这个冬季，地处北极圈的摩尔曼斯克格外“火热”。
“快看！极光爆发了！”零下30度的雪原夜色中，响起此起彼伏的惊呼声，举起的手机、相机屏幕上，绿色的光带逐渐蔓延，异乡人们试图将这宇宙级浪漫装进镜头。
杭州的互联网从业者阿亮，便是这仰头惊叹的人群中的一个。他不常拍照，却在那个极光爆发的夜晚，颤抖着摘掉手套，用手机留下了一张被他自己称为“人生照片”的影像。“晚上8点56分，摩尔曼斯克，第三个追光的夜晚。”他把这张照片发到朋友圈，尽管呵出的白气差点把他的眼镜冻裂，但这份亲眼目睹极光的震撼，让他暂时忘却了刺骨的寒风。
阿亮拍到的极光
他的身旁，不少中国游客正以几乎相同的姿势记录着同一片天空。这片极光在十几分钟后散去，载他们来的“极光猎人”车上，除了猎人司机是俄罗斯人，其他7人全是中国人，猎人示意返程，意犹未尽的乘客们却用中文大声“密谋”起来，“我们都想再等等下一波爆发，不愿意回去，硬是让猎人陪我们等到了凌晨”。
自2025年12月1日，俄罗斯正式对中国公民实施免签政策后，这股“追光”热潮，便以惊人的速度从线上涌入现实。据飞猪平台数据显示，政策实施后，飞往俄罗斯的机票预定量同比增长超60%，其中绝大部分人都是冲着去摩尔曼斯克看极光的。
在小红书上，话题#极光#相关帖子的浏览量超6.4亿，#俄罗斯旅游#相关帖子的浏览更是高达8.2亿次，极光、雪原、帝王蟹，配上“免签直冲！性价比之王！”的标题，构成了一股强大的吸引力。曾经昂贵且遥远的北欧极光梦，如今被平移到了摩尔曼斯克这个俄罗斯的北极港口城市。
小红书上大家都晒出自己追到的极光
当“去看极光”从一句浪漫的口号，变成一场可以说走就走的旅行，涌入俄罗斯的中国游客们究竟体验如何？随着免签政策的持续，这波旅游热潮是短暂的流量狂欢，还是一个新兴的旅游目的地正在崛起？
被算法“推”往北极圈的年轻人
为了在年底前花掉年假，阿亮试图找一个可以“说走就走”的目的地，当他打开小红书，算法将他精准地推向了摩尔曼斯克的极光。“免签、极光、性价比”这几个关键词瞬间击中了他。
刷了几分钟攻略后，一个为期10天的俄罗斯旅游行程在他脑海中成型：先飞到圣彼得堡停留四天，逛逛冬宫的回廊，仰望圣以撒大教堂的穹顶，再去百年书店买伴手礼，在普希金决斗前的咖啡馆里打个卡，沉浸式感受俄罗斯深厚的人文艺术；随后，飞向北极圈内的摩尔曼斯克，在“俄版最北麦当劳”吃一顿汉堡，在捷里别尔卡的雪原与北冰洋的海岸线上，等待欧若拉女神的降临。
相关的旅行笔记虽然很多，但是几乎所有的行程种草都出奇的一致，无论是打卡的景点还是必去的餐厅，都已经被中国游客研究的透透的。在做了三个晚上的攻略后，阿亮信心满满地等待出发。
时间倒退几年，俄罗斯在中国出境游选项中，是一个经典但非热门的目的地，其主要客群是中老年人，行程多以莫斯科、圣彼得堡等城市为主，主题是怀旧与观光。然而，自2024年受太阳活动周期影响迎来的“极光爆发大年”（极光由太阳风与地球磁场相互作用而产生，2024年—2026年被认为是太阳活动大年），叠加最近的免签政策落地，俄罗斯旅游的叙事正在被改写。
“核心卖点变了。现在来问俄罗斯的，十个里有八个会直接问‘能不能看到极光’。”深耕出境旅行13年的无待旅行市场负责人伊娜告诉《天下网商》。疫情前，无待旅行的核心目的地是马来西亚、菲律宾等东南亚国家，是飞猪、携程、马蜂窝等平台上东南亚游的头部商家，以一手采购的潜水、SPA、海岛度假资源著称。然而，疫情之后，国际旅游市场洗牌，东南亚部分目的地因多种因素遇冷，迫使无待寻找新的增长曲线。
