地球知识局

文字 | 那日苏

校对 | 朝乾 编辑 | 桐

天冷了，寒风一吹，谁不想找个地方暖暖和和“猫”一会儿？

北京人惦记铜锅涮肉的热乎气，江浙沪人偏爱围炉煮茶的慢时光，四川人直奔红油火锅的酣畅淋漓。作为一个东北人，我的答案永远是嘎嘣脆的三个字：上洗浴！

▲图注：洗浴不仅是简单的清洁，更带来了全方位的身心放松

（图：壹图网）

对于现代人来说，洗澡早不是啥可有可无的事了，那纯纯是享受。洗浴中心、汤泉早已成为了集搓澡、汗蒸、自助、社交于一体的休闲场合。

“挣俩钱，不瞎花，留着上澡堂子潇洒！”这句话过去是东北人的消费思路，但是现在，已经扩散向全国了。

在中国辽阔的洗浴版图上，东北的“澡堂文化”，只是冰山一角。从北京的小汤山，到南方的精致汤泉，再到遍布全国的“洗浴+”综合体，中国的洗浴版图，玩出了百花齐放的花样。

▲图注：现代的各类洗浴中心，正变得愈发精致

（图：图虫创意）

一场属于全民的洗浴热

我最近发现，全国各地的人们，对洗浴这件事的热情正在升温。

前阵子去洗浴中心的时候，我特意留意了一下客流。和几年前那种零星、冷清的场面不同，如今人明显多了起来，场子里始终是热闹的。

不光是在北方，我上次去成都，老同学直接问我去不去洗澡按摩。我以为这是北方中老年专属的娱乐方式，结果发现在成都街上，遍地都是针对年轻人的汤泉、足浴、按摩等门店。

▲图注：在这里，你可以一边观影一边享受服务

（图：图虫创意）

抖音近期发布的《抖音生活服务洗浴消费报告》，印证了我这种直观感受：洗浴相关的团购订单量，同比增长超38%，销售额同比上涨50%。

报告显示，洗浴产业正在全国开花，各地订单量都在暴涨。说明曾经偏安东北一隅的洗浴生意，正在走进越来越多人的日常。

▲图注：从南到北，洗浴消费都在增长

（图：抖音生活服务洗浴消费报告）

与很多人的刻板印象不同，洗浴消费意愿最强的城市 TOP5 中，并没有东三省的身影。按相关团购订单量排序，依次是郑州、西安、北京、上海和杭州，呈现一种的“南北对进”格局。无论身处南方还是北方，人们都愿意为这种放松体验付费。

这也说明，洗浴早已跳出“北方限定休闲”的框架。它既是北方人熟悉的日常放松方式，也正在成为南方人逐渐习惯的舒适选择。如今一到秋冬，洗浴被越来越多的人主动安排进生活日程，成了一种季节性的“刚需享受”。

▲图注：寒冷的时候，大家都想泡个舒舒服服的热水澡

（图：壹图网）

虽说全国开花，但南北各有不同。在整体消费趋势上，北方是稳中有进，南方则订单爆发。消费形式上，南北也存在明显的差异。

北方人偏爱的是“角质剥离大法”——搓澡。《抖音生活服务洗浴消费报告》显示，东三省团购搓澡订单上涨了63%，京津冀地区搓澡订单上涨了59%。

南方人则喜欢泡汤，不管是长三角、珠三角还是成渝经济圈，消费增长的主流关键词，都是“泡汤”、“温泉”。其中，作为世界温泉之都的重庆市，洗浴温泉相关订单增长率高达115%。

▲图注：川渝人民是懂享受的

（图：重庆温泉，壹图网）

要说中国北方的“浴都”，那必须得是沈阳。沈阳的洗浴中心，把“平价享奢华”做到了极致。什么桑拿汗蒸、盐搓醋搓，都是基础款。在上点档次的场所，露天温泉、音乐表演、电影放映厅、茶室、冷疗、儿童戏水乐园，甚至美食广场，应有尽有。

沈阳的洗浴中心就好像是一个小世界一样，包罗万象。搭配上金碧辉煌的装修、随叫随到的服务，好像一踩上洗浴中心的台阶，就瞬间登基成了皇上。而且就这种规格的服务，往往消费只有几十块钱。

报告显示，全国消费增长最快的TOP5，是沈阳、哈尔滨、重庆、深圳和成都，前两名依然被东北城市稳稳占据，看来东北老铁对洗浴是真爱。

▲图注：东北洗浴，非常豪横

与之相比，重庆洗浴则是南方养生派的代表。一些重庆汤泉把南派“疗愈属性”拉满。从温泉水源、微量元素到泡汤方式，都颇有讲究。泡完汤还只是一个开始，重头戏在后面，“太医五体”中式按摩、足疗、全身spa、精油护理……主打的就是系统性养生护理。

总体来看，全国五大洗浴消费圈——东三省、京津冀、长三角、珠三角和西南地区各具特色，而这些地域差异，正在全国范围内不断融合，混搭出新的玩法。

洗浴中心，长满了年轻人

说起洗浴消费，我脑海中回忆出的，总是小时候在洗浴中心看到的老头和大爷们。的确，过去洗浴行业的消费群体，以老头、老太太居多，中年大哥、大姐是第二梯队，年轻人很少把“泡澡”当成聚会选项。

但现在，时代变了。上次去汤泉馆泡汤，我发现顾客群体中最多的类型，竟然是年轻情侣，其次是亲子家庭。上下一算，这平均年龄还不到35岁，颠覆了我的刻板印象。甚至在这家汤泉馆的观影厅，放的居然是《猫和老鼠》，就为了迎合小孩子的需求。

