【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】
当中老年人成为航空旅行消费增长最快群体，当张掖丹霞的直升机观光预订量超过传统景区门票，当上海虹桥高铁站的旅客下火车即可办理值机手续……中国航空业与文旅产业的融合正经历一场从“运输工具”到“体验场景”的深刻变革。2025年，这场变革在政策支持、市场需求和技术创新的三重驱动下，呈现出前所未有的活力。
2026年元旦假期期间，航文旅市场持续火热。根据携程旅行提供给观察者网的数据，哈尔滨、浙江诸暨等地机票和酒店订单增长163%和2544%。
航班管家提供给观察者网的数据显示，假期三天，境内航司客运量约588.5万人次，日均约196.2万人次，同比增长10.8%，执行客运航班约4.20万班次，同比增长1.8%。
航文旅融合到底要融合什么？
航空与文旅融合并非简单的业态叠加，而是国家层面系统性的产业布局。早在2017年，多部委联合发布的《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》就为行业指明了方向。2025年11月底出台的《文化和旅游与民航业融合发展行动方案》进一步明确，要丰富“民航+文旅”服务，鼓励航空公司推出涵盖多个旅游目的地的套票、次卡；开发民航主题文化和旅游产品；规范有序发展低空旅游；打造文化和旅游展示消费新场景等。
随着政策落地，市场需求升级，“航空+文旅”的浪潮正奔涌向前，航空出行的价值边界也在持续拓展。在这幅蓬勃发展的图景中，各大航空公司、机场纷纷布局新赛道，以开放的姿态拥抱跨界融合。
吉祥航空班机视觉中国
吉祥航空相关负责人对观察者网介绍，吉祥航空已将“航空+文旅”提升至公司战略层面进行系统化推进。早在2025年6月，吉祥航空便与上海乐高乐园度假区达成战略合作，双方联合发布全球首架乐高乐园主题彩绘飞机——上海乐高乐园号，邀请游客共赴上海乐高乐园，开启无限想象之旅。
在产品层面，吉祥航空以“上海乐高乐园号”为起点，实现双方品牌在会员权益、共同营销等方面的深度互通。同时，在吉祥航空官方App等数字平台开设上海乐高乐园号专区，实现线上流量的精准运营。
在体验场景延伸层面，吉祥航空与上海乐高乐园的合作不仅限于飞机涂装，在客舱内同样已融入了乐高主题元素，而在上海乐高乐园度假区内，游客还可以体验由吉祥航空独家呈现的“初级飞行学院”游乐设施。“未来，我们计划将此类合作模式扩展至更多目的地，探索推出多目的地套票等创新产品。”吉祥航空相关负责人表示。
吉祥航空提供给观察者网的资料显示，在当前航文旅深度融合趋势下，该航司正在开辟经济增长新范式，如推动航司从依赖单一的机票销售收入，转向开发“交通+目的地+内容”的复合型产品，从而构建多元化收益结构和更具韧性的商业模式。
吉祥航空相关负责人认为，满足旅客个性化、主题化需求，航司必须在产品设计、服务流程、跨业合作和组织协同上进行系统性创新，这也倒逼航司在运营体系层面向更精益、更敏捷的方向进化。
民航专家韩涛对观察者网分析指出，“航文旅融合不仅是两大产业的简单叠加，而是航空运输业与文化旅游产业在资源、场景、服务、价值等层面的深度协同与创新融合，也是一场从交通方式到体验经济、从单一服务到生态协同的深层变革，这一趋势正在重构文旅产业的价值逻辑。”
韩涛表示，“航文旅融合让消费者通过选择航空产品、融入文旅场景、延伸消费链条，将飞行与文旅深度绑定，从而获得立体、多元、有记忆点的旅行体验。”
“交通不只是位移，更是文化体验的开始”
在传统旅游产业中，航空业长期扮演着“位移提供者”的单一角色，而与文旅深度融合正在打破这一边界，推动民航业从传统运输服务者向旅游全链条参与者转型。
2025年12月18日，香港航空与香港海洋公园宣布启动为期三年的战略合作，并推出以熊猫为主题的涂装客机。这一举措标志着双方将结合航空服务与世界级的旅游娱乐体验，向全球旅客展示香港的独特魅力，为香港旅游业持续蓬勃发展注入强劲动力。
据香港航空提供给观察者网的资料，香港航空正积极扩展航线网络，不断提升香港作为国际航空枢纽的地位。这架熊猫主题客机不仅是推广香港旅游的名片，更是为旅客创造兼具香港特色与情感连结的飞行体验。
“我们期待通过航文旅融合的力量，将香港的魅力与热情带到世界各地。”香港航空总裁孙剑锋表示，熊猫主题客机预计将于2026年上半年投入服务，届时它将化身为香港的“空中名片”，让来自世界各地的旅客在踏足香港之前，就能在云端率先感受到中国大熊猫宝宝的可爱。