“我们做目的地选择，大趋势是首要考量。”伊娜表示，中俄关系的持续友好，为旅游交流奠定了稳定基调；而更为直接的理由，是持续数年的“极光爆发大年”这一稀缺的自然窗口期。“北欧太贵，北美不便，同样的极光体验，俄罗斯私人定制游的价格只要10000—15000元，去挪威或芬兰，人均花费可能是俄罗斯的两到三倍甚至更高，对于想看极光的国内游客，俄罗斯是非常高性价比的选择。”
根据服务内容俄罗斯游报价各有不同
于是，从三年前开始，无待旅行便开始系统性拓荒俄罗斯。布局的第一步，是深入供应链上游进行资源直采。“俄罗斯的旅游服务逻辑和东南亚不同，英语不通，支付不便，当地服务意识也相对粗放。”团队花费大量精力，在摩尔曼斯克、莫斯科等地直接签约可靠的车辆公司、控下特色酒店房间、筛选经验丰富的极光猎人团队，还要根据当地的旅游资源设计出合理的旅游路线以保证体验。
基于对客群以及目的地的理解，无待设计了层次分明的产品矩阵。比如常规的套餐是 “城市人文+极地奇观”的经典组合，10天左右的行程囊括了圣彼得堡、摩尔曼斯克、莫斯科三地，行程不走回头路，该逛的景点一个不落；而对于资深玩家或家庭客群，则可以提供高度定制化的服务：在贝加尔湖蓝冰季安排冰钓、在莫斯科体验坦克驾驶、为摄影爱好者配备擅长极光拍摄的向导。
“我们不是简单搬运景点门票，而是根据客人的时间和兴趣，提供定制化服务，并保障这些服务能落地。”在她看来，俄罗斯游的爆火，是一个由自然奇观驱动、被社交媒体放大、又恰逢免签政策落地的市场机遇。而这种从标准化产品到个性化解决方案的转变，正是无待这类旅行商应对新消费需求的核心能力。
绝美的极光，“冻人”的现实
不过，像阿亮这样被社交媒体种草后满怀期待的游客，在抵达目的地后往往发现，一场顺利的极光之旅，远不止找到一位可靠的“极光猎人”那么简单。从行程规划到落地体验，诸多细节上的落差，构成了这趟浪漫旅程的另一面。
首先，观赏极光本身具有不确定性，很大程度上依赖于天气和地磁活动，即便经验丰富的极光猎人团队，也无法保证每个夜晚都能成功追到极光。这要求游客在出行前就需要有合理的预期。阿亮告诉我们，“比如我们在摩尔曼斯克的那几天，正好碰到了满月，月亮又大又亮，这会影响极光的可见度，我们前面两天追到的极光就比较小；同时猎人是否专业也很重要，极光是很随机又动态变化的，猎人需要驾驶汽车带我们找到云层比较薄，以及能更好观察极光的角度。”
更普遍的挑战，来自于当地尚不成熟的旅游服务承接能力。首先便是语言障碍，俄罗斯英语普及率较低，中文标识少，点餐、问路等日常沟通严重依赖翻译软件和肢体语言，网络信号不好的时候纯靠比划；其次，在社交媒体驱动下，短期内涌入的大量游客，让当地有限的餐饮、酒店资源捉襟见肘。以摩尔曼斯克为例，小红书每篇攻略都要提到的几家网红餐厅“猎人餐厅”“冻土餐厅”“苔原餐厅”都需要提前预定，酒店价格在元旦期间也水涨船高，且一房难求。
交通不便也是个很大的问题。从摩尔曼斯克去捷里是经典的一日游路线，每日要接待大量游客，但是这个北冰洋边的小村庄常住人口仅数百人，往返高度依赖预约包车，“两个多小时车程的往返费用要1000元人民币”。而且冬季北极圈天气多变，随时可能面临大雪封路的风险。
捷里别尔卡的常住人口只有几百人
伊娜告诉《天下网商》，俄罗斯特别是摩尔曼斯克的服务体系，与东南亚等成熟旅游地差异很大。“当地旅游基础设施本身有限，在免签政策带来游客量快速增加后，酒店、车辆等资源变得非常紧张，直接推高了旺季的旅游成本，也导致了市场价格的不规范。”例如，同样称为“极光猎人”的服务，在各平台上的报价从200元—600元每人不等，服务质量参差不齐，对于初次到访的游客来说，选择和辨别并不容易。