▲图注：亲子游玩也成为了洗浴场所的一种消费形式

（图：抖音@赵花菜）

正如《抖音生活服务洗浴消费报告》的调查结果，现在洗浴消费的主力军，是90后。

31到40岁区间人群的下单量，占总体订单量的37%；而24到30岁区间人群的下单量，占总体订单量的29%。也就是说，25-35岁的90后，已占据了洗浴消费的半壁江山。

更值得注意的是增速变化。在不同年龄段用户中，下单量同比增速最高的，是18-23岁人群，增长率高达55%。这意味着，00后甚至05后消费者，正在大规模进入洗浴中心。这些新鲜血液，对洗浴产生了浓厚的兴趣，并且正为这一传统行业注入新的活力。

▲图注：洗浴行业为年轻人增加了不少新鲜服务

比如，可以一边泡汤一边吃火锅

（图：壹图网）

年轻客群的进入，并不只是“多了一批人”，而是带来了新的需求和玩法，也成为推动行业转型的重要力量。他们正在重塑洗浴行业的形态。

不难发现，洗浴行业的服务逻辑已经发生明显变化。我们小时候，洗浴中心能干什么？修脚、拔罐、按摩……这些服务，服务对象多是疲惫的中老年顾客，“给客人解乏”是这些服务的核心思路。

在当代年轻人看来，洗浴的可能性更多元化。它不一定非要是个人消遣，也可以是轻松的社交局；不一定是要为了解除疲惫，也可以是释放多余的精力。更重要的是，体验本身还要“能出片”，可以被记录和分享。

▲图注：洗浴场所成为了年轻人喜爱的休闲和社交空间

（图：图虫创意）

现在洗浴中心能干的事情太多了，既能承载朋友聚会、家庭休闲，也能满足情侣约会、个人独处，甚至公司团建和商务接待。一个集泡澡、躺平、餐饮、社交和拍照于一体的复合空间，正在成为年轻人“一站式承包松弛需求”的新选择。

▲图注：在洗浴中心

你可以选择一个属于自己的小空间好好睡一觉

（图：抖音@你心中的小可爱）

年轻人的多元需求，正在不断推动商家的服务迭代。以抖音团购热门的“洗浴+x”订单为例，电竞、亲子、健身、美甲……还有专属的冬日套餐、节假日套餐等服务。

洗浴中心的服务边界，远远超出了人们的传统认知。只有你想不到，没有商家做不到。

今冬，宜洗浴、宜泡汤

东北的冬天，天寒地冻，这里的人很早就发现，泡个热水澡能快速促进血液循环，驱散寒气，缓解手脚冰凉、腰背酸痛的不适感。

▲图注：太冷了，会把人冻得难受

（图：图虫创意）

东北人总爱说：“唱唱歌，泡泡澡，舒服一秒是一秒。”但过去的东北，不是家家都用得起热水器，柴火烧水效率低、成本高。

当时，大量国有工厂为职工配备了集体澡堂，厂里的锅炉能提供稳定的暖气和热水。工人下班后集体洗澡，逐渐成为日常习惯。

也正因此，北方形成了以公共澡堂为核心的洗浴文化。一屋子人“赤诚相见”，不仅是清洁身体，更是一种社交行为，是工友之间交流感情、消解疲惫的公共空间。

▲图注：朴实无华的北方老式澡堂

（图：图虫创意）

但这种“赤诚相见”，南方人是很抵触的。南方洗浴更多地依附于温泉资源，强调私密与安静。历史上，优质泉眼往往被圈为私汤，服务于少数人，洗浴更接近休养与疗愈，而非公共生活的一部分。

▲图注：相较于公共浴室，私汤的隐私性更强

（图：图虫创意）

无论是北方的众乐乐，还是南方的独乐乐，天冷的时候泡澡都是一种顶级享受。过去的偶发的、零星的消费行为，正在成为一种季节性的生活方式。

入冬刚一个月，在抖音上下单的用户，就达到平均每人两次。人们开始把“去泡一泡”，当作过冬的固定选项。

现在，只需打开抖音搜索“洗浴季”，就能直接看到附近的洗浴门店、各类团购套餐，还有门店环境、服务项目这些关键信息，不用再到处找攻略、比价。过去线上找洗浴店怕踩坑、下单流程繁琐的痛点，都被解决了。

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从刷到达人探店视频被种草，到直接下单、到店核销，再到发打卡视频分享，一整个流程顺顺当当，不用费额外的劲。

这么丝滑的体验，可不是凭空来的，得益于抖音的一系列举措：不仅给商家送上现金和流量补贴，还通过搜索推荐、会场曝光、明星带货，打破了商家和普通消费者之间的那层无形的隔阂。

说到底，抖音“洗浴季”做的就是一件事：让消费者花最少的钱，享最爽的体验；让商家用最低的成本，赚最多的客流和口碑。

▲图注：好吃的、好玩的，都给你介绍到位

（图：抖音@牛哥不牛）

这一套组合拳，顺势点燃了大家的消费热情，让全国各地不同行业、不同年龄的人们，都能享受泡澡这种冬日里的小确幸。

在这样的双向助力下，冬日里的“暖经济”有了更旺的烟火气。让大家在氤氲的水汽里，把疲惫泡软。你准备去泡澡了吗？

*本文内容为作者提供，不代表地球知识局立场

封面：shutterstock

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