“旅游＋”如何做加法？

旅交会湄公河旅游展区里上演特色演出，吸引观众驻足。本版图片除署名外均由主办方提供

泡泡玛特多个热门IP亮相旅交会。

2025中国国际旅游交易会以“你好!中国”为主题，嘉宾在展馆内打卡拍照。海南日报全媒体记者 张茂 摄

这里是旅游行业的精华展台，这里有诊治旅游发展痛点的参考答案，这里还藏着旅游行业发展的密码……12月19日至21日，2025年中国国际旅游交易会(以下简称旅交会)在海口举行，来自101个国家和地区的上千名旅行商把世界各地的“看家本领”都搬到了这个舞台上。

全球旅游业者齐聚一堂，大家带来的早已不只是风景名胜的画册和线路报价单。一部电影、一个玩具、一个果园、一条鱼，都成了撬动旅游市场的新支点。

“旅游+”的口号喊了多年，但这个“加号”后面究竟该填什么？怎么填？旅交会上，来自天南地北的从业者们，在椰城海风中给出了各自的答案。

IP的加法

在旅交会2号馆文旅融合展区，陕西西影文化旅游发展有限公司设计经理张辉背对着展板，向一名旅行商介绍西影厂的辉煌历史，“就在这里拍出了《红高粱》《大话西游》等多部脍炙人口的电影。”这个国营电影厂，在2009年做出了一个关键决定：拆掉围墙。

“以前的老厂区是封闭的，那是国营电影厂的生产单位。”张辉回忆道，“后来，我们拆掉围墙，把它变成了一个潮流艺术集散地。”现在，占地150亩的西影电影园区，每年接待游客超过130万人次。

“旅游+电影”的公式看似简单，但西影的解题思路颇有深意。“我们不是单纯地卖怀旧。”张辉认真地说，“我们是在把电影制作的‘过程’变成可体验的产品。”去年，他们新推出了“X电影”项目——一种沉浸式动感影院，观众坐在可移动座椅上，不仅能看，还能“进入”电影场景。

同样在做IP加法的，还有陕西展区的“秦憨憨”。这个以全球唯一圈养棕色大熊猫“七仔”为原型设计的文创品牌，诞生才两年多，产品已经卖到了海外。

“秦代表陕西，也代表秦岭，还和兵马俑的灰色系呼应。”陕西秦岭四宝文创有限公司工作人员田库锋说，“憨憨”指的是熊猫的憨态可掬。展台上，穿着唐朝服饰的“秦憨憨”玩偶、抱着竹笋的“吃货版”手办、印着棕色熊猫图案的帆布包，吸引了不少亲子观众。

16岁的棕色大熊猫“七仔”如今生活在秦岭四宝科学公园，因其罕见的棕色毛发，成了熊猫界的“顶流”。田库锋坦言，做这个IP的初衷之一，是想改变外界对陕西只有历史古迹的刻板印象，“我们想通过文创，把陕西良好的生态展现给大家。”

究竟是“七仔”先声夺人，还是“秦憨憨”IP先行一步？面对这个问题，田库锋认为这两者是同步诞生、相辅相成的。“七仔”每年吸引着无数游客前往秦岭；而“秦憨憨”这一文创IP的塑造与传播，又让“七仔”的故事与形象超越了动物园的围墙。这种从动物到文化符号的转化，无疑为“旅游+IP”的实践提供了一条值得借鉴的路径。

一个有趣的细节是，当海南日报全媒体记者问及“如果以后熊猫不在了，这个IP还会继续吗”时，田库锋毫不犹豫地回答：“肯定要继续。我们要把它传承下去。”熊猫会老去，但关于生命独特性、关于生态保护的故事，可以一直讲下去。

商品的加法

在旅交会义乌展区，有最直接的感官刺激：色彩、触感、形状。

12月20日下午，义乌嘉好文创的负责人杨姣萍忙着向一位采购商介绍最新款的“捏捏”玩具。那是一只甜甜圈造型的硅胶玩具，用力捏下去会慢慢回弹，发出轻微的噗噗声。

“捏捏”这种看似简单的小玩具，在过去三四年里悄然成为潮流。杨姣萍的工厂专注于这个细分领域，已经开发了1200多款产品，从水果动物到卡通人物，从单一材质到内置香囊、亮片等多重触感，“我们厂一年光‘捏捏’就能卖上千万元。”

