容创造、社群维系和跨界整合能力，这对人才结构和组织模式提出了前所未有的要求。

四、融合困境

“文旅+”已成为行业共识，但融合多停留在表层嫁接。

文旅与农业融合，不少地方只是简单地把农田改成观光园，让游客走马观花地看看农作物，缺乏深度体验和互动。比如一些乡村旅游项目，只是开辟了一片采摘区，游客采摘完水果后就无事可做，没有将农业生产过程、农村文化等元素充分融入其中，无法让游客真正感受到乡村的魅力。

文旅与科技融合，也存在类似问题。一些景区引入了虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，但只是将其作为噱头，没有与景区的文化内涵紧密结合。游客戴上设备体验一番后，觉得内容空洞、形式大于实质，无法留下深刻印象。

打破这一困境在于产业需要进行深入融合，而不是简单的物理叠加。例如，江金华的熊猫猪猪国际牧场，以珍稀猪种金华两头乌为IP形象，集养殖观光、科普研学、会议团建、美食体验、亲子趣玩于一体，将数字化养猪场变成网红打卡乐园，2023年熊猫猪猪总营收1亿元，其中旅游收入3000万元，鲜肉收入3200万元，各类加工肉制品3800万元。