此外，香港航空还联合中国东方演艺集团、艺风娱乐以北宋传世名作《千里江山图》为灵感推出“飞悦千里 只此青绿”主题航班，将当代舞台艺术的雅韵与航旅体验创新相结合，让乘客在云端沉浸式感受中国文化的独特魅力。
孙剑锋表示，香港航空与演艺机构合作以艺术为桥梁，让旅程成为舞台的延伸，在为旅客带来跨越时空的诗意体验的同时，也期待让世界看见中国文化的力量与优雅。
“交通是文化传播的‘大动脉’，民航能让各地的特色文化更快走向全国乃至全球；同样，文化是交通的‘灵魂’，给航班、机场赋予了记忆点，比如带着地域文化的客机涂装、机舱服务等，让交通不只是位移，更是文化体验的开始，两者互相成就。”上海工程技术大学管理学院旅游与管理营销系副教授、硕士生导师唐培对观察者网表示，现在人们旅游早已不再满足于“到得了”，而是要“玩得好、有体验”，单一的航空运输或旅游产品无法满足这个需求缺口；此外，民航业面临的竞争日益加剧，文旅产业也需要更高效的流量入口，两者融合是产业升级的必然。
航文旅融合的最大挑战是数据共享壁垒
当前，推动航文旅融合发展已成为提升文旅服务品质、深化民航供给侧改革、促进经济高质量发展的重要助力，也正在重塑航空业和文化旅游业的商业模式。随着航文旅体验经济的深化，旅游出行已从“效率优先”向“全旅程价值”转变。
“候机楼里的非遗展示、航班上目的地文化导览、登机牌上的景区折扣……都在重构‘旅行始于出发’的认知，而这一切变革都指向了游客体验的升维。” 北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网表示，航文旅融合发展正在对旅行的意义和时间价值进行重新定义，飞行本身正从“成本项”转变为“价值创造项”。
一架航班正在降落 观察者网
“长远来看，航线网络与设施将成为旅游目的地核心竞争力的重要组成部分，这将促使地方文旅产业从‘规模扩张’向‘质量提升’转型。当‘空中网络’与‘文旅版图’深度交织，旅游业将迎来从地面到天空的全维度重塑。” 张波说。
张波强调，航文旅融合不是简单的“机票+门票”，而是一场以天空为场景、以体验为核心、以协同为机制的产业聚变。它既回应了消费升级的个性化诉求，也服务了区域协调的国家战略；既创造了文旅消费经济的新增长点，也重塑了旅游价值的实现路径。
唐培同样认为，航文旅融合本质是全链条的文化旅行体验，从旅行者萌生出行想法、订机票开始，到机场候机、机舱飞行，再到落地后的游玩、消费，每一个环节都融入文化元素和旅游服务，让整个过程充满旅游出行乐趣。
在玩法层面，唐培建议，消费者订机票时应多留意航空公司和地方文旅部门合作的套餐，比如“机票+景区联票”“机票+非遗体验券”；到机场别着急赶路，逛逛本地特色展厅、买份特色文创等，让自己的旅程更加丰富。
尽管航文旅融合发展已展现出广阔前景，但不可否认的是，在落地实操层面，仍存在这样那样的问题与挑战，比如跟着演出（赛事）去旅行等新消费趋势对航空收益管理模式的冲击、航空与文旅两个不同领域的数据共享等。
韩涛认为，跟着演出（赛事）去旅行等这类新消费趋势属于主题事件驱动型旅游，具有时间集中、目的地明确、需求波动大等特点，可能导致航班需求在特定时段出现爆发式增长（其他时段可能维持原状），相关航线或航班将面临需求波动加剧和价格竞争压力。
“但这种情况也将推动航空业收益管理模式的创新。”韩涛表示，面对这种可能出现的问题，航空公司应开发动态定价模型，加强数据预测能力及产品创新等，从而应对这些变化。整体来说，消费端出现的需求问题将会促进航空业向更精细化、智能化的收益管理模式转型。
“现阶段来看，打破航空与文旅这两个独立行业的票务数据、景区客流数据、文旅消费数据的共享壁垒是最大的挑战。因为航文旅融合发展，数据共享是最优路径之一，这是构建两者真正融合发展的大脑与精准营销体系的基石。”唐培表示，打通这些数据、建设产业大脑，核心是“打破数据孤岛”。
唐培指出，相关部门应牵头建立一个多方共赢的数据共享机制，民航、旅游目的地、文旅部门等各自拿出脱敏后的核心数据，比如航班的订票量、旅客出发地/目的地、出行时间以及景区的客流峰值、热门游玩项目、文旅消费的客单价、偏好品类等，同时明确数据使用边界，保护用户隐私。
“用这些数据做‘用户画像’，如通过民航数据发现某类旅客喜欢周末短途游，再结合景区和消费数据，针对性推送‘周末机票+亲子景区+本地美食’套餐等。” 唐培建议，在精准营销方面，不用搞广撒网策略，而是让航空公司、景区、文旅部门联动，在航班上推送目的地优惠券、在景区宣传后续航班套餐，从而形成“数据互通、营销互补”的闭环，既让产业融合更高效，也让消费者得到实惠。
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