数字背后，是义乌“旅游+小商品”模式的深刻转型。过去，义乌是“全球小商品批发市场”，大家来这里主要是为了采购。而现在，杨姣萍明显感觉到变化：“暑假那几个月，义乌到处都是游客。”

专程为了一个小商品去一座城市？这在传统旅游逻辑里似乎不可思议，但在体验经济时代，这恰恰成了新常态。义乌市潮玩创新协会会长谷新在一旁补充道：“现在的小商品和潮玩已经有区别了，是升级。”他身后的展架上，除了常规的“捏捏”，还有正版授权的周杰伦二次元IP手办、设计精致的国风盲盒。

从大宗采购到情感消费的转变，正是义乌在“旅游+”上的关键一跃。当地已经开发出专门的小商品购物旅游线路，导游会带着游客穿梭在不同主题的市场之间。不是走马观花，而是像寻宝一样，挖掘那些藏在角落里的创意设计。

“欢迎海南采购商多来义乌看看，我们的产品品类全，从高端到中低端都有，而且质量很好。”谷新坦言，他还考虑过产业转移，“如果从海南出口有税收优惠，未来我们可能把部分加工环节放在海南。”

“旅游+商品”，旅游购物不仅可以是消费终点，也可以成为产业互动的起点。当一件旅游纪念品背后，连接着设计、制造、物流、免税政策的完整链条时，“买个小玩意儿”这件事，就嵌入了旅游发展的大图景。

产业的加法

12月20日上午，在旅交会海南日报媒体直播间里，海南勤富国际旅行社有限公司总经理蒋云霞正用筷子从翻滚的糟粕醋锅里夹起一片鱼片。“这是我们的海南鲷，出口到全球60多个国家。”她对着镜头说，“但很多国内游客不知道。”

这一幕颇具象征意义。一家做了近20年农产品出口的企业，在旅游展会上，用直播的方式“推销”自己的鱼。而他们推销的又不只是鱼，更是围绕着这条鱼构建的一整套“产业研学”体验。

“我们有个文旅品牌叫‘呆途’。”蒋云霞解释，就像是“带着慵懒的心情，沉浸式体验”。这个品牌最近刚推出了三条产业研学路线：东线“仙域琼岛”水产之旅、中线“茶咖之韵”雨林之旅、西线“水果寻香”品鉴之旅。

每条线路都像一堂开放式的地理课。“我们所有的路线都可以私人定制。”蒋云霞强调，不是大巴车拉着一群人赶景点。她展示了一份行程单，比如早上在莲花庄园采摘可食用的莲花，中午用莲花梗和花瓣入菜，下午学习制作莲花茶，晚上还有莲花主题的香薰理疗。

长期以来，海南旅游商品困于椰子糖、咖啡粉、海螺壳，更深层次的农业、渔业资源，很少被转化为旅游产品。海南勤富国际旅行社有限公司的做法，相当于把“后厨”搬到了“前厅”，不是让游客只看成品，而是展示从种子到果子、从鱼苗到餐桌的全过程。

“我们现在就是要做溯源。”蒋云霞说，“让大家看到我们的种植标准、养殖标准，吃得放心，然后通过旅游的方式体验。”她认为，旅游正在从“看风景”的单一消费，进化成连接文化记忆、在地产业、生活方式的多维体验系统。

“旅游+”有无数种解法，而这些“加法”最终指向的，或许会带来一种“乘法效应”，让电影IP不再是贴在墙上的海报，而是可漫步的街区；小商品不再是货架上的标品，而是承载创意的载体；热带水果不再是超市里的商品，而是连着土地和季节的故事……加法算式的结果，会超越相加本身，变成一片更丰富的风景。

海南日报全媒体记者 刘晓惠