马年将至，多地景区推出属马游客免票政策。这类善意，或许不如一张彻底取消的门票来得实在。
近期，全国多地景区围绕“马”字做文章，推出形式各异的门票优惠政策：庐山风景区对属马游客免票；沈阳向生肖为马的外地游客提供一次免费游览故宫博物院等景点的机会；新疆赛里木湖、潍坊十笏园博物馆、湖北沔阳小镇等地，也对属马或姓名中带“马”的游客实行门票优惠。
不可否认，这些政策让一部分游客获得了“特权”，也展现了景区的营销意识。然而，这类基于生肖或姓名的优惠，终究只能带来小范围的客流刺激。即便一部分“领头马”游客带动亲友同行，其辐射效应仍然有限，难以从根本上推动景区发展模式的转型。
真正具有示范意义的，是杭州西湖的选择。
2002年，西湖拆除围栏，实行免票开放，成为全国首个免费开放的5A级景区。当年景区直接门票收入减少约2530万元，但游客量大增，带动餐饮、住宿、零售等业态全面繁荣。杭州旅游总收入从2002年的294亿元，增长到2024年的3450.3亿元，走出了一条“舍门票、得消费”的可持续路径。
就在上个月，杭州再次向前迈步，将灵隐寺飞来峰景区纳入免票范围。
杭州看的是更长远的账，免票是“让利”，更是通过开放景区吸引人流、延长停留时间、促进全域消费，从而实现从狭隘的“门票经济”向“大文旅经济”的转变。
反观一些景区，仍被困在“门票思维”里。
门票如同一堵墙，既挡住了部分游客的脚步，也限制了景区自身的发展空间。
当景区免费开放，其公共属性才能真正体现，周边商圈也更容易与景区联动，把游客的“流量”转化为消费的“留量”。
当然，必然有声音认为，杭州经济基础好，免票有底气，而财政相对紧张的地区难以效仿。但这恰恰是一种误解。免票表面上减少了门票收入，却可能激活整体消费生态——游客停留时间延长，餐饮、酒店、文创等业态随之兴旺，还能塑造开放包容的城市形象，吸引投资与人才。这笔“大账”，远比单纯卖门票更有价值。
从杭州的实践可以看出，景区免费不是“敢不敢”的问题，而是“想不想”和“怎么干”的问题。它需要的不只是一时的勇气，更是以人民为中心的发展理念和可持续的经营智慧。
因此，与其在“马年免票”上做文章，不如早日思考如何彻底“还景于民”。
笔者乐见更多景区能“马上行动”，景区围墙该拆的就拆，门票依赖该断的就断。不再停留于生肖营销的浅层尝试，而是向着更深层次的开放、更优质的服务、更长远的发展，稳步前行。
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