这些普遍存在的难点，也给了专业旅行服务机构体现价值的机会。面对大量碎片化的需求，无待旅行提供了灵活的服务模块，除了完整的跟团游和定制游，也单独提供捷里一日游、极光猎人专车、中文司导包车等单项服务。这意味着，即便是自由行游客，在抵达后遇到困难时，也能获得针对性的协助，“而且这样碎片化的需求非常多，甚至能占到我们客户的一半，很多自由行的游客会一边玩，一边查攻略，很多都是当天临时需要服务”。
这种对本地资源的整合和快速反应能力，在极端情况下尤为重要。伊娜提及，2024年冬季时曾因大雪封路，有游客无法从捷里返回摩尔曼斯克搭乘航班。为此，他们协调安排了直升机转运，确保了游客后续行程不受影响。“虽然这样做成本很高，但是我们需要具备这样的抗风险能力。”
从“一季爆火”到“全年可玩”
面对俄罗斯旅游，特别是极光游所暴露出的资源与服务短板，市场的回应并非被动等待。无论是像无待旅行这样的专业机构，还是嗅觉灵敏的资源方，都已开始行动，着手构建更稳定、可持续的产业生态。这背后的逻辑，与多年前东南亚海岛游的成熟路径有着相似之处。
“判断一个目的地是否值得长期投入，关键看它能否从一次性热点，转变为具有常年吸引力的成熟市场。”伊娜基于其东南亚运营经验指出。他们计划在2026年加大对俄罗斯的资源投入，这并非简单增加线路，而是系统性复制其深耕目的地的能力：从依赖外部采购，转向与当地合作方建立更紧密的合作，投资或共同运营车队、特色住宿乃至独家体验项目，从而在供应链上游获得更强的把控力和稳定性。
这种重投入的目的，也是为了将极度依赖“极光”这一单一、季节性爆点的旅游模式，拓展为具有多元吸引力、能平衡全年客流的目的地。目前，中国游客对俄罗斯的认知高度集中在“莫斯科—圣彼得堡”的文化双城与摩尔曼斯克的极光上，旺季（极光季是9月至次年3月）与淡季的客流落差巨大。
伊娜认为，俄罗斯游的突破口在于目的地矩阵的丰富。贝加尔湖的蓝冰季（2—3月）与夏季湖景，堪察加半岛的火山与野生动物，索契的黑海度假与高加索山脉，以及喀山等历史名城，都蕴藏着巨大潜力。开发这些线路的意义在于，它们能与现有的极光行程形成组合或替代选择，让“去俄罗斯”的理由不再仅限于冬季的极光，从而拉长旅游季节，平缓资源在旺季承受的极端压力。这也意味着对游客心智的持续培育，需要旅行商与平台、内容社区共同努力，将俄罗斯更为立体、丰富的旅行形象呈现给市场。
与此同时，服务体系的本地化建设将是另一个关键。目前，在摩尔曼斯克等新兴目的地，中文服务力量几乎空白，高度依赖旺季临时前往的导游。长期来看，培养或招募常驻当地的中文服务人员，建立标准化的服务流程与应急响应机制，是提升体验可靠性的基础。如同当年在沙巴、普吉岛等建立起成熟的中文地接体系一样，这需要时间和持续的投入。
对于整个出境游行业而言，俄罗斯市场的升温提供了一个有价值的观察样本。它再次证明，在免签政策和社交媒体传播的双重驱动下，一个新兴目的地可以迅速从小众走到爆红。然而，爆红之后的考验才真正开始：目的地的基础设施承载力、本地服务的成熟度、产业链的整合效率，将共同决定这股热潮是昙花一现，还是能转化为持续的健康增长。
俄罗斯旅游的演进，也是中国游客全球足迹不断深化、体验需求不断升级的缩影。从走马观花的观光，到对极光、蓝冰等独特自然现象的追寻，游客的每一次选择都在推动目的地与供应链的进化。一个成熟的出境游市场，不仅在于能发掘多少个新热点，更在于能否围绕这些目的地，构建起一套高效、可靠、能够不断适应新需求的服务生态系统。这条路，俄罗斯刚刚启程，而中国的旅行服务机构，正凭借过往积累的经验与资源，成为其中重要的共建者之一。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：范婷婷，36氪经授权发布。
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